謀劃了整整一年，當當網終于在首頁上推出其自有家居品牌“當當優品”，一同亮相的還包括自有品牌童裝“DangDang Baby”。在奠定圖書B2C之首，進攻百貨銷售，聯手國美加入3C領域后，當當網再下一城，加速自有品牌的謀劃布局。

年報顯示，2011年當當網毛利率13.8%，較2010年的22.2%有所下降，主要原因之一是日用百貨利潤率下降。按照常理，“跨界”擴張，能夠促進攤銷成本，進而提高利潤率，但自有品牌電商的經營挑戰，是否能夠被以電商平臺模式起家的當當網所消化，在大多數人心里仍畫上了問號。

而南都記者獨家獲知，京東商城很快也會加入到這場自有品牌服裝的爭奪戰中，并將由從凡客過檔京東的副總裁吳聲親自掛帥操刀。三大巨頭聚焦，是否能加速找到自有品牌電商的盈利出口？

當當二度進軍自有品牌

一年前，當當網CEO李國慶在接受南都專訪時透露，當當要做基本款的自有品牌，并已經聘請了原先在沃爾瑪從事服裝自有品牌的管理人員來搭建。“服裝的毛利率60%，比圖書高多了。”李國慶表示。

蟄伏一年，本周一當當網自有家居品牌“當當優品”在首頁高調上線。頁面顯示，當當優品推出了床單、被罩、枕頭等多款產品。當當網稱，由于“從工廠進入當當倉庫，節省許多中間環節，降低各項成本”，價格較市場同類品牌便宜30%甚至50%以上。

這是當當網自今年3月表態將在今年推出自有服裝品牌后，向上游供應鏈延伸的最新動作。不過，當當網高級公關總監郭鶴在接受南都記者采訪時表示，當當網目前只是在自有品牌方面進行嘗試，但在品類豐富度形成規模前不會對外公布具體策略。他透露，家居、家紡、嬰童服裝都是當當網自有品牌重要的發展品類，甚至可能會進一步拓展至食品，但“這并不是一個很快就能完成的過程”

記者從一位當當網內部人士處得知，已經進入設計生產的有服裝、家紡和家居三大類別。首批推出的自有品牌服裝將達到70-80個款式，家紡主要為床上用品，家具用品將包括生活日用、廚房用品等。根據此前李國慶的表態，當當網的自有服裝是要走優衣庫的路線，屬于基本市場款，但定位會高于凡客，同時會搭建服裝百貨模式。

這并不是當當網首次進軍自有品牌。2007年，還沒上市的當當網曾經仿照紅極一時的PPG的服裝直銷模式，推出名為“Bond Street”的自有品牌，銷售男士襯衫，但因經營不善，不久之后即下架。彼時，凡客誠品才剛剛成立。

對于此時再次推出自有品牌，則因服裝是當當在家居用品、母嬰用品、護膚品之后，布局的下一個目標品類。

三大巨頭爭奪新戰場

當當網從圖書為重的B2C商城，拓展至綜合類B2C商城和開放平臺并行，2011年全年總營收達到5.75億美元，同比增長59%，但同期凈虧損約3630萬美元，而去年同期則實現凈利3080萬美元。

同期，當當網毛利率從2010年的22.2%下降至13.8%.當當網CFO楊嘉宏表示，主要是受到產品組合的變化影響。“我們的百貨用品營收增長了200%以上，占總營收的39%.”當當網CFO楊嘉宏早前表示。

“相對于圖書、百貨、3C，自有品牌的毛利率可以達到30%以上。”易觀國際分析師陳壽送認為，對于當當網這類綜合類B2C進軍自有品牌，更多的考慮仍是“達到擴大交易量和提升毛利率”的目的，尤其對于當當網這類上市公司而言。

“從目前的情況看，自有品牌主要是作為補充業務，將現有資源變現。”陳壽送相信，利用現有渠道銷售自有品牌，有效節省物流成本和市場費用，商品產生協同效應，有利于提高利潤率。“不過這類電商不會輕易將自有品牌提到和綜合類B2C同樣高的戰略層面，因為這意味著再造一個‘凡客’，將涉及‘戰略轉型’。”

而一位長期為國內一線品牌代工的老板楊先生告訴南都記者，一旦當當網、京東加速自有品牌服裝的布局，就意味著其競爭對手除了凡客，還將涉及像優衣庫、美特斯邦威等同樣以基本款立足于市場的傳統服裝品牌。

“服裝業現在面臨原材料成本上升、人力成本上升等問題，如何挑選有保障的代工廠同時保證低價？而且，大型代工廠通常采用現金結算模式，加上前期大規模的研發成本，以及難以把控的庫存風險，都會對企業現金流提出很高的要求。”他認為，即便是已經擁有幾百家供應商的凡客，成功重組了服裝標準化生產的路線，都沒有實現盈利，互聯網自有品牌短期內很難看到盈利空間。

不過，高利潤總是吸引競爭者的眼球。南都記者昨日從內部人士處獲知，京東商城很快也會加入到這場自有品牌服裝的爭奪戰中，并將由從凡客過檔京東的副總裁吳聲親自掛帥操刀。他是否能將凡客對組織資源的優勢，重新嵌入京東現有的架構下，實現協同效應，仍需拭目以待。

視點

綜合類B2C品牌

運營能力受考驗

與綜合類B2C側重于“賣貨”不同的是，自有品牌更為強調的是“產品端”的運營能力。“對用戶時尚需求的把握、產品質量從生產、運輸到銷售的全程把控、以及產品的品牌知名度的塑造，這些并不是綜合類B2C所擅長的。”易觀國際分析師陳壽送認為，當當以及京東的優勢在于流量、物流倉儲與經銷商、供貨商所構成的整體運營優勢。“其實，自有品牌盡管毛利率高，但其對品牌塑造的市場投入非常大，短期而言平臺掙錢比自有品牌機會更大。”