電子商務(wù)，從互聯(lián)網(wǎng)誕生的那 一刻起，就向人們描繪了一幅燦爛絢麗的美好藍(lán)圖。無數(shù)先行者對(duì)這片迦南美地進(jìn)行了勇敢的探索。但在千年之際，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)，他們絕大多數(shù)未能幸免，從先驅(qū)變成了先烈。

此后十年的上半場，電子商務(wù)基本上可以說是不溫不火。但也就是在這段時(shí)間里，能夠承載電子商務(wù)繁榮發(fā)展的土壤得到澆灌。消費(fèi)者不斷被熏陶、教育，電子商務(wù)賣家也逐漸萌芽、成長。萬事俱備，只欠東風(fēng)。

再之后，金融危機(jī)意外的成為了引爆電子商務(wù)的導(dǎo)火線。在資本的瘋狂推動(dòng)下，電子商務(wù)又一次從幕后走到了臺(tái)前。

但資本的盛筵未能持續(xù)。狂歡過后，剩下的除了失去聚光燈后的空虛，還有一本爛賬。有人開始放慢腳步思考電子商務(wù)的本質(zhì)。

褪去一切浮華的外衣，電子商務(wù)本質(zhì)上只是一種零售渠道。只不過它借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，呈現(xiàn)出了一種完全不同于以往任何零售業(yè)態(tài)的表現(xiàn)形式。

既是零售，就逃不掉毛利、規(guī)模、運(yùn)營效率這些最基本的招式。毛利是零售業(yè)生存的基石。根基的扎實(shí)程度，很大程度上影響著上層建筑的能夠達(dá)到的高度。本文將從這個(gè)角度切入，對(duì)零售業(yè)進(jìn)行一番系統(tǒng)的梳理。

 毛利概況

圖1．零售企業(yè)業(yè)毛利率

（數(shù)據(jù)多有調(diào)整，詳細(xì)說明見后文）

這五家公司囊括國內(nèi)國外、不同零售業(yè)態(tài)，以及不同零售行業(yè)。沃爾瑪和亞馬遜分別代表國外傳統(tǒng)零售和電子商務(wù)行業(yè)。蘇寧電器、銀泰百貨、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)分別代表國內(nèi)家電專業(yè)賣場、百貨商場和圖書、百貨電子商務(wù)。

從圖1可以直觀的看出，國外零售業(yè)毛利率遠(yuǎn)高于國內(nèi)零售業(yè)。而在國內(nèi)零售業(yè)中，電子商務(wù)毛利率又進(jìn)一步低于傳統(tǒng)零售業(yè)，并有繼續(xù)下滑的趨勢。下面我們開始逐家對(duì)比分析。

沃爾瑪：巨無霸依舊獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓1951年開始經(jīng)營雜貨店，但直到1962年才在阿肯色州開出第一家沃爾瑪折扣店。1983年，沃爾瑪成立第一家山姆會(huì)員店（Sam’s Club）。1991年，沃爾瑪開始國際化經(jīng)營。2000年，沃爾瑪電子商務(wù)業(yè)務(wù)上線。

表1．沃爾瑪主要業(yè)務(wù)形態(tài)

目前，沃爾瑪在全球27個(gè)國家進(jìn)行經(jīng)營，擁有10,130家門店，雇員近220萬。其銷售的商品覆蓋人們衣食住行的方方面面。2011年，沃爾瑪?shù)匿N售額高達(dá)　4,189億美元。

為了更形象地認(rèn)識(shí)沃爾瑪，我們作一個(gè)比較。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，這是中國全電商行業(yè)多年高歌猛進(jìn)以后取得的成果。但這個(gè)金額尚不及沃爾瑪過去六年里銷售額的增量。2011年沃爾瑪?shù)匿N量較2005年增長了1337億美元，折合人民幣8425億。

圖2．沃爾瑪銷售額和毛利率

沃爾瑪?shù)牡降晡锪鞑扇煞N方式：廠商直供和配送中心統(tǒng)一配送。對(duì)于經(jīng)由其自有配送中心配送的貨物，沃爾瑪會(huì)向廠商收取約3.5%的配送費(fèi)，以暗折的形式直接在貨款支付時(shí)收取。這部分費(fèi)用在財(cái)務(wù)報(bào)表里直接體現(xiàn)在成本中。

為了使數(shù)據(jù)具有可對(duì)比性，我們將這部分成本加回到毛利。以2011年為例，美國本土沃爾瑪配送中心配送的貨物占其年銷量的77%。粗略估算其配送費(fèi)用為3.5%*77%=2.7%。在將這一數(shù)值加入其財(cái)報(bào)毛利率后，得到數(shù)據(jù)如圖2所示。

1991年，沃爾瑪即超過西爾斯公司成為全球第一大零售商。但此后沃爾瑪依然保持著高速增長的態(tài)勢，最近二十年，其銷售額的年均復(fù)合增長率高達(dá)12%。若論絕對(duì)增長數(shù)，其它零售企業(yè)更是無法望其項(xiàng)背。

觀察沃爾瑪?shù)拿剩覀兛梢园l(fā)現(xiàn)三個(gè)有意思的現(xiàn)象。

首先，沃爾瑪從1971年到上世紀(jì)八十年代中，毛利一直維持在非常高的水平，最高毛利率接近30%。通常大家都會(huì)認(rèn)為，零售企業(yè)在成立初期，一方面受制于企業(yè)規(guī)模，在與上游供應(yīng)商議價(jià)時(shí)不存在優(yōu)勢。另一方面，對(duì)于下游消費(fèi)者而言，因企業(yè)品牌尚未建立，很難獲得足夠的溢價(jià)空間。為何沃爾瑪在這段時(shí)期能夠獲得這么高的毛利率？

第一．百貨相比其它零售行業(yè)，本身就是一個(gè)高毛利的行業(yè)。而七十年代是美國折扣百貨行業(yè)蓬勃發(fā)展的時(shí)期，1973年，美國折扣百貨零售額第一次超過傳統(tǒng)百貨。山姆·沃爾頓選擇從折扣百貨切入零售行業(yè)，可謂占盡天時(shí)。

第二．踩準(zhǔn)了行業(yè)的節(jié)奏，也看到了未來巨大的發(fā)展空間，但單純的依靠自己的力量進(jìn)行復(fù)制擴(kuò)張，速度太慢。1968年，沃爾瑪在股票市場進(jìn)行了融資，并在接下來的幾年里迅猛擴(kuò)張。雖然相比當(dāng)時(shí)的零售業(yè)巨頭，沃爾瑪仍然可謂微不足道，但他卻是行業(yè)里的一顆不折不扣的新星。借力資本市場，沃爾瑪在接下來的十