最近，國內各大電商平臺紛紛推出或欲推出自有品牌產品，當當網自有品牌“當當優品”和童裝“DANGDANG BABY”已經上線，隨后蘇寧、好樂買、樂淘均表示要推出自有品牌。

一開始，電商業內人士多認為“電”大于“商”，電商玩的是技術，是以技術為主導的更高效率的商業模式；后來天貓、京東、當當及樂淘、好樂買等平臺型或垂直型B2C基本構成電商市場雛形后，大家認為電商玩的是資本游戲，多輪融資緊趕快上，以規模沖效益，以低價拉客戶，以廣告拉流量；再后來，2011年底，不期而至的資本寒冬到來，寒冬下裸泳者紛紛出局，幸存者戰戰兢兢，大家都開始認識到：電商的本質在于“商”，產品、物流、倉儲、營銷、體驗等等線下商務必備的因素電商一樣也不能少。那么，向傳統商業模式去借鑒經驗和做法也就不值得大驚小怪了。

平臺電商和垂直電商按傳統商業供應鏈條來講本質都是渠道商，對應的就是商場、超市、集市這類銷售平臺。從渠道檔次和品牌屬性去考慮，商場>超市>集市，中國平臺電商和垂直電商目前發展階段，依我看來更類似超市——有一定渠道檔次，但平臺品牌屬性不強，產品定價受制于產品供應商。

超市銷售的一般都是關系民生的大眾化產品，這類產品更容易受物價上漲、同質化競爭等經濟環境的影響。每次國際油價的上漲，都會引發日化用品的漲價潮，每次農產品的豐收或歉收，也都會引起蔬菜、糧油、加工食品的價格變動。近期國內恩格爾系數一路飆升，直接削減老百姓消費熱情，超市也因此面臨著極大的銷售壓力。具有一定規模的超市應對之策就是推出自有品牌產品，深入原料、設計、生產、經銷全程，找工廠代工生產，減少產品銷售中間環節，依靠自有銷售體系進行產品推廣和銷售，直接降低了產品流通成本，因此這類自有品牌一般會比同檔次產品售價低一些。例如沃爾瑪的“惠宜”系列產品，5公斤泰國香米售價38.5元，比同重量的泰國香米便宜近一半。同樣是5升的初榨花生油，吉之島“TOPVALU”牌花生油價格比同類便宜2成左右。

超市推自有品牌產品有幾個好處：第一是應對物價上漲壓力，為消費者提供更便宜的商品，從而保持穩定的銷售額；二是由于參與到產品生產經銷的全過程，利潤率較招商品牌更高；三是面對同質化的渠道競爭，借自有品牌塑造渠道差異化。從現實效果看，第一點和第二點效果顯著，第三點還沒看到極為成功的案例。

反觀今天的國內平臺型電商，既面臨物價上漲消費者消費熱情下降的問題，還面臨營銷成本高啟、商品品類同質化的問題。那么，借鑒超市應對此類問題的經驗，推自有品牌是否可行？平臺自有品牌能否助電商平臺熬過電商寒冬？由于大家都是剛剛開始下這步棋，現在下判斷顯得為時尚早。

考慮這個問題有幾個關鍵點：

首先，國內現有的主流電商平臺對消費者來講是否具有較高的品牌吸引力和品牌價值？

超市敢于推自有品牌產品，是基于在區域市場內多年深耕、得到消費者熟悉和認可基礎之上，每個城市的主要商業中心都有當地最大的超市入駐，因為超市是吸引人流量最大的商業場所，超市也因此能夠成為區域市場內具有領袖作用的商業旗幟，沃爾瑪、家樂福、華聯、屈臣氏等都成為人們購買日常生活用品時首選的渠道品牌。

那國內現有的主流電商平臺，其渠道品牌價值是否已經為消費者所熟悉和接納？沒有品牌號召力的產品市場前景顯然也晦暝難測。

第二，對于自有品牌產品品類的選擇，是否符合消費者眼中的平臺特征？

當我們用起Amazon的電子閱讀器時會覺得很自然，因為Amazon原本就是美國最大的書籍銷售商。而當我們面對當當牌襯衫、蘇寧牌自行車、樂淘牌打火機時可能就會有很奇怪的感覺。因此，渠道自有品牌的產品種類，務必符合渠道在消費者心中的固有印象，或是印象的延伸，否則就讓消費者有認知斷層的危險，進而懷疑產品質量。

第三，電商自有品牌成功的關鍵在于成本和質量，在于平臺電商能否全面介入原料、設計、生產、質量把控、營銷的全過程，否則就談不上品牌，只是為自己的平臺多增加一家供應商而已。