你不可不知的“利器”

    工欲善其事，必先利其器。要想運用好淘寶網店的營銷資源，首先要對這個營銷資源有全面的了解，且讓我們從是否付費、所屬平臺、操作方式三個維度來做一個概覽。

按是否付費劃分

    是否付費，是很多商家尤其是中小商家在考察資源可利用性的一個重要因素。免費資源如聚劃算、天天特價、VIP、試用中心、積分兌換、類目活動、幫派、論壇、掌柜說、站外推廣等都是大家耳熟能詳的。而付費資源雖然時常讓賣家肉疼，但卻是營銷必不可少的利器。除了直通車、淘客、鉆展、硬廣、淘代碼，不少活動資源里也有一些付費的名額，比如超優匯、巨優惠等活動的付費位置，VIP頻道的一些贊助資源……至于什么時候玩“大”，什時候玩“小”，大家心里都有自己的一桿秤。

按所屬平臺劃分

    為了讓大家一目了然，我們用下面這張圖來展示：

    從圖中我們可以看到，主要的資源還是集中在淘寶網。下面我們著重來看一下淘寶網的三大類資源——服務與活動、手機淘寶、特色購物。

    ▲淘寶網的服務與活動（如圖）基本屬于長期穩定型資源，擁有相當可觀的關注度和比較高的購買轉化率。

    ▲隨著手機硬件和無線技術的迅猛發展，手機淘寶占據的市場份額越來越大。2011年雙十一大促當天，手機淘寶銷售額順利破億。目前主要活動形式有公車秒殺、拇指斗價、碼上獎、手機淘寶急速60秒、淘寶種子、開箱有禮等。二維碼的應用，也正在急速測試進行，不過最近運營調整，除拇指斗價和淘寶種子還在招商外其他已經停止招商。

下面是近期某女式短款白鴨絨羽絨服參加拇指斗價活動的案例：

    羽絨服三小時賣出120件，手機流量PV11924,UV 6550。效果不錯，不過做手機淘寶的活動要有一些準備。首先本身要有一定的運營能力，產品品質也要好，不然退換貨會很多，可能會吃不消，畢竟手機上看東西跟在電腦上還是有差距的。另外，拍下不付款和退款比例會比較高，這也是要有心理準備的。

▲特色購物是淘寶提供的具有鮮明特性的購物平臺，包括全球購、淘寶代購、游戲資源、淘滿意、創意站、圖想（目前只支持服裝、鞋、箱包類目）、淘寶時裝周（試衣間）、淘寶禮物(牽禮)、淘公仔等。這些平臺通常涵蓋的商家范圍較小，所以具有相關特色的店鋪一定要好好利用。

    除了淘寶網的資源，聚劃算的城市生活團、商品團，淘寶商城的積分購物、周末購，支付寶的集分寶和微客，阿里云PHPwind團隊的趣淘，與湖南衛視合作的嗨淘等也都是不錯的資源。

按操作方式劃分

第一種是在后臺自己設置，可以隨時進行調整的，如直通車、淘客、鉆展、分銷。

第二種是需要報名審核的，這類活動主要是淘寶官方組織，也有少部分是商家自行組織。

     在運用過程中，我們需要特別注意特性資源。特性資源是指針對的商家/產品或者消費者具有一定特殊性，賣家報名時需要提前知曉這些信息，以免浪費時間和精力。例如：

    VIP——只有淘寶VIP用戶才能下單購買；畫報——適合具有美好視覺性的產品；手機淘寶活動——只有手機用戶可以下單；創意站——適合具有新鮮感、設計感的產品，且80%活動資源給中小賣家；壹報壹店（現已改為一城一館）——目前有16個地區的特色產品可以參加；天天特價——主要針對中小賣家；淘寶時裝周（試衣間）——主要是服裝類目；團購老大——只有在押寶期間押對寶貝的用戶才能參加團購；新品中心——只有參加試用，產生過新品試用報告的商家才可報名。

第三種就是廣告，包括淘寶硬廣和站外的一些廣告形式。

第四種需要商家花較多時間去維護，如淘寶論壇、幫派、掌柜說、微博、論壇、SNS社區、QQ群、旺旺群等交流互動營銷平臺。

    另外，營銷資源本身并不是一成不變的。我們需要實時關注這些資源的調整，同時留意新開放的營銷資源。對商家運作有影響的營銷資源變化通常有以下幾類：

1.活動流量變化

    由多到少：如快樂島主大轉盤。2010下半年如日中天，效果不遜于聚劃算。2011年初開始調整，形式改為快樂捕魚，但效果寥寥。

    由少到多：如聚劃算。聚劃算的發展迅猛異常，2011年上半年開始，簡直出現了“銷量不過萬，枉上聚劃算”的現象。

2.招商范圍變化

    如天天特價。之前是全網招商，現在重點在于扶植中小賣家,商城店已經不能報名。

3.活動規則變化

    如淘金幣報名需要先通過店鋪審核，然后才能提交產品。

劍握在手如何出招

    營銷資源千千萬，但商家如果一味追求全面撒網，可能收效甚微，倒不如根據店鋪的發展，不同階段運用不同資源，用精用透，這才是王道。

    我們把店鋪的發展大致分為5個階段（如圖）：孕育期、成長期、成熟期、維持期、瓶頸突破期。

1.孕育期——吸引人氣，建立信譽

    我們把店鋪從建立到初步成長的階段稱為孕育期。這個階段店鋪可能是默默無聞的，我們需要不斷讓人知道店鋪的存在。這個時期我們的工作重點是吸引人氣，建立信譽。

    建議使用營銷資源：淘金幣、試用中心、超優匯、創意站、團購老大、我愛淘折、淘客、直通車、游戲活動。當然，這個階段努力最重要，在幫派、論壇、微博、掌柜說、蘑菇街等免費窗口多多耕耘，可以積攢初步的人氣。

2.成長期——快速積累人氣，培養穩定客戶群

    我們把店鋪從有一定基礎到擁有一定數量的穩定客戶群、穩定流量和可觀銷量的階段，稱為成長期。這個時期工作重點是快速積累人氣，培養穩定客戶群。

    建議使用營銷資源：天天特價、手機淘寶活動、類目活動、跟隨購、金牌秒殺、獨暢團、促銷頻道、淘滿意、周末購。這個階段可適當加大直通車和淘客的投入，同時注意一定要在店鋪發展過程中，打造一兩個爆款出來，爆款對于店鋪的作用是不言而喻的。

3.成熟期——增強老客戶粘度，快速拓展新客戶

    我們把店鋪從良好運行狀態到即便不做任何特別推廣也能擁有穩定大量的流量、充盈的銷售額、超高的轉化率階段稱為成熟期。這個階段工作重點在于增強老客戶粘度、快速擴展新客戶。

    建議使用營銷資源：聚劃算、淘寶VIP、店鋪VIP、集分寶、積分兌換、天天特價、硬廣、鉆展 。這個階段可以適當多參加聚劃算、淘寶VIP這類流量狂大的活動，同時配合適當的硬廣和鉆展投放。活動和廣告相得益彰，可以取得更好的宣傳效果。

4.維持期——維持店鋪熱度，樹立品牌價值

    我們把店鋪成熟之后，平穩發展的一個階段稱為維持期。這個階段的工作重點在于維持店鋪熱度，樹立品牌價值。

    建議使用營銷資源：聚劃算、淘寶VIP、店鋪VIP、鉆展、硬廣、店鋪街、新品中心、淘滿意、跟隨購、商城精選、明星店鋪、《賣家》雜志、站外廣告等。這個階段在參加聚劃算等促進銷售額活動的基礎上，要注意品牌投入，做好廣告投放計劃，要在店鋪街、商城精選這類凸顯產品和店鋪檔次的地方多“露臉”。

5.瓶頸突破期——突破重圍，鑒定品牌地位

    店鋪發展到一定程度，會遭遇瓶頸，面臨停滯甚至是下滑的情況，我們把這個階段稱為瓶頸突破期。這個階段的工作重點是突破重圍，堅定品牌地位。

    建議使用營銷資源：聚劃算、淘寶VIP、站內外廣告投入、淘寶專題大型活動（如雙十一大促）。這個時期可考慮做聚劃算專場活動，在淘寶大型活動中爭取較多的資源，并通過站外和線下渠道，擴大品牌影響力。

    最后需要說明的是，對于店鋪階段的劃分以及各個階段資源的整合應用，需要根據店鋪情況進行實際的分析，不能一概而論。