13到26歲、月收入3000元以下的女性是它的目標(biāo)消費(fèi)群，這個(gè)群體到底能支撐多大的市場(chǎng)份額?

    從不起眼的城鎮(zhèn)，到高樓林立的一二線城市，那些售賣廉價(jià)飾品的路邊攤、10元店總能在不經(jīng)意間被看見(jiàn)。盡管它們從不缺少客流量，但卻很少有人能記得住這些店鋪。

　　位于康王北路的和業(yè)廣場(chǎng)，其中一棟大廈的25層，是“哎呀呀”在廣州的三個(gè)辦公點(diǎn)之一。葉國(guó)富的辦公室約占100平左右。他穿著一件半新不舊的襯衣，很隨意地坐在辦公室的沙發(fā)上，略顯疲態(tài)。1998年中專畢業(yè)后，葉國(guó)富從老家湖北十堰丹江口市，帶著一個(gè)編織袋，跑到廣東。27歲那年，葉國(guó)富在廣州將這樣一樁不起眼的生意，做成了一個(gè)飾品品牌“哎呀呀”，如今已擁有數(shù)千家連鎖店，年銷售額超過(guò)十億。

　　5月28日，哎呀呀在廣東宣布獲得達(dá)晨創(chuàng)投一億元投資。在給媒體提供的資料中，哎呀呀將此次投資描述為“中國(guó)飾品行業(yè)迄今為止最大的單筆商業(yè)融資”，并宣布計(jì)劃明年登陸A股市場(chǎng)。

　　葉國(guó)富告訴《創(chuàng)業(yè)邦》記者，哎呀呀做成今天的規(guī)模，并沒(méi)有多少神秘性。對(duì)于連鎖企業(yè)，品牌、培訓(xùn)、物流，這三駕馬車要“玩好”。而后兩項(xiàng)，也是為品牌而服務(wù)的，“品牌是消費(fèi)者的管理，物流是貨的管理，培訓(xùn)是店的管理，連鎖企業(yè)能做到這些，你的品牌就行了”。他覺(jué)得品牌是哎呀呀的命門：“做好(品牌)才能賺錢，才能養(yǎng)家糊口，做不好我連飯都沒(méi)得吃。”

　　以加盟占領(lǐng)市場(chǎng)

　　13到26歲、月收入3000元以下的女性是哎呀呀的目標(biāo)消費(fèi)群，其中18到22歲的女性是核心消費(fèi)者，客單價(jià)約20多元。葉國(guó)富說(shuō)，這個(gè)年齡層的女性群體更愿意花幾十塊錢去買便宜的流行飾品。

　　“買的時(shí)候不心疼，丟的時(shí)候也不可惜，這就是哎呀呀要做的事。”

　　葉國(guó)富說(shuō)，很難具體描述這個(gè)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有多大，但是他覺(jué)得，社會(huì)上沒(méi)錢的人還是很多，小攤小販也多，這就代表了整個(gè)市場(chǎng)的需求很大。這不像做化妝品，要面對(duì)不計(jì)其數(shù)的品牌競(jìng)爭(zhēng)：“所以，我可以在這里面發(fā)揮最大的價(jià)值。”

　　專注于女性營(yíng)銷的咨詢機(jī)構(gòu)——尚道公司的創(chuàng)始人張桓，從2006年至今一直是哎呀呀的營(yíng)銷顧問(wèn)。他回憶，2005年葉國(guó)富還身在佛山，當(dāng)時(shí)做了約12家直營(yíng)店，同時(shí)在廣州也有了首家連鎖店。遍地可見(jiàn)的小攤小販讓張桓覺(jué)得，這個(gè)行業(yè)有不可估量的市場(chǎng)。

　　張桓在與哎呀呀合作伊始，曾帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在北、上、廣，以及長(zhǎng)沙、青島等城市做過(guò)3個(gè)月時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研。最后發(fā)現(xiàn)，整個(gè)飾品市場(chǎng)非常散，都屬于個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有任何一家企業(yè)把它當(dāng)做一個(gè)事業(yè)、品牌去經(jīng)營(yíng)。

　　張桓記得，當(dāng)時(shí)在廣州有家飾品店，沒(méi)有看到連鎖經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的威力，一家店一家店地做直營(yíng)死磕，五六年下來(lái)只開(kāi)了50來(lái)家店。而當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)的飾品連鎖店，首先是股權(quán)結(jié)構(gòu)分散，股東意見(jiàn)常常不能統(tǒng)一;其次是不夠?qū)Ｗⅲ芏嘟?jīng)營(yíng)者認(rèn)為飾品這種小生意只能小富，因此到一定規(guī)模賺到一些錢后，便轉(zhuǎn)而主攻餐飲、服裝等行業(yè)。

在這樣一個(gè)行業(yè)背景下，張桓稱哎呀呀的第一個(gè)“重大的戰(zhàn)略”，是從2006年開(kāi)始大規(guī)模發(fā)展加盟店。“不追求單店利潤(rùn)，只追求店鋪數(shù)量、能見(jiàn)度，這對(duì)哎呀呀的發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。”約一年時(shí)間左右，哎呀呀從原來(lái)12家直營(yíng)店做到了200家加盟店的規(guī)模。

　　哎呀呀90%以上是加盟店。葉國(guó)富認(rèn)為，連鎖經(jīng)營(yíng)有不同的業(yè)態(tài)，像哎呀呀這樣的城市品牌，只有發(fā)展加盟商才能占有市場(chǎng)。“而且單店經(jīng)營(yíng)的效益會(huì)更高，加盟商自負(fù)盈虧，責(zé)任心會(huì)更強(qiáng)。”

　　“在飾品行業(yè)，我們現(xiàn)在的規(guī)模，比第二、三、四名的總和還要大，目前是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)老大。”葉國(guó)富說(shuō)道。

　　2009年哎呀呀成立了股份制有限公司。張桓告訴《創(chuàng)業(yè)邦》，哎呀呀在這一年，意識(shí)到要通過(guò)發(fā)展代理商，進(jìn)行渠道下沉：“僅是通過(guò)總公司做渠道是不夠的，代理商能開(kāi)拓當(dāng)?shù)氐牡赇仭⑷嗣}、團(tuán)隊(duì)等資源，他們比我們下沉得更深。”當(dāng)年，哎呀呀辦了一個(gè)“封城演義”特訓(xùn)營(yíng)，選出優(yōu)質(zhì)代理商，把一座城市交給他們?nèi)ソ?jīng)營(yíng)。在發(fā)展了一批代理商后，哎呀呀在這一年的店鋪數(shù)量已達(dá)上千家。

　　渠道下沉到三四線城市

　　哎呀呀致力于“微笑曲線”兩端，一端是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，另一端，是渠道、服務(wù)。生產(chǎn)環(huán)節(jié)則交給國(guó)內(nèi)的工廠做代加工。哎呀呀擁有數(shù)百家供應(yīng)商，一部分在廣州，另一部分在義烏。

　　“之所以走輕資產(chǎn)的模式，是因?yàn)轱椘返募夹g(shù)含量不高、附加值低。我們只專注最核心的環(huán)節(jié)——產(chǎn)品、渠道、服務(wù)，把最核心的力量用在最核心的部位。”葉國(guó)富說(shuō)。

　　葉國(guó)富對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》說(shuō)，“平價(jià)連鎖+快時(shí)尚”是哎呀呀鎖定的商業(yè)模式。所謂的快時(shí)尚，用哎呀呀品牌總監(jiān)王勇的解釋，就是規(guī)模、速度、設(shè)計(jì)、價(jià)格。哎呀呀在亞洲、歐美一些主要國(guó)家和地區(qū)都有買手團(tuán)隊(duì)，時(shí)刻關(guān)注世界最新潮流變化，目的是讓哎呀呀的飾品設(shè)計(jì)保持在最新、最流行的風(fēng)潮前沿。其規(guī)模龐大的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，每年開(kāi)發(fā)的新飾品數(shù)量多達(dá)上萬(wàn)種。

　　同行里推出新品的周期最快的是12天，但哎呀呀將這個(gè)時(shí)間周期縮短成了一周，“這鞏固和吸引了一大批新老顧客，一些老顧客每個(gè)星期都會(huì)來(lái)店里看看，這個(gè)星期又來(lái)了什么新品。”

　　除了前面所提到的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，哎呀呀另一個(gè)發(fā)力點(diǎn)便是渠道。在華南、華中和西南區(qū)域，哎呀呀的渠道做得很強(qiáng)，而且做得很深入。

　　王勇說(shuō)，雖然哎呀呀的連鎖經(jīng)營(yíng)走的是一條農(nóng)村包圍城市的路線，在人口三四萬(wàn)的小城鎮(zhèn)便可以開(kāi)一到兩家門店，但并不代表它的市場(chǎng)空間僅僅集中在三四線城市。

　　“你看，像廣州這樣的一線城市，有很多城中村，它同樣具備這個(gè)生意的生長(zhǎng)土壤;而除此外的一線城市，在核心商圈以外，也有二線、三線、四線商圈，總可以見(jiàn)到一些小攤小點(diǎn)，這是這個(gè)生意的生命力所在。”

　　據(jù)本刊調(diào)查，在上海寶山區(qū)大華路這樣的地方，開(kāi)一家40平米的哎呀呀加盟店，除去房租、店面裝修費(fèi)以外，需要準(zhǔn)備的資金約14萬(wàn)。費(fèi)用支出包括向總部繳納品牌權(quán)益金、履約保證金各1.98萬(wàn)元(一線城市)，以及每月300元的品牌管理費(fèi)、3000元的裝修保證金。一間40平米的加盟店，首次進(jìn)貨需要達(dá)到4.6萬(wàn)元，剩余的錢便是流動(dòng)資金了。

　　商場(chǎng)、超市、商業(yè)街、步行街、工業(yè)區(qū)、高校周邊以及居民生活區(qū)等，這些地方都是哎呀呀建議加盟商開(kāi)店的主要地址。店面具體開(kāi)在什么地點(diǎn)、什么位置，也需通過(guò)審核。

　　“我們的現(xiàn)金流一直很好。”王勇說(shuō)，“因?yàn)榧用松逃嗀浶枰却蚩睢！比绻谖锪髦杏龅搅松唐窊p壞的情況，由于單件商品本身價(jià)位便宜，退貨要耗費(fèi)更高的物流、時(shí)間成本，哎呀呀的解決方案是，以所進(jìn)商品總額的1%作為賠償。

2010年哎呀呀投入了1500萬(wàn)資金，在行業(yè)內(nèi)首次上線了ERP管理系統(tǒng)。葉國(guó)富說(shuō)，之所以花這么多錢，道理很簡(jiǎn)單：“像麥當(dāng)勞、肯德基這樣的連鎖企業(yè)，前臺(tái)很簡(jiǎn)單，但后臺(tái)夠強(qiáng)大。上線了這個(gè)系統(tǒng)，我們每天都能很清楚地知道哪些東西好賣，哪些賣得不好。這對(duì)我們做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)都有很大的幫助。”

　　前幾年，在終端陳列上，張桓發(fā)現(xiàn)哎呀呀有不少致命的硬傷。商品擺放混亂，甚至出現(xiàn)堆放情況;店鋪陳列無(wú)清晰的經(jīng)營(yíng)分類指示牌，沒(méi)有價(jià)格指示牌，許多商品賣點(diǎn)不突出;需要試戴的戒指、項(xiàng)鏈和需要試用的香水、彩妝沒(méi)有試用品，大部分帶著包裝殼。哎呀呀為此立馬制定了一系列的陳列標(biāo)準(zhǔn)和流程，并專門設(shè)立了一個(gè)陳列部，除了培訓(xùn)，還建立了店長(zhǎng)考核機(jī)制。

　　“零售業(yè)的本質(zhì)在于零售方式的不同，終端是讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。飾品購(gòu)買是沖動(dòng)性購(gòu)買，鮮少有預(yù)先計(jì)劃者。她們往往進(jìn)店瀏覽一圈后才決定自己要買什么。而哎呀呀針對(duì)的是女性消費(fèi)群體，更應(yīng)該注重女性感官體驗(yàn)。”張桓說(shuō)。

　　做好品牌，讓代理商賺到錢

　　無(wú)論是代理商還是加盟商，最現(xiàn)實(shí)的訴求莫過(guò)于能不能賺到錢。王勇告訴《創(chuàng)業(yè)邦》，哎呀呀大約70%到80%左右的店面是賺錢的。

　　27歲的楊各慈，是哎呀呀的深圳總代理。2009年11月，她用20萬(wàn)在深圳一家商場(chǎng)的一樓首先開(kāi)了一家28平米的直營(yíng)店，每個(gè)月能賺2萬(wàn)。第二年她一口氣開(kāi)了15家店。其中第三家店投了35萬(wàn)，每個(gè)月能賣出20萬(wàn)元的貨，毛利達(dá)到了6萬(wàn)。

　　2010年下半年，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，楊各慈在深圳認(rèn)識(shí)了葉國(guó)富。葉國(guó)富覺(jué)得她開(kāi)店的速度很快，建議她做深圳的總代理，并給出了一些優(yōu)惠的條件。于是，從2011年開(kāi)始，楊各慈開(kāi)始發(fā)展加盟商。一年下來(lái)，她在深圳管理的加盟店達(dá)到了100多家。她估計(jì)今年能有500萬(wàn)左右的毛利潤(rùn)。

　　代理商的收益，取決于加盟商貨品的銷售狀況。楊各慈說(shuō)：“我可以在總部拿到5%的貨款返點(diǎn)。”她將深圳劃分成了5個(gè)發(fā)展加盟商的區(qū)域，每個(gè)區(qū)、每個(gè)鎮(zhèn)，甚至于村里，都能開(kāi)店，但是每個(gè)店的距離一定不能接近500米。

　　代理商的主要工作就是幫助加盟商選址、開(kāi)店、培訓(xùn)。楊各慈說(shuō)，一開(kāi)始她也并沒(méi)有太多的經(jīng)驗(yàn)，但從來(lái)不缺加盟商，并且都是他們主動(dòng)和她聯(lián)系。她說(shuō)，做這個(gè)生意的門檻并不高，而且資金周轉(zhuǎn)快：“哎呀呀每個(gè)星期都會(huì)推出新品，資金的重復(fù)使用率要比做服裝高出很多。小飾品沒(méi)有庫(kù)存，一般不太受季節(jié)影響，什么時(shí)候都能賣。”

　　早在2005年，哎呀呀無(wú)論是公司規(guī)模還是資金實(shí)力，都不算最強(qiáng)大。公司的流動(dòng)資金只有100來(lái)萬(wàn)，卻拿出50萬(wàn)把當(dāng)紅港星應(yīng)采兒請(qǐng)來(lái)做哎呀呀的形象代言人，首開(kāi)業(yè)內(nèi)聘請(qǐng)形象代言人先河。

　　重提此事，葉國(guó)富依然以一種漫不經(jīng)心的語(yǔ)調(diào)對(duì)《創(chuàng)業(yè)邦》說(shuō)，就像當(dāng)時(shí)上線ERP管理系統(tǒng)一樣：“都不算什么，因?yàn)檫@些事都必須做，只是我做得早一點(diǎn)而已。其實(shí)創(chuàng)業(yè)者，每做一件事都有點(diǎn)賭博的味道，當(dāng)然這里面有理性的成分。做公司就是這樣，不管是多少錢，只要覺(jué)得有價(jià)值，有時(shí)借錢也得投。”

　　應(yīng)采兒的代言不但讓很多人記住了哎呀呀，也給那些小攤小點(diǎn)上不起眼的小飾品平添了幾分時(shí)尚之感。其后，S.H.E及林宥嘉都曾做過(guò)它的代言人。

　　2011年哎呀呀在廣告上花的錢達(dá)到了5000萬(wàn)，先后冠名湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目“花兒朵朵”、2012年的“中國(guó)校花大賽”。它們的受眾群與哎呀呀的目標(biāo)消費(fèi)群定位一樣，都是80后、90后。哎呀呀分布在全國(guó)各地的門店，則成為這兩個(gè)活動(dòng)指定的報(bào)名點(diǎn)。

　　“我們正在從一個(gè)產(chǎn)品品牌向渠道品牌轉(zhuǎn)變。”王勇說(shuō)，像屈臣氏、國(guó)美、蘇寧一樣，目前，浪莎、天堂傘等品牌也都入駐了哎呀呀。“它們大約占據(jù)了我們5%的商品量，以后我們還會(huì)引進(jìn)更多的品牌入駐。”

　　此外，哎呀呀還自建了一個(gè)“媒體”。每一家哎呀呀門店都安裝了液晶電視，播放與哎呀呀品牌相關(guān)的內(nèi)容，但隨著渠道品牌在未來(lái)的進(jìn)一步建設(shè)，王勇認(rèn)為“它就成了客戶的廣告資源，這就像是一個(gè)小分眾。”

　　今年年初，哎呀呀還上線了一個(gè)類似美麗說(shuō)、蘑菇街一樣的購(gòu)物分享社區(qū)“潮女匯”。上面既有哎呀呀最新的產(chǎn)品，也有年輕的女性用戶以圖片形式分享給類潮流的服飾搭配，并且還做了一本自己的電子雜志。獲得達(dá)晨投資后，哎呀呀將發(fā)展電子商務(wù)以補(bǔ)充線下渠道。依托終端渠道的強(qiáng)大力量，旗下門店可以發(fā)展為電商物流配送點(diǎn)，這也是哎呀呀做電子商務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)之一。