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大促來襲 留好后招

時間:2012-09-18小編:甩手掌柜人氣:448
  做生意的,似乎都想求得快字訣。
 
  去年下半年,淘寶上一家名叫“爆款名城”的店鋪很是紅火,店里一共43個寶貝,一個月上了皇冠,半年賣出了十萬件女裝。一流的款式,二流的質(zhì)量,三流的價格,加上嫻熟的直通車推廣,即使遭致大量中差評,但只要銷量生猛,店主還是非常熱衷炮制爆款店鋪的游戲。雖然現(xiàn)在,這家店鋪已經(jīng)黯然歇業(yè)。
 
  借靠活動沖信譽(yù)沖銷量的案例比比皆是,比如去年底靠時令季節(jié)大賺一筆的某保暖內(nèi)衣金冠店,店鋪寶貝總數(shù)不滿30個,最近一個月收到45萬個客戶評價,主打單品近30天銷售記錄達(dá)到15萬件,一件單品的月銷售量比得上三皇冠店鋪的月銷售總量,簡直是一個月沖金冠的火箭速度。但繁榮背后,卻有貓膩。仔細(xì)看店鋪會發(fā)現(xiàn),50多名客服旺旺亮著的寥寥無幾,評價中也是一片黃澄澄的中差評小花。店鋪動態(tài)評分下降到98%以下,買家投訴率居高不下。這家“看上去很美”的店鋪會不會是下一個“爆款名城”?
 


銷量漲了 評分降了
 
  店鋪老板王某,有10多年的服裝工廠從業(yè)背景。早在2005年,他就在淘寶上開過店,積累了淘寶運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),也取得了某內(nèi)衣品牌的省級代理商資格。所以去年,他僅招聘了一名店長,帶領(lǐng)著40名客服就開始運(yùn)作一家內(nèi)衣品牌淘寶店。年底為了進(jìn)一步擴(kuò)大銷量,他策劃了一系列的促銷活動,不僅報(bào)名參加了多場聚劃算和淘金幣,店鋪內(nèi)部的打折促銷也持續(xù)不斷,平均十天就有一次促銷活動。
 
  由于折扣大,又具有省級代理商資格,淘金幣和聚劃算這些官方活動很快通過審核,安排上線。頻繁低價的促銷活動吸引了大量的顧客,然而暴露的問題也紛迭而至。首先中差評占據(jù)的比例直接影響了店鋪的自然搜索排名。評價內(nèi)容中大多數(shù)中差評均涉及到對寶貝質(zhì)量的質(zhì)疑,買家陳靜描述:“給婆婆買的,感覺面料一般,和專柜銷售的有區(qū)別。打開包裝的時候,里面有很多小屑屑掉出來,貌似對100%是正品要打問號。”兩鉆買家城市螞蟻則坦言:“過年前在官網(wǎng)買過一件紫色L碼內(nèi)衣,面料與這次買的有區(qū)別。較之前買的松散,毛稀疏些,略薄,首次下水洗還掉色,不過價錢也確實(shí)比之前便宜了20塊,只是質(zhì)量也跟著下降了。衣服確實(shí)是比較臟,碎線頭,浮毛,灰塵很多。”眾多消費(fèi)者反映活動中收到的衣服“料子太薄”“偷工減料”“看上去不像是品牌的”;對客服服務(wù)的態(tài)度也一致反映“咨詢客服沒有回應(yīng),售后旺旺從來不亮,退貨無人處理”;很多人對大促的發(fā)貨速度也有諸多的不滿。很快店鋪收到了大量中差評,退貨率也高達(dá)8%,這些數(shù)據(jù)低于同行。

中差評難敵“吸金”
 
  店鋪動態(tài)評分中描述評分僅有4.6分,低于同類1.1%;服務(wù)態(tài)度評分4.6分,低于同類3.23%;發(fā)貨速度評分4.4分,低于同類高達(dá)6.67%。店鋪的寶貝價格描述中類似“原價179元,現(xiàn)價79元,省去90元”這樣簡單加減的低級錯誤屢屢出現(xiàn)。店長解釋這一切都是因?yàn)榇黉N的頻率過高“來不及顧及太多”。由于活動報(bào)名價格過低,負(fù)責(zé)制造成本只能相應(yīng)壓縮,廠家在生產(chǎn)時選擇了質(zhì)量低于線下款的衣料來制成“網(wǎng)絡(luò)特供款”。衣料變薄,瑕疵品標(biāo)準(zhǔn)比線下產(chǎn)品放寬,活動期間質(zhì)檢環(huán)節(jié)顯得形同虛設(shè)。質(zhì)量問題一一爆發(fā)出來,而以庫存中的過季產(chǎn)品和瑕疵品來應(yīng)對大量的購買需求也是該店采用的方法之一。如此看來,這一家被打折促銷活動催肥的金冠店,其實(shí)寶貝質(zhì)量上并不如人意。
 
  團(tuán)隊(duì)成員的管理問題也在大促中屢屢爆發(fā)。以客服人員為例,平時穩(wěn)定的客服有40名左右,到了活動大促期間雖然再次招聘50名以上的兼職客服,但是僅僅是簡單進(jìn)行打字回復(fù)訓(xùn)練后立刻上崗,兼職客服占到全部的70%以上。流水兵很難應(yīng)付淘寶的官方大促,處理詢價的方式方法不專業(yè)是普遍的問題。在最火熱的大促當(dāng)天店鋪UV達(dá)到300萬左右,轉(zhuǎn)化率超過了20%,這意味著每一位客服的咨詢量驟然從一對十幾變成一對萬以上,客服根本來不及回復(fù),用戶體驗(yàn)自然很差。電商圈里常說,營銷運(yùn)營負(fù)責(zé)拉客,客服負(fù)責(zé)接客。店鋪頻繁大促導(dǎo)致的現(xiàn)實(shí)情況是,沒有了接客的能力,拉來的客人在門口排隊(duì),投訴也得不到解決。

“七傷拳”傷勢已深
 
  為了挽回店鋪的動態(tài)評分,目前店鋪有40名客服的工作內(nèi)容是處理中差評,退換貨,以及客戶回訪。而在平時,這些日常的維護(hù)工作只需要2名客服即可完成。巨大銷量的代價是用內(nèi)傷的陣痛在彌補(bǔ),對于該店鋪而言店鋪評分低意味著下一次的活動不能報(bào)名,一連串的問題頻頻爆發(fā)。卻只能在出了問題后查缺補(bǔ)漏,頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳。
 
  處理中差評的同時目前店鋪也新上架了一部分應(yīng)季產(chǎn)品,品牌名稱赫然改成另外一家,寶貝數(shù)量雖達(dá)到100個左右,店鋪仍然以“史上更低,血拼到底”的口號在進(jìn)行促銷,不過成交筆數(shù)少之又少。對于他們來說,已經(jīng)不停陷入打折和活動促銷刺激業(yè)績的循環(huán)。一方面由于自然流量和穩(wěn)定顧客較少,只能依靠大量活動拉動流量和銷量;另外一方面團(tuán)隊(duì)無法承載大促沖擊,無法消化活動后帶來的諸多問題,事后的種種彌補(bǔ)措施終究只是杯水車薪。
 
  據(jù)陳店長介紹由于遭受到多家代理商的投訴,渠道商也于再次梳理了省級代理之間的價格。該店的價格優(yōu)勢相比之前不再突出,聚劃算和淘金幣等淘寶平臺活動對于店鋪動態(tài)評分的要求一向嚴(yán)格,價格優(yōu)勢不在加上參加活動的難度加大,這家依靠活動促銷來生存的店鋪前景十分慘淡。
 
  備注:因被采訪人要求,文中不能涉及真實(shí)姓名,品牌名稱亦不便透露。

編者按
 
  讓我們來梳理一下所謂“一夜暴富”的店鋪。他們抓住了消費(fèi)者的軟肋:性價比。入冬之后過年之前,都是保暖內(nèi)衣的旺季,尤其線下知名品牌的內(nèi)衣在線上更是暢銷。但據(jù)記者了解到的信息,品牌內(nèi)衣渠道管理著實(shí)混亂。由于缺乏有效管控,甚至有些品牌代理商在使用一種“一口價賣出商標(biāo),交由對方尋找不知名的工廠進(jìn)行生產(chǎn)”的方式暗箱操作,這不僅對于品牌是巨大的損耗,而且由于貨源質(zhì)量跟品牌知名度根本毫不匹配,也引起了購買到不合格產(chǎn)品的消費(fèi)者的大量反彈。拋開渠道混亂問題,再來看賣家的打法。電商環(huán)境的浮躁已經(jīng)不是一天兩天,通過做活動引爆銷量,帶來的不僅是產(chǎn)品逐漸喪失議價權(quán)的困境,而且需要花費(fèi)大量人力物力去彌補(bǔ)內(nèi)傷,修復(fù)消費(fèi)者滿意度,即使能夠再度復(fù)活,這種自殺式的方式也實(shí)在不利于店鋪的健康發(fā)展。
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