今天進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)診斷的對(duì)象是一家專注做女性羽絨服的天貓商城店，名叫阿蒂郎絲旗艦店，從店鋪的注冊(cè)時(shí)間到今天已有1年10個(gè)月，信譽(yù)等級(jí)是4鉆，在線銷(xiāo)售商品數(shù)38款，目前最大的商品銷(xiāo)量是1248件。該店鋪在營(yíng)銷(xiāo)方面存在三方面的問(wèn)題。

癥狀所在

      活動(dòng)單一，除了首頁(yè)上有個(gè)大大的紅包派送以外就沒(méi)有其他能讓客戶心動(dòng)的活動(dòng)了。

活動(dòng)針對(duì)性差，目前淘寶上有超過(guò)80%以上的店鋪活動(dòng)都是針對(duì)所有客戶，這種大而全的針對(duì)范圍對(duì)活動(dòng)本身來(lái)說(shuō)就是沒(méi)有明確目標(biāo)的表現(xiàn)，當(dāng)然并不是不能大而全的活動(dòng)，可以有，但最好是放在重大節(jié)日上，為什么呢？因?yàn)榧热皇轻槍?duì)所有客戶的活動(dòng)，那么就應(yīng)該要有一個(gè)大家都認(rèn)可的主題，也可以叫名義！只有這樣才能引起客戶的共鳴，達(dá)到全民高度參與的效果，平常可以以不同的主題針對(duì)不同品味、不同需求、不同層次的客戶進(jìn)行有針對(duì)性的開(kāi)展活動(dòng)。

       商品特征不明顯，很多時(shí)候可能我們會(huì)忽略了活動(dòng)本身的內(nèi)容，而注重于活動(dòng)的形式與花樣，其實(shí)最重要的還是活動(dòng)所針對(duì)的商品本身，它能不能引起客戶的心動(dòng)是活動(dòng)成敗的關(guān)鍵，從這個(gè)店鋪上我們看不到任何暴光羽絨服特征以及與其他店鋪不同的地方，那么你的優(yōu)勢(shì)在哪里？一個(gè)再好的活動(dòng)如果商品本身不能吸引我，那么肯定不會(huì)去參加。

診斷方案

      以上是站在營(yíng)銷(xiāo)的角度提出的三個(gè)比較突出的問(wèn)題。那么針對(duì)以上的三大問(wèn)題如何解決？

首先分析店鋪的情況，只有更加深入的了解店鋪、了解商品才能更加透切的找到解決方案，然后再以營(yíng)銷(xiāo)為出發(fā)點(diǎn)，從感性、關(guān)聯(lián)、價(jià)值、活動(dòng)、關(guān)懷五個(gè)方面進(jìn)行探討，并對(duì)淡季、旺季預(yù)熱以及旺季的營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行策劃，最后總結(jié)該店鋪的情況。

從產(chǎn)品特性探究購(gòu)買(mǎi)欲望與理由，大家知道羽絨服是一種季節(jié)性很強(qiáng)的商品，每年只有在冬季或天氣特別冷的時(shí)候才會(huì)穿，溫度最少要低于10度以下，而且我國(guó)的南方與北方的天氣各不相同，北方以及一些高原地區(qū)從10月到第二年的3月份有6個(gè)月的時(shí)間，而南方從11月開(kāi)始到2月份就基本結(jié)束，并且南方的氣溫普遍不會(huì)太低，真正需要穿羽絨服的時(shí)間不到3個(gè)月。

       羽絨服的材質(zhì)以鴨絨、鵝絨為主，有保暖、輕薄、防風(fēng)、透氣、防水、柔軟的功效，具有防寒性好、輕柔蓬松、洗滌方便、綠色天然的特性，在穿著上有時(shí)裝化、休閑化、個(gè)性化、運(yùn)動(dòng)化四種不同的風(fēng)格。阿蒂郎絲旗艦店主要是以休閑、個(gè)性化為主，針對(duì)的人群是25-45歲之間的女性，價(jià)格基本上在200~600元之間。

       這個(gè)圖我是從店鋪的首頁(yè)截下來(lái)的，大家可以看到即沒(méi)有展現(xiàn)商品的特征，像材質(zhì)、功能也沒(méi)有表現(xiàn)出一種主題風(fēng)格，僅僅只是展示一件羽絨服，然后下面是一堆文字。對(duì)于看到這樣的商品相信大家很難有欲望去繼續(xù)了解。因?yàn)槟愕脑V求沒(méi)有找到！那么該如何解決？

女性化主題傾向

       由于店鋪的羽絨服是針對(duì)25-45之間的女性，不管是送母親、還送女朋友、送姐妹都是一種比較好的主題方式。由于針對(duì)的是女性，更多時(shí)候的是在為自己選羽絨服，可以從倡導(dǎo)健康、綠色、保暖功效三個(gè)方面滿足客戶訴求。

爆款產(chǎn)品的正確運(yùn)用

        當(dāng)客戶進(jìn)入到你的商品詳情頁(yè)后如果不是她想要的羽絨服，那么你只有1次機(jī)會(huì)給客戶推薦其他相關(guān)羽絨服，很少有客戶會(huì)將店鋪所有的商品全部看一遍，目前所有的淘寶賣(mài)家都非常清楚店鋪的每個(gè)商品都要好賣(mài)是不現(xiàn)實(shí)的，也是不可能的，因此都會(huì)選擇1-2款商品進(jìn)行爆款打造，然而擁有爆款后如何提升其所帶來(lái)的價(jià)值成為關(guān)鍵，否則也就失去了爆款的意義。

要解決這個(gè)問(wèn)題就要最大度提升關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。從目前眾多的商品中看到關(guān)聯(lián)的永遠(yuǎn)都是那幾款相同的商品，這種作法雖然省事但起到的作用有限。

從訂單、類目、屬性、瀏覽行為等方面進(jìn)行錯(cuò)綜關(guān)聯(lián)

       任何一種商品之間的關(guān)聯(lián)都必須要有一個(gè)關(guān)聯(lián)的理由，而且整個(gè)店鋪的商品關(guān)聯(lián)必須是星網(wǎng)狀，建議在每個(gè)商品的下面關(guān)聯(lián)4-6個(gè)商品 （過(guò)多反而不好），其中有1-2個(gè)位置是主要的爆款商品，有1-2個(gè)位置是和商品的屬性（色彩、風(fēng)格、材質(zhì)等）有一定的關(guān)系。有1-2個(gè)位置是放與該商品類目相關(guān)的商品或活動(dòng)中的商品。然后再根據(jù)各個(gè)商品的轉(zhuǎn)化情況進(jìn)行不斷的調(diào)整與優(yōu)化。

主題性捆綁套餐折扣銷(xiāo)售

      將一些同時(shí)購(gòu)買(mǎi)A、B二款羽絨服進(jìn)行捆綁套餐打6-8折銷(xiāo)售，最好要有一個(gè)主題進(jìn)行突出說(shuō)明捆綁的理由。像“母女裝”都是一個(gè)不錯(cuò)的主題。

在營(yíng)銷(xiāo)主題方面：
以“做一個(gè)不冷女人”貫穿整個(gè)冬天
以“愛(ài)自己 不剩女”做為雙十一前的主題
以“母親，你還怕冷嗎？”做為重陽(yáng)節(jié)前的主題
以“羽絨過(guò)冬，女人輕松”做為元旦前的主題
以“愛(ài)她，就給她溫暖”做為圣誕節(jié)的主題

        這些都是為客戶購(gòu)買(mǎi)羽絨描繪場(chǎng)景，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候客戶并不知道自己需要的是什么？就像我們自己如果現(xiàn)在買(mǎi)一件過(guò)冬衣服的話為什么要買(mǎi)？買(mǎi)什么樣的合適可能都說(shuō)不出來(lái)，因?yàn)槎毂Ｅ牟粌H僅是羽絨服，還有很多衣服可以選！所以給予客戶一個(gè)場(chǎng)景并且得到客戶的認(rèn)同將更加的鉤起立即購(gòu)買(mǎi)的欲望！

       用戶已經(jīng)有了購(gòu)買(mǎi)的欲望，只希望在價(jià)格或包郵上有什么優(yōu)惠，在這里需要重點(diǎn)講一點(diǎn)大家都清楚的規(guī)則，在購(gòu)買(mǎi)東西的時(shí)候女人永遠(yuǎn)比男人喜歡占便宜，哪怕很小很小的便宜，都會(huì)讓她們有一種滿足感，這個(gè)其實(shí)是女人的天性，也不是什么壞事，這個(gè)時(shí)候需要有一些促銷(xiāo)優(yōu)惠的手段進(jìn)行誘惑使得客戶更容易下單付款，而且這個(gè)優(yōu)惠的內(nèi)容放的位置最多不要超過(guò)二版，也就鼠標(biāo)滾二次就要能看到！

從活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)說(shuō)大約可以分為二個(gè)方面：

       主動(dòng)優(yōu)惠，只要購(gòu)買(mǎi)就可以享受，比如限時(shí)打折、折上折、滿就送、滿就減、限量促銷(xiāo)等等。

參與活動(dòng)享受優(yōu)惠，如抽獎(jiǎng)、曬單、優(yōu)惠券等，還有一些跟公共事件或天氣相關(guān)的參入，如北京發(fā)生雪災(zāi)，就立即推出本周所有北京地區(qū)的客戶一律8折的活動(dòng)。

        到了這一步客戶已經(jīng)付款買(mǎi)了羽絨服，是不是給客戶發(fā)個(gè)貨就算是完事了呢？其實(shí)這只是一個(gè)開(kāi)始，大家都知道在淘寶上引進(jìn)一個(gè)新客戶的代價(jià)，少則幾十元，多則上百元，如何讓客戶二次回頭，或者明年再來(lái)購(gòu)買(mǎi)或者給你介紹新客戶都是給店鋪節(jié)省廣告成本，從某種意義上來(lái)說(shuō)省錢(qián)就是賺錢(qián)。可惜很多賣(mài)家都忽略了或都做的不到位。在這個(gè)引流成本越來(lái)越高的電商環(huán)境中，客戶二次回頭的機(jī)率成為店鋪的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。并且客戶對(duì)你來(lái)說(shuō)只有這一回機(jī)會(huì)，沒(méi)有第二次！

推廣進(jìn)階

如何做好關(guān)懷營(yíng)銷(xiāo)呢？

        在進(jìn)行關(guān)懷營(yíng)銷(xiāo)之前先要建立一套可用的CRM系統(tǒng)，如沒(méi)有可使用目前淘寶上已有的工具，免去人工收集、分類、篩選的麻煩。但是目前淘寶上很多賣(mài)家在實(shí)際操作中漸漸的忽略了關(guān)懷的價(jià)值，僅僅是當(dāng)成一個(gè)做活動(dòng)發(fā)短信的渠道，這種的做法只會(huì)讓你的用戶感到厭煩，最終不但不會(huì)留住用戶反而還有可能失去用戶。發(fā)短信只是一種手段，關(guān)鍵是發(fā)短信的目的，這里可以從三個(gè)方面進(jìn)行：跟蹤、關(guān)懷、促銷(xiāo)。

        跟蹤就是從客戶下單后開(kāi)始后從 下單未付款、給客戶發(fā)貨、到達(dá)客戶城市、收貨后1-3天確認(rèn)訂單、收貨后10天后咨問(wèn)情況這幾個(gè)方面發(fā)送短信進(jìn)行提醒，這體現(xiàn)的是專業(yè)化服務(wù)，而你花費(fèi)的僅僅只是4-5條短信錢(qián)，加起來(lái)不到3毛錢(qián)。

關(guān)懷是從人性的角度出發(fā)，當(dāng)你把客戶當(dāng)成朋友的時(shí)候，客戶會(huì)更愿意在你的店鋪購(gòu)買(mǎi)東西，可以在重大節(jié)日、生日進(jìn)行祝福，并在客戶所在地區(qū)發(fā)生重大災(zāi)害的時(shí)候進(jìn)行慰問(wèn)或提醒一聲都會(huì)讓人感到濃濃的人情味。

        在促銷(xiāo)方面一定要用精準(zhǔn)的方式進(jìn)行短信或郵件通知，切記不可一有活動(dòng)就全部群發(fā)！在通知之前一定要分析該客戶是否符合這次促銷(xiāo)活動(dòng)的要求，是否能滿足客戶所需，這個(gè)都是雙向的，大家想一想如果今天拿一款羽絨服做活動(dòng)，就給幾天前才買(mǎi)這款羽絨服的客戶發(fā)短信會(huì)什么樣的結(jié)果？ 結(jié)果就是以后很難讓這個(gè)客戶再來(lái)買(mǎi)！

羽絨服在淡季、預(yù)熱期、旺季應(yīng)該怎么做？

淡季調(diào)價(jià)促銷(xiāo)減少?gòu)V告投入

       羽絨服的淡季基本上是在3月~9月，有為期7個(gè)月的淡季，普遍認(rèn)為天氣越熱購(gòu)買(mǎi)羽絨服的人就會(huì)越少。其實(shí)目前反季的觀念越來(lái)越被認(rèn)同。

       3~4月將商品的價(jià)格逐漸調(diào)到旺季的70~80%，因?yàn)樘旎蛱蟮姆葧?huì)讓你以前的客戶反感，并逐漸減少?gòu)V告方面的投入，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的北方還是有點(diǎn)冷，有地方的雪都沒(méi)化完。

       5~7月以反季購(gòu)買(mǎi)更優(yōu)惠為主題進(jìn)行大促銷(xiāo)，將商品的價(jià)格逐漸調(diào)到旺季的40%~60%之間，甚至還可以更低，只要不是虧錢(qián)，盡最大的優(yōu)惠進(jìn)行清倉(cāng)出貨，但這里的廣告投放也不要太大，因?yàn)闆_著來(lái)買(mǎi)羽絨服的人畢竟有限，大的廣告投入沒(méi)有意義。

       在開(kāi)展活動(dòng)的時(shí)候盡量的送出大量?jī)?yōu)惠券，該優(yōu)惠券僅限于當(dāng)前的9~12月使用。為后面的旺季打下基礎(chǔ)。

預(yù)熱期主推新品吸引顧客

        預(yù)熱期基本上是從8月~9月之間，在這段時(shí)間有些高原或太北方的地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始冷起來(lái)，如果還有去年有老款羽絨服在價(jià)格方面也要漸漸回升到去年旺季的80%左右的價(jià)格。廣告方面的投入可以慢慢加大，并且新品也要開(kāi)始慢慢上線，在促銷(xiāo)方面可以加大力度扶持新品，可以采用新品體驗(yàn)、新品預(yù)售、新品促銷(xiāo)各方面進(jìn)行，并推出好評(píng)、收藏店鋪送禮、送優(yōu)惠券的活動(dòng)，為即將來(lái)的旺季在銷(xiāo)量與好評(píng)方面打下基礎(chǔ)。再推出一系列以過(guò)冬早準(zhǔn)備的活動(dòng)吸引客戶，因?yàn)檫@時(shí)的客戶已經(jīng)在有意無(wú)意的挑選羽絨服。

旺季主推活動(dòng)刺激購(gòu)買(mǎi)

      10~第二年2月是旺季，其中12月前是最旺的時(shí)期，在這個(gè)時(shí)期的廣告投入是大的，并且要利用活動(dòng)主題激活以前的老客戶。

       由于旺季前有很多的用戶手里都有優(yōu)惠券，幫助她們使用好這些優(yōu)惠券也是一件很重要的事情。在這里會(huì)有一些情況出現(xiàn)比如3月份某個(gè)客戶拿了優(yōu)惠券，不可能一直能保存到12月來(lái)用，很有可能券已經(jīng)丟失或自己也早已忘記，這時(shí)需要我們主動(dòng)的去聯(lián)系他們并告知她在店鋪還有一張未使用的優(yōu)惠券，這里有沒(méi)有券已經(jīng)不重要，只要她來(lái)買(mǎi)就可以享受優(yōu)惠。

       最后希望店家能放棄現(xiàn)有的半價(jià)出售思路、以倡導(dǎo)品質(zhì)與品味為基礎(chǔ)，突顯商品價(jià)值、并以感性為態(tài)度，活動(dòng)為手段，關(guān)聯(lián)為鏈條、關(guān)懷為服務(wù) 形成一種良性循環(huán)，迅速提高店鋪銷(xiāo)量。