高端品牌從一線市場下沉至二三線市場，就如同低端品牌從二三線市場進(jìn)入一線市場一樣，是產(chǎn)品營銷的自然態(tài)，幕后推手是消費需求——一線市場也有低端需求、二三線也有高端需求。這種所謂的遭遇戰(zhàn)其實已經(jīng)開始很多年，這本身就是市場的常態(tài)，大可不必以為是狼來了。

高端品牌高在何處

與低端品牌相比，高端品牌的優(yōu)勢在于：1、價格空間下的利潤優(yōu)勢；2、品牌傳播主導(dǎo)下的品牌優(yōu)勢；3、全面解讀市場、預(yù)判市場之后的營銷模式優(yōu)勢；4、以顧客為導(dǎo)向完備的管理體系。簡單地說，高端品牌產(chǎn)品好、利潤高、口碑好、服務(wù)好。

低端品牌低在哪里

與高端品牌相比，低端品牌的優(yōu)勢在于：1、價格偏低；2、受眾寬泛；3、更加親民；4、促銷和助銷方式原始“接地氣”；5、運營成本低于高端品牌。簡單地說，低端品牌產(chǎn)品價格低、門檻低、親民、更加接近大眾。

當(dāng)然在此基礎(chǔ)上，還要更加的深入了解區(qū)域、人口、購買力和消費習(xí)慣的基礎(chǔ)面，同時清除競爭格局、競爭態(tài)勢并對消費做出基于現(xiàn)實的預(yù)判（競爭面），形成完整的市場解讀。

七步法，跨越二三線

低端品牌阻擊高端品牌，獲取生存之道的“七步法”可以理解為：圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新，通過補缺的方式，精準(zhǔn)定位，并持續(xù)傳播占據(jù)消費者心智。一方面定向品牌積累，一方面借助品牌聯(lián)想，擴大品類的不同人群覆蓋，在適合自身資源網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的呼應(yīng)下低成本運作。通過親民、親情的終端攔截，實現(xiàn)銷售最大化。

產(chǎn)品創(chuàng)新，購買增值

產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)。市場成熟度驅(qū)使消費者理性看待自己的錢袋子，真正需要成為消費的決定要素。啟動消費的真正內(nèi)因，在于產(chǎn)品本身和透過產(chǎn)品所傳遞出來的品牌形象與品牌理念，絕不是過往的弄幾個外國人就會讓我們感覺是“洋玩意”、“高端品”。比如“男人要對自己狠一點”、“其實男人有兩面”、“男人更需要關(guān)懷”等理念穿透力極強。

產(chǎn)品創(chuàng)新主要抓住兩個方面：一是高端競品的缺點和沒有的東西。不管什么產(chǎn)品一定有缺陷或者不完美的地方，這就是低端品牌的生存土壤。抓住對手的弱點，創(chuàng)新出我們產(chǎn)品的優(yōu)點，并高調(diào)傳播，形成心理暗示，達(dá)到在消費者心理上超越對手、物超所值的效應(yīng)，就能搞亂消費者購買的決策依據(jù)，增大被購買的可能性。

二是要抓住產(chǎn)品消費者最主要的需求，或者是物質(zhì)上的質(zhì)優(yōu)，或者是精神上的眷顧，尤其是精神上的眷顧，一定要從產(chǎn)品自身的設(shè)計環(huán)節(jié)上體現(xiàn)出來，讓物質(zhì)和精神對應(yīng)，讓消費者在做購買決策時不得不把我們的產(chǎn)品作為一個選項，這就是成功的第一步！

靈活定位，甘愿補缺

二三線市場的競爭一定越來越激烈，這是不可否認(rèn)的。低端品牌千萬不要迷信一個定位橫跨幾百年，不管現(xiàn)在多么準(zhǔn)確和先進(jìn)的理念總有過時的時候，作為產(chǎn)品理念層面的傳播我們可以讓它彌久更新，但是產(chǎn)品物質(zhì)層面的傳播，要隨著市場變化和競爭需求在理念框架內(nèi)不斷變化。

低端品牌不代表就是低端產(chǎn)品，甘愿補缺主要是兩層意思。第一層意思是：在競爭對手已經(jīng)鎖定的人群里發(fā)現(xiàn)其新的需求，這種新需求正好是競爭對手沒有或者忽略的，正好就是我們產(chǎn)品的發(fā)力點，正好也是對手的軟肋。第二層意思是：在例數(shù)競爭對手的定位之后，我們一定會發(fā)現(xiàn)空缺、或者是空白訴求區(qū)域，哪怕這個空白區(qū)域的受眾沒有對手傳播受眾的群體那么龐大，但也足以傳遞出我們產(chǎn)品的優(yōu)勢，而且能夠承載起碼的銷售需求。

精準(zhǔn)定位，鎖定小眾

找到了對手受眾群體的新需求或者是對手放棄的小眾群體，接下來就是我們怎么鎖定受眾的問題了。定位決定傳播，傳播影響品牌，品牌影響購買，也就是說“定位決定購買”。品牌定位要解決情感傾向和歸屬問題，產(chǎn)品定位就是告訴消費者“你想要的我有、我有的他沒有”。

前邊已經(jīng)表明此小眾不是小到?jīng)]法弄這種地步的小，小眾也是群體，他們的共同需求就是定位的核心，就如同“一句話，一輩子，一杯酒”這句話，簡潔而又明快，簡單不失深邃。

小品類造勢，大品類延伸

之所以要體系化建設(shè)去阻擊高端產(chǎn)品，自降身價躬耕二三線市場，是因為高端產(chǎn)品進(jìn)軍二三線市場一是來勢洶洶，一是帶來規(guī)模化競爭。

不管小眾鎖定多么成功、消費啟動多么強勁，我們心里要明白，在規(guī)模比拼時有點成功根本不足為道，要通過小品類啟動品牌傳播。先圍繞一部分人傳達(dá)產(chǎn)品理念或者價值取向，在形成基礎(chǔ)銷售最大化后，再用其他品類來延伸產(chǎn)品理念所覆蓋的人群，形成“主推品牌小名牌、跟進(jìn)產(chǎn)品占銷量、系列產(chǎn)品擴規(guī)模”的產(chǎn)品布局。

量體裁衣的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

不管是自建網(wǎng)絡(luò)還是借勢運作，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的寬度、深度、力度決定著產(chǎn)品銷售的規(guī)模、利潤和持久性。

但網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是把雙刃劍，搭建得好事半功倍，搭建不好事倍功半。在中國各行業(yè)里，以渠道沖突為代表的低效率協(xié)同問題就屢屢上演。

對于產(chǎn)品擁有者的企業(yè)而言，面對唯利是圖的渠道商和終端商，不要指望他們雪中送炭，最好還是在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)時“吃飯穿衣看家底”，本著“50%的投入、30%的跟進(jìn)、20%的預(yù)備”原則來使用網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本，最好是一邊建設(shè)一邊收益，相互促進(jìn)。不過，渠道商們錦上添花的能力是不容質(zhì)疑的。

情感導(dǎo)向的終端攔截

一般而言，低端品牌偏居一隅多年，無論是在店鋪形象、終端物料傳播等方面都有一定的傳播和沉淀，和高端品牌相比在親民、親情方面占有一定的優(yōu)勢。畢竟高端品牌的受眾雖廣，但是消費很寡。前者多了多次賣場體驗和直接消費，只要是你沒有讓消費者深惡痛絕的缺陷，起碼的消費習(xí)慣和消費認(rèn)可還是有的。比如，盡管雙星也在不斷刷新自己的品牌形象，但是在風(fēng)起云涌的鞋類和服裝類品牌面前還是滯后了，有被淹沒的嫌疑，但是其深入準(zhǔn)社區(qū)的專賣，在使消費者讓渡價值最大化的同時，其“瀟灑走世界”的品牌理念傳播和“確實結(jié)實”的產(chǎn)品優(yōu)點，還是有著足夠大的消費需求。

專賣店內(nèi)的終端攔截、大賣場內(nèi)的終端攔截，都是可以迅速傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢的。一個產(chǎn)品行銷多少年，其最大的優(yōu)點是什么？可以對比競品，找出本方產(chǎn)品優(yōu)勢，舉例：對手的缺點不少，尤其是我的產(chǎn)品的某一點優(yōu)點對手沒有，而且我的產(chǎn)品經(jīng)濟實惠。這一招看上去原始，實際上是屢試不爽的推薦圣經(jīng)。

品牌導(dǎo)向，少出昏招

品牌導(dǎo)向中，從面上看總計會出現(xiàn)四個方面的昏招：一是對品牌理念的持續(xù)傳遞不堅決，朝令夕改，消費者感受不到你是誰？你想說什么？二是說對了，消費者有感覺，但是還沒有選擇信賴，你變了，所以消費者也變了。三是老毛病，品牌傳播說的是一套、產(chǎn)品帶給消費者的體驗和價值感又是一套，“騙了一下子、杜絕一輩子”。四是持續(xù)了、說對了、一致了，但是膨脹了，要么隨便概念胡亂延伸，要么拼命品類延伸，極力的透支品牌，最后搞成四不像，在懷念輝煌的痛苦中郁郁而終。