★賣詞典：
      資本家：泛指有扎實(shí)供應(yīng)鏈背景的新興品牌商，它們的創(chuàng)始人多為外貿(mào)代工廠出身，熟悉產(chǎn)業(yè)鏈上的核心環(huán)節(jié)，在品控上有較大優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，得益于多年的資本積累，他們大都有相對(duì)雄厚的資金。

      不知道從什么時(shí)候開(kāi)始，我們發(fā)現(xiàn)原本被定位為草莽、年輕、單打獨(dú)斗、地?cái)倰哓浭降碾娚虃儯蝗挥窟M(jìn)了一批“資本家”。他們有著看似成功的一切前提：巨大的工廠、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、相對(duì)雄厚的資金、看似神一般的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，還有那些被人艷羨的強(qiáng)大產(chǎn)品鏈……這些種種，貌似符合最接近成功的模型。

      這些資本家只是缺少一些線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，看似距離成功只是一步之遙。但這一步，到底有多遠(yuǎn)？

倒下的“高富帥”

      2010年，著名的代工廠品牌漢帛國(guó)際自建了一個(gè)品牌叫AMADO。做代工的漢帛，僅年銷售產(chǎn)額就達(dá)30多億元。進(jìn)入電商的時(shí)候，其上線模式分為：1.為網(wǎng)上的品牌做供應(yīng)商，利用自己產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)提供充足的貨源；2.依靠自身強(qiáng)大供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)上開(kāi)拓一個(gè)新品AMADO，主打女裝。
      很快，漢帛在天貓上開(kāi)設(shè)了旗艦店，并投入了百萬(wàn)元資金啟動(dòng)店鋪。依靠其后端強(qiáng)勁的生產(chǎn)能力支持，店鋪迅速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。但僅僅不到兩年時(shí)間，這個(gè)品牌的業(yè)績(jī)卻越來(lái)越慘淡，從一開(kāi)始不斷擴(kuò)充SKU、保證產(chǎn)品數(shù)量，走向了不斷下架產(chǎn)品——即使依靠好產(chǎn)品和不斷地投入廣告，貌似消費(fèi)者也不買賬。終于，不到兩年時(shí)間，店鋪宣告上線失敗。

      AMADO為什么會(huì)失敗？從表面上看，它似乎已經(jīng)具備打造一個(gè)線上品牌的一切基因。

      比如，漢帛國(guó)際專門設(shè)置了網(wǎng)上特供生產(chǎn)線適應(yīng)新品牌的培育，它也有著足夠的資金來(lái)進(jìn)行品牌資源位的爭(zhēng)奪，而對(duì)于服裝行業(yè)最頭疼的庫(kù)存問(wèn)題，漢帛國(guó)際的背景使其具有多渠道的下水道可以清貨。從產(chǎn)品和價(jià)格上，AMADO的優(yōu)勢(shì)也很明顯，從一上線就以客單價(jià)300元來(lái)進(jìn)行中端市場(chǎng)份額的搶奪，而且能保證自己的產(chǎn)品利潤(rùn)。品牌沒(méi)有成功突圍，其負(fù)責(zé)人沈健在運(yùn)行和觀察了一年后總結(jié)了其可能的失敗經(jīng)驗(yàn)。

      光有產(chǎn)品不行。電子商務(wù)也是一個(gè)技術(shù)活，如果沒(méi)有專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和思路，即使投入再多的錢，也容易成為打水。

      缺乏培育品牌的耐心。培育一個(gè)品牌需要漫長(zhǎng)的時(shí)間積累，而線上品牌的塑造雖然縮短了一定時(shí)間，但品牌的培育周期并沒(méi)有變化。對(duì)線上品牌，更多的人選擇沖量，而一旦有著優(yōu)勢(shì)條件的線上店鋪沒(méi)有通過(guò)正確的運(yùn)營(yíng)達(dá)到銷售目標(biāo)時(shí)，就容易失去對(duì)品牌培育的信心。

      思路轉(zhuǎn)變不徹底。一開(kāi)始對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)知就不夠徹底，漢帛要培育一個(gè)品牌的想法被很多人看好，集團(tuán)內(nèi)部也認(rèn)為，自己一方面承載了那么多網(wǎng)上品牌的產(chǎn)品后端，對(duì)它們的產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品能力有非常清晰的認(rèn)知，所謂的知己知彼，進(jìn)行產(chǎn)品梳理自不是問(wèn)題。因此，事實(shí)上并沒(méi)有投入過(guò)大的精力進(jìn)行產(chǎn)品培育和店鋪打造。

      綜上原因，被一度看好的資本家在閃亮登場(chǎng)一年后，AMADO的嘗試基本宣告階段性結(jié)束。

行走中的“白富美”

      有人出局，也有人進(jìn)入；AMADO失敗落幕，但新入者比比皆是。2010年10月，一直以批發(fā)為主的“海鷗”燈具廠，在線上開(kāi)設(shè)了其網(wǎng)上新品牌，并取名為“比月”。其同樣也是一個(gè)看起來(lái)基因比較良好的新電商：有自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師，創(chuàng)始人對(duì)產(chǎn)品有著獨(dú)特的情感，加上十幾年線下燈具工廠的支持，完全可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化。

      比月創(chuàng)始人徐碧?hào)|堅(jiān)持產(chǎn)品優(yōu)先，并依托線下十幾年的燈具行業(yè)銷售經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)能根據(jù)市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)出一系列的產(chǎn)品。就如徐本人所說(shuō)：“只要有人能說(shuō)出燈的類型，我都能給他生產(chǎn)出來(lái)。”廣告營(yíng)銷出身的老板娘羅曦負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售，外加燈具行業(yè)非常罕見(jiàn)的原創(chuàng)燈具設(shè)計(jì)師的并入，使其具備了產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)+設(shè)計(jì)的良好基因。

      和AMADO一樣，比月有過(guò)一段品牌試水期。一開(kāi)始，比月在線上開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，試圖搬用了線下模式：產(chǎn)品SKU越多越好，陳列越滿越好。按照線下田園館、地中海館、現(xiàn)代館的燈具分類模式，在一上線時(shí)，就將店鋪排列得滿滿當(dāng)當(dāng)，但是銷售卻并不好。

      另外，因?yàn)榫€上模式是顛覆原來(lái)的B2B模式，轉(zhuǎn)而直接應(yīng)對(duì)消費(fèi)者，這也曾讓比月有點(diǎn)不適應(yīng)感。還有，面對(duì)淘寶上海量的燈具賣家，比月剛開(kāi)始時(shí)并沒(méi)有找到自己的定位。“比月”要做的是什么樣的燈具產(chǎn)品？它的格調(diào)是什么？未來(lái)想走什么路徑？“大家都說(shuō)要垂直化，我們也覺(jué)得要垂直化，但是垂直的入口在哪里？”羅曦說(shuō)，事實(shí)上定位這個(gè)問(wèn)題一直糾結(jié)了太久，最后他們選擇做減法。

      精簡(jiǎn)SKU。將原本店鋪上海量的SKU產(chǎn)品進(jìn)行定位縮減，尋找出具有特色產(chǎn)品來(lái)尋找定位，剔除原來(lái)海量的具有地中海、田園等風(fēng)格的燈具產(chǎn)品。

      確定品牌調(diào)性。所有的產(chǎn)品拆分起來(lái)都是類似的，但是組合起來(lái)卻能具備自身的風(fēng)格，徐碧?hào)|和羅曦開(kāi)始確定比月的格調(diào)。通過(guò)篩選和市場(chǎng)比對(duì)，比月將店鋪調(diào)性定成中式風(fēng)，并結(jié)合現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素打造新中式風(fēng)格的燈具概念。

      直面用戶。在確定了風(fēng)格和精簡(jiǎn)的產(chǎn)品重新規(guī)劃后，羅曦進(jìn)行利用自己的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始在線上進(jìn)行人群的匹配，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。“燈具是一個(gè)需求兼藝術(shù)并行的產(chǎn)品，回頭率還是很高的，一旦有用戶瀏覽，就說(shuō)明他是有需求，所以只要他能識(shí)別出你，就一定會(huì)有所判斷并做出反饋。”

      保持耐性。比月不缺錢，因?yàn)槠鋭?chuàng)始人在創(chuàng)立品牌時(shí)，更大的熱情來(lái)自于對(duì)于新模式的探索。當(dāng)然，更深一步的原因是，比月的團(tuán)隊(duì)從一上線就想朝著品牌的方向去做。就如羅曦所說(shuō)，“線上的模式更讓人興奮，一款之前通過(guò)多步驟才能面對(duì)消費(fèi)者的燈具產(chǎn)品，通過(guò)線上可以直接應(yīng)對(duì)海量用戶，而且反饋很直接。再說(shuō)，我們不缺錢，也沒(méi)必要冒進(jìn)。”

      但和所有傳統(tǒng)線下工廠試水線上一樣，比月的一切都只是剛開(kāi)始，它要解決的問(wèn)題還有很多，比如運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的線上營(yíng)銷基本處于入門級(jí)，還沒(méi)有形成自身的品牌運(yùn)作體系，其燈具產(chǎn)品和其他品牌的本質(zhì)差別屬性是什么等。

記者觀察：

      無(wú)論是倒下的AMADO還是行走中的比月，它們背后所代表的資本家群體們似乎需要明白一點(diǎn)，那就是一切玩票和不專注都會(huì)使原本看似的成功變成浮云。而那些看似很美的未來(lái)，則更有可能建立在：具備優(yōu)勢(shì)基因的品牌商們，利用線下優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上時(shí)的專注和對(duì)商品、用戶等商業(yè)規(guī)則的不斷學(xué)習(xí)和探索。
      套用一句話：好的起點(diǎn)并不代表好的未來(lái)，而循序漸進(jìn)的好過(guò)程，則更可能通向成功。

Tips:

也許你還關(guān)注這些品牌……

?歐塞洛斯：歐塞洛斯主營(yíng)歐式燈品牌，創(chuàng)始人有自有工廠，2011年登陸淘寶天貓，目前在類目中排名第三、第四。

?美人符：國(guó)產(chǎn)品牌，專注身體護(hù)膚，擁有自有工廠。但是其品質(zhì)可與國(guó)際高端品牌比肩，是一個(gè)注重生活品質(zhì)的品牌。

?朗蒂維：以外貿(mào)起家的名鞋庫(kù)推出的自主品牌之一，2011年正式上線。同一年，名鞋庫(kù)銷售額達(dá)到兩億元，但自主品牌銷售占比不足10%。

?目線時(shí)裝：創(chuàng)始人張雷，背靠以做針織類代工的無(wú)錫富士集團(tuán)。于2011年10月在淘寶上線，2012年年中啟動(dòng)商城店，客單價(jià)近三百元，商城店單店日均成交金額約三千元。