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資本家:泛指有扎實供應鏈背景的新興品牌商,它們的創始人多為外貿代工廠出身,熟悉產業鏈上的核心環節,在品控上有較大優勢。同時,得益于多年的資本積累,他們大都有相對雄厚的資金。
不知道從什么時候開始,我們發現原本被定位為草莽、年輕、單打獨斗、地攤掃貨式的電商們,突然涌進了一批“資本家”。他們有著看似成功的一切前提:巨大的工廠、強大的供應鏈、相對雄厚的資金、看似神一般的創始人團隊,還有那些被人艷羨的強大產品鏈……這些種種,貌似符合最接近成功的模型。
這些資本家只是缺少一些線上運營經驗,看似距離成功只是一步之遙。但這一步,到底有多遠?
2010年,著名的代工廠品牌漢帛國際自建了一個品牌叫AMADO。做代工的漢帛,僅年銷售產額就達30多億元。進入電商的時候,其上線模式分為:1.為網上的品牌做供應商,利用自己產業鏈的優勢提供充足的貨源;2.依靠自身強大供應鏈和產品的優勢,在網上開拓一個新品AMADO,主打女裝。
很快,漢帛在天貓上開設了旗艦店,并投入了百萬元資金啟動店鋪。依靠其后端強勁的生產能力支持,店鋪迅速運轉起來。但僅僅不到兩年時間,這個品牌的業績卻越來越慘淡,從一開始不斷擴充SKU、保證產品數量,走向了不斷下架產品——即使依靠好產品和不斷地投入廣告,貌似消費者也不買賬。終于,不到兩年時間,店鋪宣告上線失敗。
AMADO為什么會失???從表面上看,它似乎已經具備打造一個線上品牌的一切基因。
比如,漢帛國際專門設置了網上特供生產線適應新品牌的培育,它也有著足夠的資金來進行品牌資源位的爭奪,而對于服裝行業最頭疼的庫存問題,漢帛國際的背景使其具有多渠道的下水道可以清貨。從產品和價格上,AMADO的優勢也很明顯,從一上線就以客單價300元來進行中端市場份額的搶奪,而且能保證自己的產品利潤。品牌沒有成功突圍,其負責人沈健在運行和觀察了一年后總結了其可能的失敗經驗。
光有產品不行。電子商務也是一個技術活,如果沒有專業的運營團隊和思路,即使投入再多的錢,也容易成為打水。
缺乏培育品牌的耐心。培育一個品牌需要漫長的時間積累,而線上品牌的塑造雖然縮短了一定時間,但品牌的培育周期并沒有變化。對線上品牌,更多的人選擇沖量,而一旦有著優勢條件的線上店鋪沒有通過正確的運營達到銷售目標時,就容易失去對品牌培育的信心。
思路轉變不徹底。一開始對電子商務的認知就不夠徹底,漢帛要培育一個品牌的想法被很多人看好,集團內部也認為,自己一方面承載了那么多網上品牌的產品后端,對它們的產品質量以及產品能力有非常清晰的認知,所謂的知己知彼,進行產品梳理自不是問題。因此,事實上并沒有投入過大的精力進行產品培育和店鋪打造。
綜上原因,被一度看好的資本家在閃亮登場一年后,AMADO的嘗試基本宣告階段性結束。
有人出局,也有人進入;AMADO失敗落幕,但新入者比比皆是。2010年10月,一直以批發為主的“海鷗”燈具廠,在線上開設了其網上新品牌,并取名為“比月”。其同樣也是一個看起來基因比較良好的新電商:有自己的產品設計師,創始人對產品有著獨特的情感,加上十幾年線下燈具工廠的支持,完全可以實現產銷一體化。
比月創始人徐碧東堅持產品優先,并依托線下十幾年的燈具行業銷售經驗,已經能根據市場需求,開發出一系列的產品。就如徐本人所說:“只要有人能說出燈的類型,我都能給他生產出來。”廣告營銷出身的老板娘羅曦負責產品銷售,外加燈具行業非常罕見的原創燈具設計師的并入,使其具備了產品+運營+設計的良好基因。
和AMADO一樣,比月有過一段品牌試水期。一開始,比月在線上開發產品時,試圖搬用了線下模式:產品SKU越多越好,陳列越滿越好。按照線下田園館、地中海館、現代館的燈具分類模式,在一上線時,就將店鋪排列得滿滿當當,但是銷售卻并不好。
另外,因為線上模式是顛覆原來的B2B模式,轉而直接應對消費者,這也曾讓比月有點不適應感。還有,面對淘寶上海量的燈具賣家,比月剛開始時并沒有找到自己的定位。“比月”要做的是什么樣的燈具產品?它的格調是什么?未來想走什么路徑?“大家都說要垂直化,我們也覺得要垂直化,但是垂直的入口在哪里?”羅曦說,事實上定位這個問題一直糾結了太久,最后他們選擇做減法。
精簡SKU。將原本店鋪上海量的SKU產品進行定位縮減,尋找出具有特色產品來尋找定位,剔除原來海量的具有地中海、田園等風格的燈具產品。
確定品牌調性。所有的產品拆分起來都是類似的,但是組合起來卻能具備自身的風格,徐碧東和羅曦開始確定比月的格調。通過篩選和市場比對,比月將店鋪調性定成中式風,并結合現代設計元素打造新中式風格的燈具概念。
直面用戶。在確定了風格和精簡的產品重新規劃后,羅曦進行利用自己的營銷經驗,開始在線上進行人群的匹配,進行精準營銷?!盁艟呤且粋€需求兼藝術并行的產品,回頭率還是很高的,一旦有用戶瀏覽,就說明他是有需求,所以只要他能識別出你,就一定會有所判斷并做出反饋。”
保持耐性。比月不缺錢,因為其創始人在創立品牌時,更大的熱情來自于對于新模式的探索。當然,更深一步的原因是,比月的團隊從一上線就想朝著品牌的方向去做。就如羅曦所說,“線上的模式更讓人興奮,一款之前通過多步驟才能面對消費者的燈具產品,通過線上可以直接應對海量用戶,而且反饋很直接。再說,我們不缺錢,也沒必要冒進?!?/p>
但和所有傳統線下工廠試水線上一樣,比月的一切都只是剛開始,它要解決的問題還有很多,比如運營團隊的線上營銷基本處于入門級,還沒有形成自身的品牌運作體系,其燈具產品和其他品牌的本質差別屬性是什么等。
記者觀察:
無論是倒下的AMADO還是行走中的比月,它們背后所代表的資本家群體們似乎需要明白一點,那就是一切玩票和不專注都會使原本看似的成功變成浮云。而那些看似很美的未來,則更有可能建立在:具備優勢基因的品牌商們,利用線下優勢,轉戰線上時的專注和對商品、用戶等商業規則的不斷學習和探索。
套用一句話:好的起點并不代表好的未來,而循序漸進的好過程,則更可能通向成功。
Tips:
也許你還關注這些品牌……
?歐塞洛斯:歐塞洛斯主營歐式燈品牌,創始人有自有工廠,2011年登陸淘寶天貓,目前在類目中排名第三、第四。
?美人符:國產品牌,專注身體護膚,擁有自有工廠。但是其品質可與國際高端品牌比肩,是一個注重生活品質的品牌。
?朗蒂維:以外貿起家的名鞋庫推出的自主品牌之一,2011年正式上線。同一年,名鞋庫銷售額達到兩億元,但自主品牌銷售占比不足10%。
?目線時裝:創始人張雷,背靠以做針織類代工的無錫富士集團。于2011年10月在淘寶上線,2012年年中啟動商城店,客單價近三百元,商城店單店日均成交金額約三千元。