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網(wǎng)店頁面優(yōu)化四部曲 完爆銷量

時(shí)間:2013-02-19小編:甩手掌柜人氣:209

頁面優(yōu)化不同于改版。改版是在原有基礎(chǔ)上做較大的改變;而優(yōu)化是做些小的調(diào)整,快速提升效果。但不管是改版還是優(yōu)化,都需要考慮以下的步驟和優(yōu)化原則:

1.問題現(xiàn)狀(數(shù)據(jù)、用戶反饋等)/ 用戶調(diào)研(問卷、訪談等內(nèi)容,盡量結(jié)合數(shù)據(jù)看)/ 競(jìng)品分析等方面;

2.結(jié)合上面三點(diǎn),確定頁面優(yōu)化目標(biāo);

3.根據(jù)目標(biāo)確定設(shè)計(jì)計(jì)劃(如何達(dá)成目標(biāo));

4.結(jié)果檢驗(yàn)(數(shù)據(jù)、用戶反饋等指標(biāo))。

以最近優(yōu)化的網(wǎng)易保健品首頁為例,來談?wù)勅绾巫鲰撁鎯?yōu)化,落實(shí)到細(xì)節(jié)。

問題現(xiàn)狀:

頁面優(yōu)化的第一步,很重要一點(diǎn)是要找出店鋪所經(jīng)營品類癥狀的問題所在,從上圖內(nèi)容發(fā)現(xiàn),保健品頁面存在著跳出率過高;首屏以下位置點(diǎn)擊量很小(第一屏內(nèi)的熱門搜索、功效、品牌點(diǎn)擊人數(shù)較多);轉(zhuǎn)化率低(但購買商品類別較集中)等三個(gè)比較突出的問題。

分析:根據(jù)點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化情況可以判斷出,問題主要出在二三屏的商品推薦模塊。從下圖中可以看出,該區(qū)域給人的感覺非常平淡,難以勾起購買欲望。另外跳出率高也暗示著:除了首屏的功效和品牌外,是否還需要給用戶提供些別的重要內(nèi)容?需要從用戶分析和競(jìng)品分析中再找找答案吧。

用戶調(diào)研(下圖為部分?jǐn)?shù)據(jù)):

通過以上保健品的用戶調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)存在以下幾個(gè)問題:男用戶偏多,教育背景良好,偏成熟穩(wěn)重,收入中等;最看重的產(chǎn)品屬性分別為功效、有無副作用、品牌、價(jià)格、適用人群、成分、口碑及其它;購買目的是為了保健預(yù)防、增強(qiáng)體質(zhì);用戶對(duì)排行榜和相關(guān)推薦,表現(xiàn)冷淡。

分析:保健品用戶較理性,購買目的較明確(通過美圖吸引無目標(biāo)用戶可能性很小)。目前這種不規(guī)則的商品排列方式并不太適合目標(biāo)用戶,而更適合服裝、化妝品類的商品。另外就是商品功效不夠突出,也不夠吸引人。

競(jìng)品分析:

目前賣保健品的網(wǎng)站雖然不少,但垂直領(lǐng)域里做的好的并不多。但我們可以參考和保健品特征類似的產(chǎn)品網(wǎng)站,比如同樣注重功效的化妝品網(wǎng)站(比如樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等)。

分析:通過對(duì)比,我們可以發(fā)現(xiàn),競(jìng)品的單品推薦部分價(jià)格都比較明顯(有調(diào)查稱人們對(duì)數(shù)字更敏感、用戶調(diào)研結(jié)果也證明用戶對(duì)價(jià)格較關(guān)注)、功效用途更突出、排列較規(guī)整。這和用戶調(diào)研結(jié)果,也是相吻合的(購買目的較明確)。

值得一提的是:競(jìng)品的分類主要按產(chǎn)品類別分,而我們的分類主要按人群和功效分(結(jié)合了用研結(jié)果),那么我們是否應(yīng)該再給用戶提供額外的分類方式呢?

根據(jù)之前的調(diào)研結(jié)果,用戶最看重的產(chǎn)品屬性分別為功效、有無副作用、品牌、價(jià)格、適用人群、成分、口碑及其它。除了有無副作用不好表現(xiàn)外,功效、品牌、價(jià)格、適用人群都在首頁上有所表現(xiàn),那我們現(xiàn)在最需要考慮的就是成分了。

在淘寶指數(shù)上,我們可以明顯看到,成分的搜索熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)應(yīng)的功效。這說明用戶對(duì)一些熱門的成分(比如魚油、卵磷脂、螺旋藻等)是非常了解和熟悉的,因此我們確實(shí)應(yīng)該提供這些熱門成分的分類,方便用戶選擇。

優(yōu)化目標(biāo):

總結(jié)發(fā)現(xiàn),本次優(yōu)化的目標(biāo)在于降低頁面跳出率、增加首屏以下位置的點(diǎn)擊量、提升從首頁到下單的轉(zhuǎn)化率。

設(shè)計(jì)計(jì)劃:

實(shí)施的步驟重點(diǎn)在于:首先,改變推薦商品的陳列方式(按人群、功效區(qū)分);其次,突出單品的價(jià)格、功效;最后增加熱門成分內(nèi)容。

熱銷榜是我們當(dāng)時(shí)比較糾結(jié)的地方,雖然調(diào)研報(bào)告中不建議放,但是考慮到眾多競(jìng)品(無論是保健品還是化妝品)網(wǎng)站都有這個(gè)模塊,因此為了穩(wěn)妥,還是放了。

結(jié)果檢驗(yàn):

針對(duì)以上三個(gè)步驟實(shí)施后,最后也是最重要的環(huán)節(jié)就是需要進(jìn)行驗(yàn)收結(jié)果的時(shí)候了。

經(jīng)過一系列優(yōu)化后,總結(jié)出存在的和新增的問題如下:跳出率未得到明顯改善;首屏以下位置點(diǎn)擊量增加(新增的成分內(nèi)容點(diǎn)擊量高,對(duì)提升二三屏點(diǎn)擊率起到了重要作用);訂單轉(zhuǎn)化率增加44%(首頁同樣的商品,改版前后轉(zhuǎn)化率提升明顯,首頁推薦的有效性大大增強(qiáng)了); 排行榜幾乎無人點(diǎn)擊(新增問題)。

這樣就得到了新的“問題現(xiàn)狀”,然后又可以循環(huán)往復(fù),去考慮下一次的優(yōu)化了。

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