2012年初淘寶一分為四的時候，我曾經(jīng)做過預(yù)測：一些賣家會因為淘寶這個變革倒下去。為什么？因為這些賣家只會之前獲取流量的手段。當(dāng)淘寶分拆成四家公司之后，流量入口會不斷增加。分家之前的2011年，淘寶的流量入口大約是20多個；分家之后2012年回頭再統(tǒng)計，流量入口增加了2.5倍。而到了2013年1月，阿里集團又拆分成了25個事業(yè)部（BU），重新將淘寶的商業(yè)模式進(jìn)行了變革，流量入口必然會再度細(xì)分。道理很簡單，屁股決定腦袋。淘寶的流量增長放緩，但總流量都在一個池子里，每個BU都希望能撬開一個池子口引流到自己的業(yè)務(wù)區(qū)塊。導(dǎo)致的結(jié)果是流量通道會不斷變碎，現(xiàn)階段只有四五十個流量入口，半年之后很可能會有上百個。

    現(xiàn)在看2013年的淘內(nèi)流量趨勢，可以確定的是，店鋪數(shù)量的增長速度不減反增，但淘內(nèi)整體流量的增長卻會開始放緩，眼看著僧多肉少的情況要進(jìn)一步加劇，再加上流量極度碎片化的競爭環(huán)境，淘寶賣家們，該怎么辦呢？

流量瓜分新版圖

    2012年，我估算淘寶的流量增長大約是3040%。到了2013年，我認(rèn)為淘寶的流量增長不會超過30%，這是個必然的趨勢。與此對應(yīng)的是，店鋪數(shù)量會繼續(xù)增加。比如服裝類賣家，店鋪數(shù)量現(xiàn)在已經(jīng)過百萬級了，但預(yù)計還會持續(xù)增長，包括阿里巴巴一些中國供應(yīng)商里面也有商家會入淘。上次跟一個代工廠老板聊天，他們那個圈子里面90%以上的人，以前在線下做外貿(mào)代工，今年都會上淘寶，光他們這個圈子就大約有100多萬家。

    僅是外貿(mào)商家就增加這么多，但平臺流量卻不會增加多少。大家一定要有這個心理準(zhǔn)備，每一個BU都會想一些新功能新工具出來，拼命往自己的業(yè)務(wù)區(qū)塊帶流量，淘內(nèi)流量入口將會隨著新平臺的涌現(xiàn)進(jìn)一步碎片化。以前單靠一個流量渠道引爆單品甚至全店的情況到2013年下半年不大會出現(xiàn)了。之所以要等到下半年，是因為現(xiàn)在25個BU剛分好家，都還在找感覺，沒找好自己的定位和區(qū)塊，起碼需要半年時間，才能找好自己的板凳把屁股坐上去。這個改變可能會在6丶7月份，你會猛然發(fā)現(xiàn)，量子恒道那邊有很多來路不明的流量，很可能就是來自各個BU。

    如果商家在資金或者能力上挖掘淘內(nèi)流量已經(jīng)很困難的情況下，只有把目光擴散在淘外了。獲取手段是需要進(jìn)一步創(chuàng)新的，以前簡單粗暴的流量獲取模式日漸式微，因為流量管道越來越多，如果商家僅僅會做些打折促銷，僅僅會使用直通車鉆展硬廣三把斧的話，以后會越來越被動。隨著社會化媒體崛起，SNS或者說微小流量通道需要進(jìn)一步重視。而且光重視是不夠的，需要人手，需要專門的人來做這些事兒。

總得來說，2013年商家的淘內(nèi)流量使用效率狀況，不容樂觀。

營銷創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)

    到今年下半年，大家可以打開量子恒道查看自己店鋪的流量來源，預(yù)計會看到100多個。在這樣的流量環(huán)境下，商家如何做好營銷應(yīng)對，使得流量使用效率最大化？有以下三個建議：

    首先，營銷創(chuàng)新是王道，見到消費者就脫光的純促銷推廣的玩法效率減弱（消費者已免疫），成本會大幅度增加。最近還跟商家談到廣告成本漲價的問題，毋庸置疑，廣告成本肯定是越來越高的，因為淘寶這個成本是增加的。對于商家而言，想要把廣告效果最大化，主要的方式就是營銷上做一些創(chuàng)新。

    2012年值得關(guān)注的一個營銷案例是小熊電器的微電影三部曲，該營銷估計很多人都知道，這里主要剖析其背后的創(chuàng)意和執(zhí)行。分別關(guān)注親情丶愛情丶真實的三個視頻，有節(jié)奏地進(jìn)行了全網(wǎng)投放，主要陣地在微博和優(yōu)酷。系列一“愛不停頓”在9月投放，同步在新浪發(fā)起了微話題“中秋節(jié)你回家嗎”，討論數(shù)200多萬，觸動了人們自發(fā)在社會化媒體的傳播，同時各大門戶也進(jìn)行了品牌推廣文章的發(fā)布。三個系列投放下來，微博總曝光1.5億次，視頻觀看數(shù)超2180萬次，品牌總曝光量約3.1億次，CPM為5.1元，投入產(chǎn)出比很好。

    很多人認(rèn)為，社會化營銷很好做，我覺得比在淘寶打廣告難多了，在淘寶廣告主要做個創(chuàng)意，社會化營銷看上去呈現(xiàn)得輕松愉悅，背后其實要做一系列的策劃和有節(jié)奏地傳播，后者的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前者。小熊電器的視頻營銷，是請廣州4A公司團隊做的，是一個系列策劃，不是隨意拍腦門決定的。活動之前，小熊全網(wǎng)銷量日均6070萬元，親情牌和愛情牌打完后，第三個系列剛好在旺季11月引爆，每天銷量高達(dá)100多萬元。

    很多商家也做視頻，但沒有精細(xì)化運營和充分的準(zhǔn)備，甚至對品牌傳播起到了反作用。比如雙十一之前，很多家紡類目都開始拍攝江南style視頻，很多老板更是親自上陣。客觀來講，它沒有為品牌帶來美譽度，有的反而是丑化了品牌。所以社會化營銷一定要謀定而后動，而且也需要一定的資金實力，小熊的微電影全部成本不會低于200萬。

    其次，湊一撮人（流量）集中過馬路（整合營銷）比一個人（單品）過馬路安全有效。未來營銷就像中國式過馬路，人多點安全。過去的商家擅長一招鮮，逮住直通車或者說微博一個通道發(fā)展，堅持推一個單品把這個打爆。2013年這類案例要少了，單靠一個工具或者一種營銷方式，影響是微乎其微的。尤其到了下半年，靠一個營銷渠道推爆店鋪的案例基本不會出現(xiàn)了。

去年阿芙打造的最美治愈系營銷，跟臺灣漫畫大師幾米合作，是一起比較成功的事件性營銷。這不是阿芙第一次玩整合營銷，只不過這一次更是對淘內(nèi)淘外丶線上線下各類資源都進(jìn)行了立體化整合，從預(yù)熱丶爆發(fā)到延續(xù)，每個環(huán)節(jié)互動丶資源丶平臺丶促銷緊密配合，使品牌營銷更加鮮活。具體到執(zhí)行層面，需要花很長的時間去做策劃，涉及到的各個淘寶業(yè)務(wù)部門都需要明確資源投放細(xì)節(jié)，這是個系統(tǒng)工程。需要團隊超強的實操能力，完善的頁面制作，跨界談判能力，而且往往在活動結(jié)束后需要復(fù)盤整個活動細(xì)節(jié)，為下次完善做準(zhǔn)備。

事件營銷，要找到一個點，要四兩撥千斤，如果只靠一兩個人做是玩不轉(zhuǎn)的。單一渠道的流量獲取做一個營銷事件肯定是不夠的，所以要想辦法把碎片化流量湊在一堆，做一件事兒，才有可能把效率最大化。營銷創(chuàng)新要做的事兒是把碎片化流量里面散落的珍珠串起來，這個散亂的珍珠過去大家看不清或者不在乎，現(xiàn)在要重視。

    再者，扎緊流量籬笆不漏水，沉淀老客戶將是致勝關(guān)鍵，最好設(shè)立用戶體驗部。如果消費者僅僅從你店里買產(chǎn)品的話，這僅僅是滿足了用戶需求。只有你提供的服務(wù)超出用戶需求之外的東西，才是用戶體驗。比如女裝品牌阿卡，他們家最近五年的老客戶流失率不到50%，這說明他們的客戶有很高的忠誠度。未來，因為流量不好抓取，所以更要維護(hù)好你的老用戶。不僅僅是發(fā)發(fā)短信，發(fā)發(fā)郵件，告訴他又開始打折了。我覺得這是2013年的重點，因為流量成本很高，因為流量極度碎片化，所以流量利用率要最大化，每來一個新客要把它留住。

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