國美不適應(yīng)電商玩法 市場規(guī)模是會下蛋的金雞
牟貴先的《電商悼詞》一文也凸顯了國美適應(yīng)電商玩法的窘境。很多人都說電子商務(wù)的本質(zhì)是商務(wù),零售玩法才是電子商務(wù)的核心。其實這只說對了一半,電子商務(wù)的本質(zhì)不僅是商務(wù),還有電子,互聯(lián)網(wǎng)玩法也是電子商務(wù)的核心。阿里、騰訊、百度、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都有億級用戶,有流量保證,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)流量才是收入的來源。
對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講,流量就是利潤的來源。阿里通過零售信息吸引了龐大的用戶群,在大流量的培育下淘寶的市場規(guī)模不斷攀升,同時還培育壯大了天貓、支付寶、聚劃算等平臺,這些平臺都是給阿里不斷帶去效益的金蛋。同樣,擁有7億注冊用戶的騰訊也是這種玩法,通過QQ壯大了游戲業(yè)務(wù)、壯大了微信業(yè)務(wù)、門戶業(yè)務(wù)等。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是這種玩法,通過用戶規(guī)模帶動經(jīng)濟效益。京東想做的也是這樣的事情。
京東在電商行業(yè)摸爬滾打9年時間,已經(jīng)摸清電商脈絡(luò),所謂電子商務(wù),既有商務(wù),還有電子,“商務(wù)”只是自身發(fā)展的基礎(chǔ),利潤則藏在“電子”中。電商只有傳統(tǒng)零售玩法是不夠的,本身中國零售業(yè)的毛利就普遍偏低,加上連年不斷的價格戰(zhàn),零售業(yè)的毛利更低。自己苦逼兮兮地做供應(yīng)鏈摳1個點毛利,而淘寶早就依靠流量與規(guī)模紅利坐享電商收益了。不僅如此,淘寶已經(jīng)依靠流量和市場規(guī)模孵化了好幾只金雞。
正是因為京東看到天貓模式更有利可圖,才會在這兩年加大POP平臺的建設(shè)力度,平臺才能讓京東的市場規(guī)模更為龐大,更為龐大的規(guī)模才能為其廣告業(yè)務(wù)、物流業(yè)務(wù)、金融業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù)帶來利潤。
傳統(tǒng)零售的玩法是可以通過規(guī)模增強市場話語權(quán),向上游供應(yīng)商要更高的返點來提高利潤,但電商的玩法不僅于此,國美還需時間深入了解。
一會兒價格戰(zhàn)不對 一會兒又搞價格戰(zhàn) 國美在玩什么
在寫完前兩段后愕然發(fā)現(xiàn),國美又開打電商價格戰(zhàn)了。其實牟貴先的《電商悼詞》最后幾句話早已說出國美會在4月會發(fā)動一輪價格戰(zhàn)。對于國美電商來講,除了用價格戰(zhàn)刺激消費,沒有其他更好的辦法吸引消費者了。
就像上文所說,今年對于國美很關(guān)鍵,要么丟車保帥,放棄電商業(yè)務(wù)的增長,做好電商基礎(chǔ)建設(shè),穩(wěn)定傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù);要么通過虧損換取市場規(guī)模,爭取縮短與競爭對手的差距,奪得一個電商領(lǐng)袖席位。看來國美已經(jīng)選擇通過虧損換規(guī)模了,所以現(xiàn)在的國美需要做一些事情來引起輿論關(guān)注,進而吸引消費者的注意力。
不被消費者忽視很重要的一點就是不被輿論忽視,目前電商輿論關(guān)注點更多的集中在阿里、京東、蘇寧身上,國美電商經(jīng)常被忽視,所以不做點秀,搞點話題,國美的周年慶、店慶月活動無法引起輿論關(guān)注。輿論需要話題,話題需要有矛盾點,越是有矛盾沖突的地方越容易制造新聞,國美的前后矛盾讓媒體對國美電商更加感興趣。
雖然國美起初的設(shè)計可能是通過牟貴先的《電商悼詞》引發(fā)輿論對國美418的關(guān)注,但由于在《電商悼詞》中只是在文中末尾用4句話只言片語的略帶提及國美將在418有活動。這就讓輿論關(guān)注焦點集中在國美對京東的暗諷與電商價格戰(zhàn)的反思上,按照原計劃是一次失策的話題營銷。不過,正是國美對電商價格戰(zhàn)的反思與再次發(fā)動價格戰(zhàn)之間形成前后矛盾,才引起媒體對本月價格戰(zhàn)的“特別關(guān)注”,原本失策的話題營銷反而起到了意外效果。
既然國美發(fā)動了本輪電商價格戰(zhàn),必然不會錯過今年618、818、雙十一、雙十二這幾輪關(guān)鍵的電商戰(zhàn)役,今年國美選擇了將價格戰(zhàn)進行到底。