明星是一種稀缺資源，這種資源與電子商務(wù)的結(jié)合并沒(méi)有太多可借鑒的模式。但是毫無(wú)疑問(wèn)，明星效應(yīng)可以是一個(gè)品牌的催化劑，他們天然具有這樣的優(yōu)勢(shì)，其關(guān)鍵在于明星本身在這條供應(yīng)鏈中扮演怎樣的角色。
 
    在淘寶上，有這樣一群兼職店主，他們賣的二手衣服讓人特別放心，他們賣的化妝品讓人覺(jué)得效果特別好，他們賣的食品特別美味，他們的模特看起來(lái)特別眼熟，這群人就是明星店主。
 
    明星開(kāi)店，其實(shí)并不是一件新鮮事，早在2010年10月，網(wǎng)絡(luò)人氣美女作家ayawawa就開(kāi)出了自己的“娃娃美顏課”，如今這已是一家五皇冠的美 妝店鋪。劉嘉玲的二手店鋪開(kāi)于2011年10月，盡管級(jí)別不高，但是超高的客單價(jià)在淘寶實(shí)屬罕見(jiàn)。而本土男歌手薛之謙的女裝店，可謂是異軍突起，在一年不到的時(shí)間里就做到了皇冠店。
 
    成功者有之，但也有明星乘興而來(lái)、失望而歸，究其原因，很難說(shuō)清楚，可能是明星高估了自己的影響力，可能是不同行業(yè)之間的不理解，也可能是項(xiàng)目規(guī)劃還不夠完善。
 
    以上種種，一方面讓淘寶看到了明星開(kāi)店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，把這些優(yōu)勢(shì)放大，挖掘明星真正的“網(wǎng)商價(jià)值”是一件前所未有的事；另一方面，淘寶也需要更多的經(jīng)驗(yàn)來(lái)優(yōu)化現(xiàn)有的模式，避免讓明星陷入“不接地氣”的困境之中，讓不同行業(yè)的人懂得換位思考。
 
明星與淘寶的交界點(diǎn)
 
    韓國(guó)的演藝事業(yè)非常發(fā)達(dá)，他們的經(jīng)紀(jì)公司通常的做法是——在一個(gè)明星事業(yè)的最高峰，趁著他超高的人氣，為他打造一個(gè)獨(dú)屬的品牌。這個(gè)品牌是明星的重要資產(chǎn)，哪怕這個(gè)明星今后過(guò)氣了，他所擁有的這個(gè)品牌依然可以作為一項(xiàng)營(yíng)收來(lái)源，就像是給自己“買保險(xiǎn)”一樣，可以在今后保障他的生活，甚至反哺自身的演藝事業(yè)。
 
    中國(guó)雖然也有類似的情況，比如李晨和潘瑋柏就有自己的潮牌，還開(kāi)出了線下門店；實(shí)力更強(qiáng)一些的明星則成立了自己的工作室，像范冰冰、林心如等人。但是這并不是一種普遍現(xiàn)狀，更多明星依賴于經(jīng)紀(jì)公司對(duì)其的培養(yǎng)以及傳統(tǒng)演藝事業(yè)的包裝，往往忽略了自己作為一個(gè)獨(dú)立人的營(yíng)收方式。所以很多明星一旦在事業(yè)上遇阻，就很難東山再起。
 
    所以怎么把一個(gè)明星的價(jià)值最大化，并且把這些價(jià)值變成明星的自有資產(chǎn)，是整個(gè)行業(yè)都在思考的問(wèn)題。
 
    當(dāng)然，明星本人也許并沒(méi)有太多的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于怎么利用自己的知名度來(lái)做生意并不是很了解，而且如果想要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)品牌，一方面需要耗費(fèi)巨大的人力財(cái)力，另一方面明星的精力也不允許。而在淘寶這個(gè)大生態(tài)中，很多條件是現(xiàn)成的，比如相對(duì)便捷的操作流程、巨大的流量、優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、專門的推廣平臺(tái)，那么淘寶是不是可以滿足明星的這些需求呢？
 
    對(duì)于淘寶上的億萬(wàn)買家來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于明星資源也是有需求的。消費(fèi)者往往會(huì)有趨從心理，對(duì)于明星的生活充滿好奇，明星使用的產(chǎn)品可以增加他們的信任 感，廣告就是利用這種心理。這就形成了一種天然的商機(jī)。明星在淘寶上其實(shí)更多的是販賣自己的一種生活方式，消費(fèi)者則能獲得一種“像明星那樣生活”的心理滿足。淘寶這個(gè)平臺(tái)，可以成為對(duì)接雙方需求的一個(gè)橋梁。
 
    但是演藝界有自己的規(guī)則，淘寶生態(tài)也有自己的系統(tǒng)，兩者之間可以說(shuō)并沒(méi)有太大的聯(lián)系，明星階層對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的接觸相對(duì)較少，怎么開(kāi)網(wǎng)店是他們生活經(jīng)歷的盲點(diǎn)。
 
    怎么讓星店這個(gè)項(xiàng)目真正發(fā)揮出價(jià)值，無(wú)論是淘寶還是明星本身及經(jīng)紀(jì)公司，都是一個(gè)需要逐步磨合的過(guò)程。此文以譚維維的星店“維所遇圍”作為案例。譚維維是2006年《超級(jí)女聲》的亞軍，《我是歌手》決賽上和周曉歐合唱的一首《天下沒(méi)有不散的宴席》讓人驚艷。譚維維星店的主營(yíng)類目是圍巾，乍一看似乎和她的“搖滾范”有點(diǎn)違和，但是張揚(yáng)個(gè)性、展現(xiàn)魅力恰恰是“絲巾文化”的精髓。其合作商家是曾獲得全球十佳網(wǎng)商的羚羊早安。但是這樣的合作模式絕非一帆風(fēng) 順，網(wǎng)商與明星之間又能碰撞出怎樣的火花呢？
 
資源相親會(huì)
 
    淘寶星店項(xiàng)目負(fù)責(zé)人于八告訴《天下網(wǎng)商》，星店一般可以分為三種：第一種是明星已經(jīng)有自創(chuàng)品牌，并且有自己的供應(yīng)鏈，店鋪也由明星本人直接參與經(jīng)營(yíng)。這樣的星店，明星的參與度很高，與買家之間的互動(dòng)也比較頻繁，一般經(jīng)營(yíng)狀況都不錯(cuò)。這類星店的代表有薛之謙、師洋等。
 
    第二種是明星對(duì)自身的定位很準(zhǔn)確，有不錯(cuò)的品牌意識(shí)，也有合作的供貨商，對(duì)于店鋪的日常運(yùn)營(yíng)也比較了解。這類星店同樣無(wú)需平臺(tái)太多幫助，他們已經(jīng)找到了自己經(jīng)營(yíng)的方式，效果也都不錯(cuò)，代表有ayawawa、淘女郎櫻萘等。
 
    第三種是明星之前對(duì)電子商務(wù)了解并不多，但是有意向做自己的品牌，同時(shí)缺乏合作伙伴。這類明星應(yīng)該是目前最為常見(jiàn)的一種，也是需要淘寶大力幫助的一個(gè)群體。譚維維的店鋪就基本屬于這第三種的情況。
 
    這種類型的店鋪是淘寶能夠發(fā)揮出最大價(jià)值的類型。淘寶作為平臺(tái)方的功能在于對(duì)電子商務(wù)理念的傳達(dá)以及各種資源的匹配。現(xiàn)在有很多經(jīng)紀(jì)公司，他們手中 握有廣泛的明星資源，但是找不到適合的供應(yīng)商來(lái)實(shí)現(xiàn)上線。而淘寶上的商家以及1688上優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商，他們希望借助明星的影響力把自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品推送給消 費(fèi)者。兩者可以達(dá)成一種共贏的模式，淘寶則是起到催化劑的作用。
 
    針對(duì)第三種情況，淘寶首先要做的就是聚合類目中優(yōu)秀的大賣家，甚至是阿里巴巴B2B的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，再和有貨源需求的明星進(jìn)行對(duì)接。
 
    在去年11月15日的項(xiàng)目啟動(dòng)儀式上，譚維維與淘寶知名店鋪“羚羊早安”簽下了一份合同，這家淘寶的圍巾銷售大戶成功牽手譚維維，開(kāi)始“維所遇圍”星店的共同經(jīng)營(yíng)。

                                                                     (譚維維與羚羊早安創(chuàng)始人張琳琳)
 
    羚羊早安創(chuàng)始人張琳琳告訴《天下網(wǎng)商》，作為一個(gè)孵化于淘寶的品牌，店鋪對(duì)于淘寶每一次嘗試新模式都非常感興趣，當(dāng)知道淘寶推出星店項(xiàng)目時(shí)，覺(jué)得這是一個(gè)可以長(zhǎng)期合作的項(xiàng)目，于是就成為了淘寶第一批星店供應(yīng)商。
 
    當(dāng)然，針對(duì)類似的資源相親，淘寶也非常謹(jǐn)慎。明星的聲譽(yù)可謂是他們最重要的無(wú)形資產(chǎn)，他們?cè)谔詫氶_(kāi)店，一旦賣出的產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，或者服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)問(wèn)題，會(huì)直接影響到明星的聲譽(yù)，淘寶首先需要在貨源上把這種可能性降到最低。
 
    這種風(fēng)險(xiǎn)也是雙方面的，明星固然對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)承擔(dān)了一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是對(duì)于很多淘寶賣家來(lái)說(shuō)，他們也承受了一定的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樾堑瓴⒉皇撬麄兊闹鳡I(yíng)業(yè) 務(wù)，而且在星店頁(yè)面上是不允許出現(xiàn)供應(yīng)商信息的。所以這種合作模式，一般是供應(yīng)商出貨，明星出人，利益分配由雙方自行商議。“平臺(tái)只是牽線搭橋，具體怎么 合作還是由明星和商家自己協(xié)商。”于八表示平臺(tái)不會(huì)干涉明星和供應(yīng)商之間的利益分配。
 
    這樣的結(jié)合還是存在一些問(wèn)題，張漫(《我是歌手》節(jié)目評(píng)委，也是促成譚維維與淘寶合作的經(jīng)紀(jì)人之一)向《天下網(wǎng)商》坦言：有些商家和明星合作的動(dòng)機(jī)是想獲取更多的流量，而不是真的想要和明星形成共贏。
 
    這正說(shuō)明明星和商家的合作還需要更完善的規(guī)則的支持，明星和商家都需要更多地站在對(duì)方的角度想問(wèn)題，“去掉那些表面的浮華，星店只是一種商業(yè)行為， 商家如果只是希望從明星身上獲得流量去賣貨，那么對(duì)于明星來(lái)說(shuō)是不公平的，因?yàn)樗麤](méi)有收你推廣費(fèi)”。所以張漫對(duì)于開(kāi)星店并不急切，“我情愿慢一點(diǎn)，把商家 找對(duì)了，對(duì)明星來(lái)說(shuō)才有真正長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益，不然明星那么忙，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)就把檔期排滿了，何必還要做一些吃力不討好的活呢。”
 
    而張琳琳也表示，商家在選擇明星合作時(shí)，不要盲目認(rèn)為這是一個(gè)引流的好辦法。這種粗暴的方式不僅僅會(huì)傷害明星自身的口碑，也不利于星店項(xiàng)目的發(fā)展，最終無(wú)法獲利的還是商家自己。雙方首先需要對(duì)星店有個(gè)較清晰的定位，對(duì)于今后合作可能會(huì)遇到的風(fēng)險(xiǎn)做好事先的預(yù)估。
 
明星該扮演怎樣的角色
 
    說(shuō)起明星和商品的結(jié)合，大家可能最先想到的就是明星為商品做代言人。這種模式對(duì)于明星來(lái)講是一種根深蒂固的概念，我為你代言，你付我報(bào)酬，拍幾次廣告，做幾次宣傳，貨銀兩訖不相欠，明星對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有更多的義務(wù)和情感付出。
 
    但是星店并不是這樣單純的利益關(guān)系，明星是作為星店的主人，而不是一個(gè)代言人的身份。淘寶前期做了很多宣講的活動(dòng)，就是希望明星能轉(zhuǎn)變自己的意識(shí)，跳出原本“代言人”的刻板印象，更多地參與星店的日常運(yùn)營(yíng)。
 
    目前，有些星店店鋪難覓明星的身影。消費(fèi)者本來(lái)是沖著明星來(lái)的，但是進(jìn)到店鋪后才發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品跟明星沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)。
 
    淘寶并不缺好的產(chǎn)品，明星如果只是想消費(fèi)自己的粉絲，那么這種利益的獲得是短暫的。明星只有挖掘出自己真正的價(jià)值，依附于他的星店才能有更廣闊的生存空間。
 
    在“維所遇圍”的首頁(yè)，你可以看到很多譚維維的影子，包括她親自當(dāng)模特的產(chǎn)品展示，有她簽名的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售。這些明星的元素，用于八的話來(lái)講就是， 可以在開(kāi)店初期幫助店鋪迅速積累人氣。星店運(yùn)營(yíng)的早期，最重要的不是賣出了多少貨，而是明星品牌的樹(shù)立。只有形成星店本身最大的特色——與明星結(jié)合，這個(gè) 店鋪才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，然后再鍛煉內(nèi)功，談下一步的具體運(yùn)營(yíng)。
 
    于八還向《天下網(wǎng)商》舉了一個(gè)例子。薛之謙剛在淘寶開(kāi)店的時(shí)候，生意很火爆。但由于團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，發(fā)貨時(shí)出現(xiàn)了錯(cuò)誤。“當(dāng)時(shí)我們建議由薛之謙必須謹(jǐn)慎處理”，于是他親自給買家打電話道歉，處理方案就是送錯(cuò)的產(chǎn)品買家留下，店鋪再把對(duì)的產(chǎn)品寄給買家。
 
    結(jié)果“買家當(dāng)然怒氣全消，甚至有些沒(méi)有被送錯(cuò)貨的買家覺(jué)得很遺憾，因?yàn)闆](méi)有接到薛之謙的電話”。這被星店當(dāng)成一種教科書(shū)式的證明案例，明星在賣貨過(guò)程中，要記得這是一種商業(yè)行為，消費(fèi)者是來(lái)消費(fèi)的而不是來(lái)圍觀明星的。
 
    除了擺正自己的位置，明星在類目的選擇以及價(jià)格體系的構(gòu)建上也需要找準(zhǔn)自己的點(diǎn)。杜海濤的“熊先生”就是以他的觀眾為潛在消費(fèi)對(duì)象，雖然客單價(jià)不高，但是豐富的SKU可以滿足消費(fèi)者各種各樣的需求。
 
    以上我們說(shuō)過(guò)的第三類店鋪，其實(shí)可以慢慢進(jìn)化成為第二種店鋪，當(dāng)明星更多地介入生產(chǎn)鏈后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這種明星效應(yīng)的擴(kuò)大是可以逐漸轉(zhuǎn)化為成交額的。
 
    介入生產(chǎn)鏈，其實(shí)就是讓明星在星店中融入更多自己的元素，這種元素可以體現(xiàn)在產(chǎn)品的風(fēng)格上，或者店鋪的裝修上，甚至是由明星本人設(shè)計(jì)產(chǎn)品。原本代言 人的合作形式，商家只是找跟自己產(chǎn)品的氣質(zhì)、消費(fèi)群體等契合的明星來(lái)代言，但是在星店模式中，明星可以掌握更多的主動(dòng)權(quán)。譚維維的店鋪中，雖然羚羊早安已 經(jīng)在產(chǎn)品上做了一定的區(qū)分，但是在張漫看來(lái)差異度依舊不夠，“維維接下來(lái)會(huì)出自己的設(shè)計(jì)品牌，我們會(huì)進(jìn)一步深入到供應(yīng)鏈中去，融入更多明星自己的想法”。
 
不一樣的SNS：讓星店成為生活秀
 
    其實(shí)星店與明星雙方都在摸索更多形式的合作。張漫作為傳統(tǒng)演藝經(jīng)紀(jì)公司的代表，她認(rèn)為可以跟傳統(tǒng)媒體合作，比如上一些收視率不錯(cuò)的電視節(jié)目，在節(jié)目中植入產(chǎn)品進(jìn)行推廣，然后落地在星店進(jìn)行銷售。這種模式中，網(wǎng)絡(luò)更多的只是起到銷售渠道的作用。
 
    而淘寶有不同的看法，于八覺(jué)得星店未來(lái)的方向是變成一個(gè)明星展示自己生活的窗口。明星的八卦新聞可以從各大門戶網(wǎng)站獲得，但是明星的生活狀態(tài)是其他地方所見(jiàn)不到的。
 
    “我們希望明星可以在TA的個(gè)人主頁(yè)上分享其獨(dú)有的時(shí)尚、生活經(jīng)驗(yàn)，把明星的生活方式show出來(lái)，拉近和消費(fèi)者的距離。因?yàn)槊餍潜旧泶碇鴷r(shí)尚， 他們的生活方式可以引起消費(fèi)者的效仿。”消費(fèi)者的購(gòu)物心理往往是不喜歡被廣告所綁架的，但是他們又熱衷于追隨名人所使用的產(chǎn)品，當(dāng)明星把產(chǎn)品植入自己的生 活中，真正是為自己代言時(shí)，消費(fèi)者買單的意愿也會(huì)更強(qiáng)。