一個基礎和兩大需求促使淘寶網廣告業務的產生

    注釋 1：RTB（Real-TimeBidding）即實時競價。是一種利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術。2. DSP英文全稱Demand Side Platform，是廣告需求方平臺，為廣告主提供跨媒介、跨平臺、跨終端的廣告投放平臺，通過數據整合、分析實現基于受眾的精準投放，并且實時監控不斷優化。

    網絡購物平臺的媒體業務是指網絡購物網站（包括C2C和B2C）憑借自身的流量、平臺、技術優勢，為廣告主提供搜索競價、品牌展示以及廣告聯盟等營銷服務。本質上是指網購平臺產生的以流量、影響力獲得廣告營收的媒體商業模式。淘寶網是中國典型的具有媒體業務的網絡購物平臺。

    淘寶網的廣告業務（包括淘寶網、天貓、一淘網在內的大淘寶廣告業務）產生原因主要為一個基礎和兩大需求：

    基礎：龐大流量——隨著淘寶的迅速發展，其流量也快速上升，龐大的流量是促使淘寶逐漸具有媒體屬性，也擁有了發展廣告業務的基礎。

    免費模式所帶來的內部營收需求——對于淘寶網來說，對賣家的免費模式是其重要特征，而在發展的一定階段時，尋找新的營收模式就成為了維系企業發展的關鍵，而隨著淘寶網逐漸具有媒體屬性，廣告成為最佳選擇。

    買家搜索需求和賣家營銷需求形成的外部需求——隨著淘寶賣家快速增長，淘寶網上出售的商品規模愈發龐大，對買家而言就產生了商品搜索需求。而對賣家而言，競爭愈發激烈，為了在激烈的競爭中獲取更多的曝光率進而提升銷量，大量賣家產生了強烈的營銷需求。而此時淘寶發展廣告業務則水到渠成。

淘寶廣告業務歷經四大發展階段并逐步成熟

    淘寶的廣告業務發展歷程一共包括四個階段：

    起步階段：2007年，推出阿里媽媽，搭建廣告交易平臺。

    整合探索階段：2008年阿里媽媽與淘寶合并，轉向以淘寶商家為主的聯盟廣告業務。2010年在“淘寶客”的基礎上推出淘寶聯盟（阿里媽媽改名為淘寶聯盟）。

    高速發展階段：2009年底推出直通車業務（包括淘寶直通車和之后分拆出來的天貓直通車），為賣家提供競價廣告服務。

    創新突破階段：重新啟用阿里媽媽品牌，陸續推出Tanx和無線聯盟、一淘直通車并將其與淘寶聯盟及原有廣告業務整合在阿里媽媽旗下，同時將原淘寶聯盟下屬的櫥窗推廣剝離并升級為Tanx SSP 櫥窗推廣，成為面向全網廣告主的廣告交易平臺，打造營銷生態圈。

    經過多次業務調整，由阿里媽媽事業部全面負責淘寶系的廣告業務。阿里媽媽是阿里巴巴旗下的互聯網廣告交易平臺，是一個針對網站廣告的發布與購買的平臺。阿里媽媽目前由鉆石展位、Tanx營銷平臺、P4P（即直通車業務）、淘寶聯盟（以淘客為主）和無線聯盟五個業務模塊組成。

    目前淘寶網的廣告營收主要來自直通車（淘寶直通車+天貓直通車+一淘直通車）與展示廣告（鉆石展位、淘寶聯盟等）業務。而直通車、鉆石展位與櫥窗推廣業務已納入Tanx體系。

Tanx平臺打通淘寶廣告業務，淘寶逐步形成營銷生態圈

    Tanx平臺將阿里媽媽旗下主要淘寶廣告業務打通（直通車、淘寶網鉆石展位等，無線聯盟除外）。阿里巴巴B2B、天貓B2C和淘寶網C2C、外部B2C網站的賣家，均可以通過內外部DSP進入Tanx系統，按自身需求選擇廣告位進行實時競價投放。圍繞著Tanx平臺，形成了具有RTB實時競價功能的營銷生態圈。

    推出Tanx平臺對于淘寶廣告業務的發展有巨大的意義：

    將阿里媽媽旗下主要淘寶廣告業務打通（無線聯盟除外），形成以Tanx平臺為核心的廣告實時競價體系。

    對接外部DSP，面向全網廣告主服務，有利于淘寶廣告業務實現更快發展。

    對接外部廣告聯盟，為廣告主提供更多更豐富的廣告位資源。