運(yùn)動(dòng)品電商正在復(fù)制傳統(tǒng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局，男裝電商的機(jī)會(huì)在個(gè)性化品類，女裝電商將會(huì)在大眾市場(chǎng)上演一場(chǎng)血戰(zhàn)。這就是我們認(rèn)為的服裝電商的未來。

    服裝是目前電子商務(wù)滲透率最高的行業(yè)之一。服裝電商對(duì)傳統(tǒng)服裝業(yè)的沖擊大有摧枯拉朽之勢(shì)。電子商務(wù)真能“革”傳統(tǒng)商業(yè)的“命”么？服裝電商終將走向何方？面對(duì)來勢(shì)洶洶的電商，我們或許應(yīng)當(dāng)靜下心來仔細(xì)思考現(xiàn)象背后最基本的商業(yè)邏輯。

品牌“促銷指數(shù)”代表的過去

    “促銷指數(shù)”是本刊自創(chuàng)的一個(gè)指標(biāo)。該指標(biāo)表示的是一個(gè)品牌在某一時(shí)期內(nèi)通過促銷實(shí)現(xiàn)的銷售占該期間總銷售額的比重。

    為了盡可能減少成交量自然波動(dòng)的影響，我們選取品牌在過去七天里的移動(dòng)平均成交量作為參考基準(zhǔn)。七天剛好覆蓋完整的一個(gè)星期，這樣能夠最大程度地減少周末對(duì)成交的規(guī)律性影響。

    我們假定，若品牌某一天的成交量大于基準(zhǔn)成交的兩倍（本文所指的品牌成交量只包括淘寶平臺(tái)），則我們認(rèn)為該品牌在這一天有采取“促銷”措施。這里的促銷之所以要打引號(hào)，是因?yàn)槲覀兣卸ù黉N的方法純粹基于數(shù)字，兩個(gè)參數(shù)的設(shè)定也是基于經(jīng)驗(yàn)而假定。另外，對(duì)于目前電商的一些行業(yè)性的狂歡節(jié)，如6·18、雙十一，即使品牌不主動(dòng)做促銷，行業(yè)整體的狂熱也會(huì)帶動(dòng)品牌的成交出現(xiàn)峰值。

    促銷指數(shù)反映了品牌對(duì)活動(dòng)的依賴程度。該指數(shù)越高，說明品牌更多的成交來自于活動(dòng)日，常規(guī)銷售占比更少。

納紋和羅蒙有什么共同點(diǎn)？答案就在促銷指數(shù)。

    憑直觀猜測(cè)，大家通常可能會(huì)認(rèn)為純線上品牌的促銷指數(shù)會(huì)大于線下品牌。因?yàn)榫€上品牌從零起步，相對(duì)于線下已經(jīng)成名的品牌，受到的來自渠道串貨、假貨的干擾更小。而線上品牌為了盡快起量，對(duì)活動(dòng)天然有依賴。

    這種判斷大體上是對(duì)的。但是，我們分行業(yè)計(jì)算了淘寶上成交排名居前的各大品牌的促銷指數(shù)后發(fā)現(xiàn)，男裝和女裝促銷指數(shù)排第一的品牌均來自線下傳統(tǒng)行業(yè)，它們分別是納紋和羅蒙。

納紋是誰？

    納紋是杭派女裝的代表品牌之一，成立于2003年，已在傳統(tǒng)女裝行業(yè)耕耘近十年。納紋在全國(guó)一、二、三線城市擁有800余家門店，其中80%以上為加盟。

    納紋在電商領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)傳奇：上線九個(gè)月即闖入淘寶女裝前三甲，上線第一年實(shí)現(xiàn)9000萬元銷售額。此前納紋曾預(yù)計(jì)2012年，品牌的電商銷量將達(dá)到2.3億，其中2億成交在淘寶平臺(tái)，剩下3000萬靠京東。而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，納紋（Na·Wain品牌）去年在淘寶平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)的交易額只有1.5億，不及預(yù)期，但增長(zhǎng)依然迅猛。

    現(xiàn)在，我們或許可以得出這么一個(gè)結(jié)論：納紋的電商是“促銷驅(qū)動(dòng)型”。

但這又說明什么呢？

    品牌敢花這么大的力氣做促銷，首先至少說明品牌對(duì)電子商務(wù)業(yè)務(wù)足夠重視，也找到了電子商務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的和諧相處之道。

    納紋通過梳理代理商的心態(tài)，掃平了來自代理商環(huán)節(jié)的障礙。2010年8月31日，納紋服飾旗艦店在淘寶商城開業(yè)。年底，杭州納維電子商務(wù)有限公司成立，專門負(fù)責(zé)納紋的電商業(yè)務(wù)。這一時(shí)期的納紋電商主要銷售的還是來自線下的庫存。

    在看到電子商務(wù)的迅猛增長(zhǎng)以后，納紋對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了再定位。電商不再只是公司銷售庫存的下水道，納紋開始為電商開發(fā)專供品。2011年3月，納紋第一批網(wǎng)絡(luò)專供新品上市。

    納紋同時(shí)也對(duì)線上線下的產(chǎn)品定位進(jìn)行了區(qū)隔。納紋線上的目標(biāo)受眾定位在20～25歲，相比線下25～35歲的目標(biāo)受眾群體更年輕。線上線下合起來就能覆蓋20～35歲的女性用戶。線上的價(jià)格也更便宜，只有線下的一半左右。

此后，納紋的電商業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了裂變式的增長(zhǎng)，上線首年收獲9000萬元銷售額。

    納紋的電商不再只是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)下的蛋，杭州納維是一個(gè)獨(dú)立的品牌運(yùn)營(yíng)公司，但它可以利用納紋在傳統(tǒng)女裝行業(yè)的資源和經(jīng)驗(yàn)。

    羅蒙的發(fā)展路徑與納紋類似，只是羅蒙電商的起步更加波折。羅蒙的電子商務(wù)總經(jīng)理李俊曾在2009年和2010年兩次提議老板做電商，但均被否決。直到2011年8月份，羅蒙才正式?jīng)Q定進(jìn)軍電商。

    羅蒙的電商業(yè)務(wù)以獨(dú)立公司的形式進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，從財(cái)務(wù)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈管理全部獨(dú)立運(yùn)作。羅蒙線下品牌主打商務(wù)正裝，羅蒙的線上產(chǎn)品就改走時(shí)尚系列，避免線上線下沖突。

    羅蒙上線首年電商業(yè)績(jī)過千萬。2011年和2012年的銷量分別為3157萬元和9208萬元（僅男裝），成長(zhǎng)勢(shì)頭良好。

    這就是傳統(tǒng)品牌認(rèn)真做電商的可怕之處。試問，一個(gè)白手起家的網(wǎng)絡(luò)品牌，如何用同樣的時(shí)間再造一個(gè)納紋或者羅蒙？

    整體來看，女裝淘品牌對(duì)促銷的依賴度非常高，大部分品牌的促銷占比都在30%左右。比較例外的是韓都衣舍，它的促銷指數(shù)只有18%。這與韓都衣舍的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。韓都采用買手小組制，一個(gè)小組完整地負(fù)責(zé)從選品、生產(chǎn)、定價(jià)到促銷的全過程。所以，韓都小組級(jí)別的小促常有，而店鋪級(jí)別的大促較少。

    相對(duì)而言，男裝里面?zhèn)鹘y(tǒng)品牌的促銷非常給力。從中可以看出傳統(tǒng)男裝，特別是休閑男裝對(duì)電子商務(wù)非常重視。那些“隕落”的男裝淘品牌與傳統(tǒng)男裝的這種發(fā)力不無關(guān)系。商務(wù)休閑行業(yè)的七匹狼和大眾休閑行業(yè)的美邦的促銷指數(shù)較低，可能與它們分銷商眾多有關(guān)。