促銷指數越低，說明品牌的業績更多依賴自然增長，是一種更穩健的發展路徑。女裝里面的LUX LEAD、MIRROR FUN，男裝里面的YYK、戰地吉普、格男仕（不完全舉例）的促銷依賴度均低于20%，它們的成長性都非常好，表現搶眼。

除了空間上的橫向比較，時間上的縱向比較亦能反映許多問題。

某些品牌以前經常促銷，但后來降低了促銷頻率，比如女裝里面的歌莉婭、納紋，男裝里面的唐獅、九牧王。

在目前的電商競爭環境下，大多品牌都會加大促銷搶市場的力度。減少促銷更多地源自品牌商對電商的態度和發展策略上的轉變。唐獅在經歷了多年高舉高打沖規模以后，發現上億的銷售竟然不能盈利，而品牌的核心競爭力依然未能構筑起來。于是，2012年以后，公司對電商業務進行了調整。九牧王則在2011年將電商外包，促銷的力度也相對較大。

納紋和羅蒙雖然對促銷的依賴度很高，但是它們平均每次的促銷金額也在同步提升。品牌戰略主動調整者另當別論，但若品牌對促銷“心有余而力不足”，那就是一個非常值得警惕的現象。淘寶上已經有不少品牌表現出這種趨勢。

低價傷害了誰？

我們認為，在傳統男裝行業，不論是商務正裝、商務休閑，還是青少年休閑，都已基本完成了品牌化的過程，而且每一個細分行業都已經孕育出了一批行業巨頭。

這三個行業的商業邏輯迥然不同，前兩者更主要的在追求溢價，而休閑服裝品牌更講究知名度，追求性價比，以規模取勝。雖然三個品類都有大品牌，但各自“品牌”的含義不盡相同。

低價曾經是淘寶的殺手锏。大眾化的品牌定位，“貧民化”的產品價格，催生了第一撥男裝淘品牌。但是，當傳統休閑服裝巨頭進入以后，市場又將如何呢？右下圖的數據或許可以說明問題。

拼價格，男裝淘品牌竟然拼不過美邦、森馬、真維斯之流。傳統的青少年休閑服裝本就走平價路線，而近年來傳統品牌面臨著巨大的庫存壓力，電商很大部分承擔了品牌銷庫存的需求，使得傳統大牌服裝的價格底線被進一步突破。

于是，在休閑品牌入淘以后，淘品牌猛然發現它們竟然在價格上都無法突出賣點。論供應鏈、論品牌知名度，淘品牌更遜一籌。所以如果淘品牌無法在產品設計、店鋪運營方面做出特色，避免與傳統品牌的正面沖突，淘品牌被傳統品牌拖下馬是早晚的事。

事實表明，許多淘品牌在這些方面做得并不是太好。淘寶男裝幾乎完全淪為傳統品牌的天下，淘品牌可謂是低價反被低價誤。

客單價指明的方向

客單價意味著什么？

對電商業務本身而言，它在很大程度上影響著營業費用的高低。電子商務的客服、倉儲、物流等費用都與訂單數掛鉤。訂單的價值越低，包含在每一個訂單中的人工費用、物流費用的占比就越高。

唐獅電商負責人戴成其曾發表過一次“泣血經驗談”。2012年，唐獅在啟動新品戰略以后將毛利率提升到了40%以上。公司電商每個月的含稅銷售已經達到2000萬元。但唐獅電商每個月的運營費用高達700萬元。電商業務的凈利潤為負。

論規模，大部分淘品牌不及唐獅。論品牌影響力，唐獅已在線下經營近二十載。唐獅尚不能盈利，其他淘品牌又比唐獅好多少？

唐獅的定位同樣是大眾休閑，該品牌在線上的平均客單價只有100元。一個不恰當的假設是，如果唐獅電商的客單價能夠翻倍，盈利定不是難事。

客單價另外一方面代表了線上消費者消費水平與線下的差距。對于同時涉足線上線下業務的品牌來說，這一差距越小，電商與傳統線下渠道之間的直接利益沖突也就越小。要真正實現電商與傳統商業的融合，這種購買力的差距必須被縮小到合適的范圍內。

傳統品牌的整體客單價偏高。一部分品牌是源于品類，比如波司登和艾萊依主營羽絨服。一部分品牌源于定位，比如利郎、九牧王、Vero Moda均定位在中高端的商務休閑服裝。但一個不容忽略的事實是，這些品牌在傳統行業里的沉淀終究能在一定程度上抬高品牌在線上的“身價”。

線上品牌的客單價整體低于傳統品牌，但其中也不乏讓人眼前一亮的品牌。女裝里面的Zimmur、MIRROR FUN、LUXLEAD定位中高端；阿卡和裂帛則是知名的個性化設計師品牌；男裝里面的戰地吉普、AK男裝，女裝里面的粉紅大布娃娃也都是極具風格的服裝品牌。這些品牌都實現了較高的客單價。

商家如何才能掌握定價權？要么走溢價路線，要么開發獨一無二的風格。大眾市場只有價格戰，而且是血戰到底。

服裝電商的未來

服裝電商將走向何方？

這個問題沒有統一的答案，因為不同細分行業的天然屬性不同，競爭格局也相差很大，所以大家終將走向不同的未來。

運動品行業的產品相對標準化，市場需求也比較集中，這是一個非常容易產生行業寡頭的市場。國際品牌中的耐克和阿迪達斯已經成為了巨無霸。國內市場上雖然是幾大品牌齊頭并進，但在經歷了前些年的過度瘋狂擴張以后，該行業正面臨著殘酷的洗牌。

這種背景下的電子商務幾乎完全淪落為了銷庫存的下水道。甚至在接下來相當長的一段時間里，電子商務的這種定位還將持續，直至運動品行業完成去庫存的過程。

品牌越重，渠道就越輕。所以極有可能的情況是，在電商階段性地完成運動品牌銷庫存的任務以后，運動品電商將復制運動品牌在線下的競爭格局，品牌能夠主動發揮的空間相對受限。

男裝行業雖不如運動品行業標準化程度高，但也沒有女裝那般個性化。商務正裝、商務休閑、大眾休閑行業都對應著相對大眾化的市場需求，各自孕育了一批頗具規模的品牌。傳統男裝基本完成了品牌化過程。

第一代淘品牌選擇了與男裝品牌在大眾市場短兵相接。但是，不論是純粹的銷庫存，還是另起爐灶做新品，傳統品牌都是輕車熟路。傳統品牌還有線下二十年的沉淀做支撐。所以，在這一次交鋒中，淘品牌近乎完敗。

但男性終究還有個性化需求。戰地吉普和AK男裝堅持高端戶外的定位，取得了不錯的成績。花笙記更是憑借極具個性的唐裝風格，俘獲了一批忠實粉絲。

“剩飯”也能炒出新花樣。蟻族、迪爾馬奇、No.1 Dara、DPX Workshop這些品牌要么定位為英倫風尚，要么定位日韓潮流，但它們依然在近兩年迅速地成長起來。

傳統男裝行業的“單品策略”在線上依然不失為一種發展路徑。主打襯衣的優鯊、格男仕、瑪蘭·西卡、MJX，主打休閑褲的千紙鶴、寶路聯合，還有專攻牛仔褲的YYK的銷量基本都已超過了5000萬。單點突破是新興品牌挑戰傳統巨頭最有效的一種方式。

單品戰略的關鍵在于把品類做到極致，比如凡客的29元T恤、59元帆布鞋。支持這種商業模式的前提是聚眾的需求。酷衣購是一個主要銷售T恤的品牌，它的大多數T恤都能實現上萬件的單款銷量。如此大的量級，使得單品的成本可以壓縮到極限。這也是這種商業模式的美妙之處。

正面阻擊傳統男裝品牌的機會已經消失，但側面包抄、單點突破的機會還很多。男裝淘品牌的未來還有很多的可能性。

線下女裝是一個讓人又愛又恨的行業。愛它，因為這個行業規模巨大。恨它，因為這個行業讓人賺不了錢。

我們認為，線下女裝的商業模式只有兩種。一是快時尚的平價路線，二是中高端或個性化的溢價路線。平價快時尚尚未誕生成功的本土品牌，但外資品牌近年來來勢洶洶。后一條路線是大多數本土女裝品牌的選擇。傳統女裝只有在中高端市場才初步實現了品牌化。至于太小眾的產品，線下還沒有成熟的商業模式。

所以當淘寶上的女裝個性化品牌成長起來的時候，它們在線下打著燈籠也找不到競爭對手。這是商業模式的先天優勢。個性無極限，我們相信這一領域還將源源不斷地孕育出新品牌。

快時尚也在淘寶上面火了一把。不過在品牌完成了買手和視覺方面的基礎建設以后，快反供應鏈就是品牌能否長期取勝的關鍵。

線上線下的女裝仍然在大眾市場存在一些重合。當傳統女裝品牌上線以后，大眾定位的淘品牌與傳統品牌的正面較量在所難免。而這一天，正在一步步逼近。

運動品電商正在復制傳統行業的競爭格局，男裝電商的機會在個性化品類，女裝電商將會在大眾市場上演一場血戰。這就是我們認為的服裝電商的未來。