淘寶流量越來越市場化，作為中小賣家推廣最常用的直通車也越來越難開。如何降低花費，降低直通車的PPC，獲取更多的流量，使銷量與ROI有一個更大的提升是不少中小賣家不得不思考的問題。下面通過一個案例來講述，如何真正做到降低PPC提高ROI。

病癥：ROI遇到天花板

        如圖1所示，店鋪開直通車已經很長一段時間了，但ROI到了3左右就一直無法再有突破，PPC也一直在1.3元左右徘徊。

圖1：直通車關鍵詞簡報

         病因：關鍵詞優化不到位

         首先，要先來分析一下賬戶報表，找出問題的根源。

圖2：直通車賬戶報表

         從圖2可以看出，目前店鋪轉化的主要來源是關鍵詞帶來的，類目的轉化效果較差，而目前淘寶也開始取消掉類目推廣了，所以這個不是需要再花時間去培養。定向推廣的投產比最高，可花費不多，所以這個數據暫時沒有太大的參考意義，再加上店鋪本身預算的局限，也無法分配太多力度到定向推廣上。因此，關鍵詞優化是目前店鋪的重要調整對象，也是降低PPC提升ROI的根本所在。

把脈一：整體還原默認出價

        由于這家店開車的時間比較長，很多詞的出價都比較偏高，再加上推廣寶貝比較多，整體出價比較混亂，所以可以通過批量的方法，調整默認出價，再找到具體的寶貝，把所有的出價都調至“按默認出價”的方式，整體調低。此外，店鋪的PPC目標是要低于1元，所以前期先將默認出價調整到0.75元。

圖3：批量修改默認出價

把脈二：具體寶貝調價

         先選擇寶貝列表過去30天的數據，然后結合有成交的那部分詞的平均點擊花費，以及要結合該詞轉化ROI與全店直通車轉化的ROI相對比，來調高。調整幅度一般不高于平均點擊花費的20%，投產比偏高的詞，可以適當參考排名需要來調價。如圖4，5所示。

圖4：花費TOP50寶貝列表

圖5：具體寶貝關鍵詞列表

把脈三：刺激更多的關鍵詞

          按照以上方法調整之后，店鋪的直通車花費，預計會急劇降低，但是前期為了避免因為流量的大幅降低而過分影響到店鋪營業額的提升，所以有必要做一些所謂的彌補措施。

圖6：過去30天關鍵詞轉化簡報

         從過去30天的關鍵詞轉化簡報數據可以推算出，對于整店而言，每44.6（=31774/711）個點擊，就可能成交一筆，然后以這44次點擊，作為一個參考基數。接下來去挑選過去七天，ROI高于店鋪直通車轉化ROI的寶貝，作為重點優化的寶貝。

圖7 過去7天花費TOP50寶貝

        挑出這些寶貝之后，從推廣計劃里面進去，找到對應的寶貝，選擇過去30天的數據，按點擊量排序。如圖1-8所示。

圖8 關鍵詞

        針對有點擊，點擊次數少于44次的精準詞，再結合該詞的質量得分以及過去30天的PPC，挑選部分詞，適當提高出價，提高點擊量，給與更多的轉化機會。當然，這個調價的幅度要控制好，建議是采取穩步調整方法，也就是調高控制在20%以內。

初步效果：ROI上升明顯

         經過一星期的優化，相比圖1-1而言， PPC已經有所下降，直通車轉化的ROI由之前的2.8上升到現在的3.35，效果還是比較明顯的，因此，可以初步判定，這種調整方法是有效的。

圖9 優化后數據

        最后，就是要重復上面的操作流程，針對那些后期刺激過，依然沒有轉化的詞，繼續調低，并且逐步刪除部分關鍵詞，適當添加部分精準關鍵詞——詞不在多，在于精。

        然后再看一下優化2周后的數據，如圖10，與之前對比發現，操作了兩個星期后，PPC已經由原來的1.37,降低到0.89，ROI由原來的2.8提高到5.8，效果是非常明顯的。

圖10：優化后數據

總結：確定策略 持續優化

         也許這個時候，有些掌柜可能會有疑問：點擊量由原來的7229次降到現在的4306次，降幅這么大，會不會對店鋪的營業額影響很大呢？其實，這部分流量可以解析為溢出流量，也就是沒有直接為店鋪帶來成交的流量，這部分流量的流失，對店鋪營業額的影響是比較小。畢竟在操作過程中，已經采取了平穩過度的調整方法。經過一些列的優化，再來看看這家店營業額的變化，看圖11，數據表示店鋪在相同營業額的情況下，推廣費用下降了，所以明顯達到了降低PPC提升ROI的目的。

圖11：店鋪營業額數據

        總的來說，這是一個降低PPC，提高ROI的成功案例。這個案例針對一些開車時間比較長，養詞時間也比較長的店鋪，可能適用程度會更高。在調整的過程中，針對詞的調整，往往都是參考過去30天的數據。因為那樣子可以避免錯過更多有轉化機會的詞。針對寶貝的參考數據，建議是參考過去七天的，因為最近的數據最能表明這款寶貝的銷售趨勢。整個調整策略的重點，在于確定有轉化率的詞的參考PPC以及如何選擇點擊量過低的詞去做進一步的流量刺