按照策劃目的，專(zhuān)題方向總體分為三個(gè)：

促銷(xiāo)

    利用手工推薦商品在一個(gè)固定時(shí)間內(nèi)吸引用戶眼球，策劃人把這些商品匯總在一個(gè)頁(yè)面或體系中，通常用戶無(wú)需連續(xù)翻頁(yè)即可看到所有正在促銷(xiāo)的商品，它們通常是最暢銷(xiāo)的或是降價(jià)力度最大的，但也可能是庫(kù)存壓力最大的。

活動(dòng)

    策劃組織者以節(jié)日、紀(jì)念日或社會(huì)事件為“噱頭”，開(kāi)展的有計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)方案。活動(dòng)專(zhuān)題不僅也同樣有重點(diǎn)推薦的商品，還會(huì)有聯(lián)帶用戶參與的虛擬活動(dòng)，比如抽獎(jiǎng)、積分、微博互動(dòng)等，把組織營(yíng)銷(xiāo)變得更豐富更具氣氛，營(yíng)銷(xiāo)資源也相對(duì)重新整合。

包裝

    不降價(jià)、不過(guò)節(jié)也可以制作專(zhuān)題，針對(duì)一些相對(duì)特殊的商品，對(duì)其或品牌進(jìn)行一種“增加價(jià)值”的包裝，更多情況是自主文化品牌或者虛擬價(jià)值遠(yuǎn)高于實(shí)際價(jià)值的商品。這類(lèi)專(zhuān)題更注重延展性和故事性，創(chuàng)新成分也比前兩種目的更高。

1、專(zhuān)題由哪些核心內(nèi)容組成？

    梳理信息的權(quán)重等級(jí)，通常一個(gè)頁(yè)面被分割為三大部分：介紹區(qū)、內(nèi)容區(qū)、交互區(qū)，清晰的頁(yè)面結(jié)構(gòu)設(shè)置可以很合理地放置標(biāo)語(yǔ)、商品、分類(lèi)、交互活動(dòng)、分享、延展鏈接等等。概括最重要的核心內(nèi) 容，包括：商品所屬（類(lèi)別、品牌）、銷(xiāo)售情況（銷(xiāo)售額、價(jià)格、折扣力度）、專(zhuān)題情況（日期、規(guī)則）、主題特寫(xiě)（針對(duì)人群、限量、功能特點(diǎn)、其他優(yōu)勢(shì)）。

2、專(zhuān)題中的數(shù)據(jù)代表什么？

    一個(gè)內(nèi)容不多不少的專(zhuān)題，頁(yè)面“點(diǎn)擊率”是直接衡量頁(yè)面呈現(xiàn)質(zhì)量的首要數(shù)據(jù)，還有與點(diǎn)擊率相聯(lián)的頁(yè)面“退出率”、“停留時(shí)間”、“重復(fù)瀏 覽率”、“分享收藏率”也反映了專(zhuān)題對(duì)用戶的吸引力，商品、圖像、價(jià)格、文字及概念等其它因素都會(huì)影響部分頁(yè)面基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。如果想深刻研究某一專(zhuān)題的數(shù)據(jù)并 期望得出一些結(jié)果，還需要不斷的進(jìn)行有針對(duì)性的專(zhuān)題測(cè)試或ABtest對(duì)比。

    第二個(gè)方面要看專(zhuān)題對(duì)大數(shù)據(jù)的影響，如果一個(gè)流量提升不錯(cuò)的專(zhuān)題吸引了網(wǎng)站大量的流量堆積到專(zhuān)題，而使多數(shù)用戶失去了瀏覽其他頁(yè)面的 機(jī)會(huì)，這樣表面上看專(zhuān)題單一數(shù)據(jù)非常優(yōu)秀，但影響了網(wǎng)站大數(shù)據(jù)格局這明顯是具備風(fēng)險(xiǎn)的，如果專(zhuān)題實(shí)現(xiàn)購(gòu)物轉(zhuǎn)化效果不好，那隨之將會(huì)流失用戶，所以在專(zhuān)題設(shè) 置路徑方面，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站大數(shù)據(jù)也是非常重要的，對(duì)用戶使用帶來(lái)不便的規(guī)劃設(shè)計(jì)要即時(shí)修正。

3、專(zhuān)題是不是依靠設(shè)計(jì)論成敗？

    毋庸置疑，頁(yè)面設(shè)計(jì)是與用戶見(jiàn)面的最后步驟，至關(guān)重要。但這里所提到的“設(shè)計(jì)”，我認(rèn)為不僅是頁(yè)面頁(yè)面直觀形象，還包括了某些細(xì)節(jié)，比如“怎樣的分割線條不會(huì)使用戶閱讀繚亂？它應(yīng)該多 長(zhǎng)、多粗？虛線代表有關(guān)聯(lián)？實(shí)線代表分割線？”決定專(zhuān)題的成功因素不止設(shè)計(jì)一個(gè)因素，交互理念創(chuàng)意、廣告語(yǔ)、推廣平臺(tái)、獎(jiǎng)勵(lì)方式等等都是推動(dòng)完成一個(gè)優(yōu)秀專(zhuān)題的重要組成部分。

4、怎樣平衡專(zhuān)題的閱讀量？

    通常商品促銷(xiāo)專(zhuān)題具備兩種信息共存，一種是引導(dǎo)類(lèi)別的選擇，一種是引導(dǎo)明星款商品的選 擇，“類(lèi)別”更相對(duì)適合做介紹式閱讀，而“商品”更相對(duì)閱覽越簡(jiǎn)潔、價(jià)格體系越清晰為好。在部分網(wǎng)站中有許多歐美搭配類(lèi)的時(shí)尚專(zhuān)題，通常不標(biāo)注價(jià)格，只注重畫(huà)面組合，這樣的例子也許是雙刃劍，要具體根據(jù)目的具體分析（個(gè)人認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站或自主特色品牌更適合）。

    那么在整頁(yè)專(zhuān)題中，文字的信息分布是產(chǎn)生舒適閱讀的基礎(chǔ)，“一行大字與一行小字”可以使人清晰判斷內(nèi)容的主次和層級(jí)，“一段字”接“一段字”除了特定商品（如特殊珠寶、貴重金屬、特殊工藝品等）需要以文字來(lái)詮釋的情況下，通常不推薦這種做法。

    還有一項(xiàng)重要工作，即測(cè)試整頁(yè)內(nèi)容被閱覽閱讀的時(shí)間，觀圖與讀字的時(shí)間總和即為這一頁(yè)面的所有閱讀時(shí)間，這里我個(gè)人給出的建議是：測(cè)試閱讀頁(yè)面內(nèi)全部信息的時(shí)間，普通人在1分至2分半之間的內(nèi)容量較為合理。

5、專(zhuān)題的入口與路徑是什么？

    到達(dá)一個(gè)目標(biāo)頁(yè)的路徑有很多，最多的做法是制作店鋪首頁(yè)banner廣告作為專(zhuān)題的大門(mén)，這種形式最為直接。還有哪些是可以設(shè)置的入口——站內(nèi)：二 級(jí)頁(yè)banner、搜索頁(yè)推薦文字鏈、商品詳情頁(yè)推薦banner、其他同期專(zhuān)題頁(yè)推薦banner、郵件、微信推送鏈等；站外：友情店鋪banner、 搜索引擎頁(yè)廣告位、站外關(guān)鍵字投放、導(dǎo)購(gòu)類(lèi)網(wǎng)站文字或banner、比價(jià)網(wǎng)站banner等。這些入口都是到達(dá)專(zhuān)題的路徑，策劃專(zhuān)題者需要做的是優(yōu)化這些路徑，選擇性?xún)r(jià)比最高的路徑方式和入口樣式。

6、專(zhuān)題能否預(yù)判效果？

    電商專(zhuān)題是個(gè)循序漸進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，在配合市場(chǎng)需求的情況下需要長(zhǎng)期積累從專(zhuān)題獲取來(lái)的市場(chǎng)規(guī)則，比如掌握哪些節(jié)日適合推出專(zhuān)題、怎樣利用社會(huì)事件創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)。

    在今年P(guān)M2.5飄過(guò)多個(gè)省市的時(shí)期，有部分商家推出了口罩、空氣凈化器、綠植商品的專(zhuān)題賣(mài)場(chǎng)，它們均是利用提前判斷用戶的需求來(lái)制造營(yíng)銷(xiāo)，類(lèi)似這樣的專(zhuān)題都擁有效果可判斷性，只是效果具體到哪種程度還需要結(jié)合銷(xiāo)售細(xì)節(jié)來(lái)決定。除了緊跟市場(chǎng)需求外，商家的專(zhuān)題節(jié)奏也是影響效果的因素之一，常年進(jìn)行專(zhuān)題銷(xiāo)售 的商家相對(duì)失去了專(zhuān)題的突發(fā)性質(zhì)和時(shí)效感，較難在某一專(zhuān)題上獲得飛躍性的效果，因此掌握好這種方式需要在總體營(yíng)銷(xiāo)策略上更加明確，全局的合理細(xì)化分解對(duì)專(zhuān)題效果的可控制性也會(huì)相對(duì)提升。

7、創(chuàng)新怎樣與實(shí)際結(jié)合？

    服務(wù)的創(chuàng)新是培養(yǎng)營(yíng)銷(xiāo)特色的關(guān)鍵，創(chuàng)意并不等同創(chuàng)新，創(chuàng)意可以是縝密的，也可以是天馬行空的，但創(chuàng)新更務(wù)實(shí)。現(xiàn)在許多商家在搞各式各樣的活動(dòng)，像抽獎(jiǎng)、秒殺、限時(shí)0元這樣的創(chuàng)意屢見(jiàn)不鮮，說(shuō)到底還是在提醒用戶這里有超值甚至免費(fèi)的便宜來(lái)占，但又有多少人可以真正在這種超低價(jià)的活動(dòng)中享受到商家所宣傳的價(jià)格，我想絕大多數(shù)人都會(huì)搖頭。

    那怎樣創(chuàng)造更多的想法或是樂(lè)趣？首先，我的觀點(diǎn)認(rèn)為創(chuàng)新不該脫離信任，從用戶角度出發(fā)，一 切新意的形式、語(yǔ)言、畫(huà)面或者禮包能為用戶帶來(lái)什么。如圖，某知名服飾品牌購(gòu)物網(wǎng)站，在童裝部分推出了搭配專(zhuān)題，在每組童裝搭配區(qū)，用戶都可通過(guò)點(diǎn)擊進(jìn)入該組搭配的詳情頁(yè)面，快速全選或勾選組合中的商品加入購(gòu)物車(chē)，并有更多同類(lèi)推薦商品提供備選，節(jié)省了用戶憑空想象搭配的購(gòu)物時(shí)間，避免了因盲目搭配帶來(lái)的售后困擾，增添了不少趣味與關(guān)懷，這種源于成人化購(gòu)物思維的創(chuàng)新，值得思考借鑒。

8、策劃人是怎樣的角色？

    “寫(xiě)不好文案又做不來(lái)設(shè)計(jì)的人，都跑去當(dāng)策略了。”這是一句算不上名言的名言，并非說(shuō)一個(gè)合格的策劃人需要對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)都能熟練操作，而是我們必須清楚一件事：我們所做的一切工作都是建立在圍繞”傳遞“的基礎(chǔ)上的。我們是 發(fā)起者，也是銷(xiāo)售者。策劃人需要可以運(yùn)用各種手段去達(dá)到策劃目的，有些是氣氛的烘托者，有些是反敗為勝的棋者，有些甚至是企業(yè)品牌的核心軍師。策劃人不是演員，但卻需要演技，能夠?yàn)闋I(yíng)造成功充當(dāng)各種角色，他們通常善于發(fā)現(xiàn)常人意識(shí)不到的問(wèn)題，對(duì)生活細(xì)節(jié)、社交、藝術(shù)也會(huì)擁有個(gè)人不同角度的觀點(diǎn)，這些都是他們的優(yōu)勢(shì)。

9、我們?cè)撛鯓优囵B(yǎng)“專(zhuān)題團(tuán)隊(duì)”？

    “看教材書(shū)”還是“看電影”？——我會(huì)選擇看電影。快速、轉(zhuǎn)換、場(chǎng)景、時(shí)間、選擇、 回憶等等這些概念，我想電影中應(yīng)該更多，而“電影”也不僅僅單指電影。專(zhuān)題團(tuán)隊(duì)需要了解的內(nèi)容相對(duì)會(huì)比其他職業(yè)多一些，有些人藝術(shù)能力偏強(qiáng)，有些人分析能力偏強(qiáng)，每個(gè)人所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域被分享是對(duì)團(tuán)隊(duì)其他成員的知識(shí)補(bǔ)充，另外定向領(lǐng)域（如時(shí)裝知識(shí)、護(hù)膚品成分等）的 專(zhuān)業(yè)信息補(bǔ)充也是團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭人的必要任務(wù)。另外，為團(tuán)隊(duì)時(shí)刻充滿思考與行動(dòng)力，不定期舉行內(nèi)部競(jìng)賽或行業(yè)分析探討會(huì)，都會(huì)促進(jìn)團(tuán)隊(duì)整體的知識(shí)面和思考 寬度，有利于對(duì)策劃思路帶來(lái)質(zhì)的提升。

10、怎樣拓展策劃思路？

    思路多數(shù)來(lái)自效仿，少數(shù)來(lái)自原創(chuàng)。效仿具備前車(chē)之鑒，但要通過(guò)搜尋、觀察、思考、轉(zhuǎn)換來(lái)獲得，這個(gè)過(guò)程對(duì)思路的改造、補(bǔ)充與優(yōu)化都是一種再探索。思路的拓展還與“眼觀六路耳聽(tīng)八方”有關(guān)，不是只有電商行業(yè)的專(zhuān)題才是策劃者的關(guān)注對(duì)象，還有很多生活中的“專(zhuān)題”都附有借鑒，例如報(bào)紙上的生活專(zhuān)欄、雜志中的吃喝玩樂(lè)介紹、戶外廣告、興趣社交論壇、購(gòu)物中心賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)、電視中常播的生活小常識(shí)、旅行攻略等等諸多可引起思路啟蒙的渠道。

    另外研究成功的商業(yè)案例也是打磨思路的好方法，許多世界品牌的知名廣告都在表現(xiàn)著品牌的“自信”、“品味”與“標(biāo)志”，其實(shí)透過(guò)這些廣告目的，我們可以嘗試去還原它是通過(guò)哪些畫(huà)面、哪些語(yǔ)言、哪些聲音與哪些故事以一種什么樣的形式告知天下的，找到更多成功的細(xì)節(jié)，策劃便不再思路枯竭。