對于30%~40%的高復(fù)購率你也許會羨慕不已，但這不是單純的CRM軟件就可以煉就的。卓歐，賣的是成熟風(fēng)格OL女裝，去年8月才開始做的CRM，單槍匹馬一個人做CRM就把店鋪的復(fù)購率拉升到了40%；茵曼，5人團(tuán)隊(duì)專門來從事CRM相關(guān)工作，并成立用戶調(diào)研的呼叫小組，今年比起去年復(fù)購率有了明顯提升。以兩個不用風(fēng)格、不同規(guī)模的女裝品牌作為樣本，從不同角度進(jìn)行剖析，探秘女裝高復(fù)購率的煉成。

分層：RFN法則

     對癥下藥，因地制宜，CRM開始做的第一步就是根據(jù)不同的維度把客戶分層。卓歐CRM負(fù)責(zé)人張歡說他們會根據(jù)CRM的RFN法則對客戶進(jìn)行分層。R代表：活躍度，F(xiàn)代表：次數(shù)，M代表：金額。衍生開去卓歐把顧客分為也就是分為普通會員、高級會員、VIP會員。  

     茵曼也根據(jù)消費(fèi)金額分為購買過成為普通會員，消費(fèi)超過500元就是高級會員，消費(fèi)3000元成為VIP，消費(fèi)8000元成為至尊VIP。與此同時，茵曼的劃分更細(xì)分。根據(jù)區(qū)域、偏好、類目給客戶打上標(biāo)簽。比如說初春的時候有一款連衣裙，發(fā)短信郵件，只會通知南方的客戶，而北方天寒地凍，就不會通知到北方客人，精準(zhǔn)推送也節(jié)省成本。

     把客戶分門別類建立數(shù)據(jù)庫之后，才能行之有效地進(jìn)行CRM管理，取得較好的營銷效果。卓歐在428搞的店慶活動，對于老客戶編輯中強(qiáng)購買力的顧客的短信郵件是更多是推形象款、關(guān)懷、活動，輔助營銷；老顧客中購買力較弱的顧客則關(guān)懷結(jié)合新款和低價款推送；而對流失的客戶則是直白地推銷折扣力度。同樣地，茵曼家的高端款也只針對至尊VIP推送。

關(guān)懷：生日、節(jié)日、會員日不錯漏

　　客戶關(guān)懷也是建立起良好客戶關(guān)系，博取客人情感傾向中必不可少的環(huán)節(jié)。卓歐的做法，是在客人生日的時候發(fā)出祝福的短信和郵件，送出禮品和禮券，大概價值在100元左右。而茵曼在這一基礎(chǔ)上的升級版。除了有生日禮券、生日提醒之外，在節(jié)日的關(guān)懷上加強(qiáng)。茵曼的核心目標(biāo)客戶群在30歲以上，考慮到有“媽媽”顧客，在母親節(jié)茵曼針對性策劃了高級會員都可以申請得到一個親子禮包，里面有媽媽的衣服、寶寶的衣服、還有玩具等等。

　　另外，茵曼還打造了專屬于會員的會員月和會員日。6月是茵曼的會員月，當(dāng)月會發(fā)起針對會員的升級活動。那次活動高級會員會升至至尊會員。而每月的20日是茵曼會員日，當(dāng)天廣州地區(qū)的會員就有機(jī)會享受到，茵曼的員工親自送包裹上門的服務(wù)，主題名叫“茵曼約親見面”。顧客收到快遞包裹可以當(dāng)面試穿，有意見也可以第一時間向送貨上門的工作人員反饋，借助主題活動，增強(qiáng)茵曼與顧客互動，了解顧客對服裝產(chǎn)品、體驗(yàn)。

調(diào)研：收集產(chǎn)品反饋意見

　　茵曼的CRM部下面設(shè)立了一個客戶消費(fèi)體驗(yàn)調(diào)研組，通過電話和顧客建立聯(lián)系。每月呼叫中心都根據(jù)不同的主題，對客戶進(jìn)行滿意度調(diào)研，主要面向的是近半年中成為高級會員的客戶，晴嵐分析這部分客戶大約在近半年有2~3次的購買記錄，是客戶群中的潛力股。呼叫中心搜集客戶意見數(shù)據(jù)形成報告提交給產(chǎn)品線的同事，產(chǎn)品同事再根據(jù)報告改進(jìn)產(chǎn)品。

　　目前呼叫中心采用的是電話回訪和問卷回訪兩種形式，每月回收上千份問卷，幾十個有效電話。但因?yàn)閱柧淼男问秸鎸?shí)性與有效性較低，所以以電話回訪為主。為了不讓顧客產(chǎn)生厭煩的反面情緒，呼叫小組成員的問話都控制2~3分鐘以內(nèi)，問答話術(shù)也經(jīng)過統(tǒng)一培訓(xùn)。

互動：從線上走向線下

    CRM中如何多方面整合好溝通渠道，也是其中的一道關(guān)卡。論壇、幫派、微博、微信等SNS恰好是加強(qiáng)客戶粘度與客戶進(jìn)行互動的其中一道通關(guān)密碼。茵曼的客戶多為文藝青年，所以茵曼在SNS的互動也偏向文藝為主。比如每月在幫派發(fā)起給自己寫下一個計劃、寫一份家書，為海報抒寫文字進(jìn)行投稿活動。而茵曼本身也結(jié)合客戶喜好放一些心靈感悟類型的內(nèi)容在幫派、傳達(dá)治愈系正能量，塑造品牌形象。

    但線上的互動還是有局限性，茵曼今年以及今后的工作重點(diǎn)想把線上的一些活動搬到線下，包括在華南地區(qū)或其他地區(qū)組織交流互動活動，，面對面與客戶交流，聽取客戶的聲音，傳遞品牌。

營銷：為客戶量身定制活動

    最好的營銷活動，莫過于通過粉絲自身的角度切入。茵曼的鐵粉有自己的名字，叫“茵符”，春季茵曼就以“流浪的‘茵’符”為主題的春裝概念篇，這個系列的創(chuàng)作理念是就來源粉絲都是茵符（同音音符），配合100多看款春裝的上新，為客戶量身打造活動。前期預(yù)熱一方面通過短信、郵件的形式告知，另一方面直接在包裹派發(fā)宣傳品。而微博等SNS平臺也搭車策劃話題互動和贈送禮品的活動。茵曼CRM部門負(fù)責(zé)人晴嵐說，目前茵曼在贈品這塊也在不斷挖掘特色，開發(fā)如棉麻公仔等這些的周邊棉麻衍生品。