1、整體概況

    在2006個縣域地區中，2012年共有超過3000萬的人上淘寶購物，去年僅淘寶購物就花費1790億元。其中，義烏年花費達34億元，位居縣域地區之首。（如圖1）

    圖1.縣域地區2012年的成交情況 來源：淘寶數據

    從購買人群的性別來看，男性人數要多于女性，為52:48；而一線城市則女性略高，男女比例為49:51。（如圖2）

    圖2.縣域地區與一線城市的用戶在性別組成上的差異 來源：淘寶數據

    從年齡上來看，縣域地區的購買主力與全國的基本一致，均為25-34歲年齡段。（如圖3）

    圖3.各級別地區的年齡分布情況 來源：淘寶數據

2、網購滲透情況

    定義——主要是指網購用戶占當地人口數量的比重。報告主要以淘寶用戶作為樣本，與統計局公布的當地的人口數做對比而得。（備注：部分地區由于統計局未有披露故不參與滲透情況分析）

    在報告所涵蓋的縣域地區中，江蘇的昆山是網購滲透率最高的地區，高達56.41%（即每100個昆山人中就有56.41個在淘寶網購過）。其次是福建的石獅、云南的呈貢、四川的郫縣、黑龍江的友誼縣、浙江的義烏、江蘇的吳江和太倉。（如圖4）

    圖4.縣域地區的網購滲透率排名 來源：淘寶數據

    相較之下，甘肅的臨夏縣、東鄉族自治縣以及新疆的和田縣三地是滲透率較低的地區，僅占當地人口的0.26%和0.27%。（如圖5）

    圖5.網購滲透率較低的縣域地區排名 來源：淘寶數據

3、縣域的消費力情況

    定義——主要是指2012年各縣域地區在淘寶上的消費情況，以及與統計局公布的其2011年的人均收入進行對比。（備注：部分地區由于統計局未有披露故未能進行分析）

    在報告所涵蓋的地區中，2012年淘寶購物花費最多的地區是浙江的義烏，成交金額達34.4億，其次是江蘇昆山、常熟、江陰等地，前十均被浙江和江蘇兩省包攬。（如上圖1）

    從年人均花費上來看，福建清流縣最高， 2012年的人均花費達到了2萬元；其次是西藏貢覺、江蘇洪澤、黑龍江綏芬河、廣東普寧、浙江的永康、文成和河北葉城，人均年花費都在1.1萬以上。（如圖6）

圖6.縣域地區人均花費排名 來源：淘寶數據

    根據統計局關于縣域地區2011年人均工資的數據來看，2012年人均淘寶花費占11年收入最多的地區是河北廣平、葉城和唐海縣，占比都超過了30%。這意味著，這三個縣域地區的人，僅在淘寶上，就把前一年的收入花掉了近三分之一。（如圖7）

    圖7.縣域地區2012年的人均網購花費與2011年的人均收入對比 來源：淘寶數據

4、結論：

    以上數據可以發現，縣域地區的網購發展存在著不均衡的情況。從滲透率來說，以江浙滬、廣東、北京等地區為代表的經濟相對較發達地區，其網購發展更高。這是由于這些地區貿易來往較多，物流業較發達。同時，經濟水平和互聯網普及率也更高。而相對來說，西北部地區則相對滲透率要更低一些。

    而從人均消費上來說，則能發現，部分網購滲透并不高的地區，人均花費反而要比滲透率高的地區更多。除了存在“一人購買多人享用”的情況之外，還是因為網購所提供的價格優勢、豐富的商品給相對落后地區帶來的刺激。