前兩年以美麗說、蘑菇街為代表的電商導購網站，剛一上線便迅速走熱并吸引到數輪融資，一時間，模仿網站飆至數百家。然而，這似乎依舊沒能走出中國式的跟風“詛咒”，盡管眼下正值盛夏季節，但這些網站們已感受到了“陡寒”。

一、問題舉例

　　先來看看，這些導購網站出現的問題：

　　1、美麗說：暫且不論網上出現的內部高管因涉嫌賄賂被迫離職和內部管理混亂的內容，美麗說網頁端在經歷2012年3月份流量高峰之后，訪問量便一路走低，近期的數據來看，更是創下了一年來新低，大致是回到了2011年9月份左右的水平。

　　2、LC風格網資金鏈告急情況下無奈之下選擇了出售，售價僅為758萬元。據創始人之一的馬啦透露，最為危機的時刻，團隊僅剩余15個人，幾乎一度將個人房產抵押以為繼公司運轉。

　　3、由白鴉創辦的“逛”在上線僅幾個月時間后，便有消息稱，對團隊進行了大幅裁員，一位創始人已經出走。

　　以上僅為這個領域的部分案例，在死亡線針扎的還有很多。在經歷了初期快速發展后，電商導購網站為何開始集體出現困局?

二、原因分析

　　當然，一個公司運營的好壞，跟領導層決策及內部管理及執行力息息相關，盡管有時這個主觀因素所起作用似乎更大，但在此，不做一一評述，而是從整體外圍環境變化上來分析原因。

　　1、阿里政策調整：美麗說、蘑菇街等網站是依附淘寶平臺而生，隨著不斷壯大，有逐步成為淘寶流量“上游”的趨勢。在2012年的30億元分成金額中，蘑菇街、美麗說等導購網站占比21%，從淘寶分成超過6億元。

    這樣的結果開始引起阿里的警惕，有報道稱在去年5月左右，馬云在內部明確表態，不扶持上游導購網站繼續做大，阿里的流量入口應該是草原而不是森林。隨后，淘寶開始調整商品端口調用，并開始與更多垂直化的網站合作，目的便是限制一家獨大的問題，讓多家均衡發展。這樣便不能理解，美麗說流量走勢漸低的問題。

　　總之，導購網站對于電商的依附性，既有背靠大樹好乘涼的優勢，也有被電商封殺或邊緣化的風險和不確定性。

　　2、推廣成本高：電商導購網站由于既沒有百度等成熟公司所建立的流量護城河，也缺乏豆瓣等社區網站的強用戶粘性，商業模式嚴重依賴外來流量，這使其很難擺脫巨額推廣成本。無論是蘑菇街還是美麗說，每月都需要投放大量網絡廣告。然而這本質上還是燒錢的游戲，即廣告投放后用戶流量增多，停止后便立即下降。在競爭之下，美麗說、蘑菇街都在依賴VC們的資金支持。

　　3、電商平臺化趨勢：在經歷2011年前后國內電商狂熱之后，行業開始進入淘汰賽，大批的中小電商在資金鏈斷裂后逐漸倒閉、出售或者收縮，電商平臺化的趨勢愈發明顯，例如阿里系、京東、蘇寧、騰訊電商等巨頭優勢開始體現。

　　如此以來，網購用戶及流量逐漸向這幾大平臺聚攏。對于電商導購網站而言，外圍的合作篩選減少，生存空間逐漸狹窄。

三、出路

　　電商洗牌或將會造成一個消極的閉環：少數電商壟斷用戶資源——提供被動式購物環境——下降的用戶購物體驗——用戶流失率上升——訂單轉化率降低——上漲的用戶成本。

　　按照上述邏輯，電商導購網站的價值仍會長期存在，如何在有限的空間中找到適合自身的發展之策? 目前可供參考的思路便是重構媒體屬性。

　　此前，在大眾心目中，美麗說、蘑菇街等網站主要以大眾化的產品為重心吸引有共同愛好的人群進行討論、推薦，更多的是社區氛圍。盡管有一定的媒體屬性，但并不明顯。

　　社區化電商網站要做到長期發展，還得保持繼續創新和深度挖掘用戶需求, 深化呈現內容，增強媒體屬性，將用戶沉淀為自己的用戶，而不只是作為一個流量入口。

　　這樣的話，電商導購網站便能與品牌廠商進行直接對接，憑借著產品與內容整合，并通過活動帶動，提升轉化率并獲得更高分成，擺脫對大電商平臺依賴。

　　如今，部分社區已在這方面進行了探索。愛物網去年就已經開始聚焦媒體化模式運作，通過內容深度編輯雜志化運營，主要收入來自品牌商家的廣告費。另外，蘑菇街也開始重視通過媒體帶來的廣告等收入，這也正成為其分成收益之外最為看重的盈利版塊。