一直以來，商家上淘寶后的第一件事就是開店，對(duì)于商家尤其是品牌商家而言這是一個(gè)單發(fā)的引擎。開店的模式讓商家更容易理解線上零售，但是也帶來了不少的問題，比如通過單店爆款或者“雙十一”等方式雖然會(huì)帶來銷量的脈沖式增長(zhǎng)，但對(duì)品牌商家以及后端的沖擊非常大。

    到目前為止，店鋪是平臺(tái)面向消費(fèi)者服務(wù)的核心，也是所有生態(tài)圈里面的商業(yè)原點(diǎn)、利益分配的單元。這一局面的出現(xiàn)主要基于如下三個(gè)原因：第一，在電商發(fā)展的早期階段，上線商品比較缺乏，淘寶正是通過開放市場(chǎng)的方式，由線下品牌的渠道（如經(jīng)銷商、代理商）參與開店、經(jīng)營(yíng)和建設(shè)，逐步演化發(fā)展而來；第二，早期階段，消費(fèi)者消費(fèi)能力不足，網(wǎng)購(gòu)人群亦不像今天這般龐大；第三，線下品牌作為商品的所有者，當(dāng)時(shí)并未形成電商意識(shí)。

    從商業(yè)本質(zhì)來看，到底是什么成就了今天的天貓跟淘寶？其中很關(guān)鍵的一項(xiàng)是——天貓和淘寶分享了渠道供應(yīng)鏈的紅利。當(dāng)品牌商的電商意識(shí)還沒有覺醒的時(shí)候，線下的各層渠道商，小到路邊一個(gè)小店，大到線下大型經(jīng)銷商，全都可以上線進(jìn)行所謂的甩尾貨或者是現(xiàn)貨交易，他們都與淘寶分享了消費(fèi)者的紅利。

    從那時(shí)到現(xiàn)在，電商的大環(huán)境已經(jīng)出現(xiàn)了天翻地覆的改變，顯而易見的是，早期的單店模式已經(jīng)不能承載品牌商上線的訴求，從單店模式過渡到品牌和渠道交互模式的改變正在發(fā)生。

    品牌營(yíng)銷的新電商模式

    目前看來，品牌商有兩個(gè)核心需求，第一是品牌的營(yíng)銷，第二是品牌的分銷體系。

    原來品牌商營(yíng)銷的核心是提供銷售型廣告，但在新的形式下，怎樣在電商平臺(tái)上建立與消費(fèi)者的聯(lián)系，進(jìn)而產(chǎn)生互動(dòng)，是品牌營(yíng)銷的新課題。

    很多品牌今天仍然在嘗試渠道整合的工作。原來，店鋪后面的主體會(huì)有很多種，有可能是品牌本身，比如旗艦店；有可能是品牌的利益分銷商；也有可能是這個(gè)品牌三四級(jí)城市小店鋪的店主。從管理角度而言這非常不科學(xué)，這也跟線下零售的商業(yè)邏輯背道而馳。

    所以線上渠道并不是一個(gè)整體，而是一個(gè)相對(duì)比較松散的狀態(tài)，它們之間唯一的聯(lián)系就是同一個(gè)品牌，但事實(shí)上，這與品牌商之間沒有直接的商業(yè)關(guān)系。

    天貓希望透過“1+N+n”這個(gè)全渠道模式來實(shí)現(xiàn)：讓同一個(gè)品牌的渠道，包括圍繞這個(gè)品牌提供的各種服務(wù)，都能夠融合到一起，為同一個(gè)品牌的消費(fèi)者服務(wù)，也就是從原來簡(jiǎn)單的零售逐步過渡到渠道融合的過程。

    分析數(shù)據(jù)后我們發(fā)現(xiàn)以下一些情況：促銷活動(dòng)短時(shí)間刺激了一部分商家成交，但單店瓶頸依然明顯。尤其是服裝類目，單店的商品數(shù)達(dá)到500以后，被瀏覽率會(huì)大大降低；單店銷售的周期也比較短；單店服務(wù)能力不足。

    新的模式轉(zhuǎn)型，能夠突破單店瓶頸，利用渠道的力量在流量碎片化的情況下?lián)屨剂髁浚⑶腋纳圃械钠放圃鲩L(zhǎng)模式。

    之前的品牌已經(jīng)享受了一波消費(fèi)者的紅利，通過這么多年對(duì)消費(fèi)者的教育，包括大型促銷活動(dòng)拉動(dòng)，讓電商行業(yè)有一個(gè)快速的成長(zhǎng)，以致很多品牌可以以非常快的速度做到很高的銷量。

    但今天，在開放自由的淘寶和天貓市場(chǎng)里面，依然存在非常多的渠道（店鋪），他們本身非常熟悉天貓和淘寶，長(zhǎng)于賣貨。在未來，他們是不是同樣有機(jī)會(huì)跟品牌直接對(duì)接以共同分享渠道紅利？這對(duì)品牌來說是一個(gè)渠道紅利分配的過程。在未來一兩年，品牌商對(duì)優(yōu)質(zhì)分銷商的爭(zhēng)奪將會(huì)越發(fā)激烈。

    在品牌進(jìn)行全渠道管理后，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的“三高”現(xiàn)象：品牌轉(zhuǎn)化率提高，品牌的正品商品占整體成交的比例提高，以及品牌在全淘系的成交提高。

    仔細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象并不是偶然。觀察一些國(guó)際品牌，他們?yōu)槭裁磳?duì)產(chǎn)品價(jià)格有非常嚴(yán)格的管控？主要原因是品牌影響力及其供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力，這兩者是高溢價(jià)的保證。所以，品牌電商在未來的競(jìng)爭(zhēng)中，渠道和供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵。

    全渠道運(yùn)營(yíng)策略

    單店鋪?zhàn)畲蟮膯栴}是沒有把零售體系和供應(yīng)體系分開，零供分離事實(shí)上也是線下最常規(guī)的思路。零供分離，首先要做的就是品牌的渠道分工。

    從天貓和淘寶來說，整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，包括規(guī)則都在進(jìn)行很大的調(diào)整，其實(shí)核心之一就是從品牌開店模式變成運(yùn)營(yíng)品牌的渠道網(wǎng)絡(luò)。

    今年年初天貓發(fā)布的五大策略中真正讓商家有結(jié)構(gòu)性變化的是兩件事情：第一是預(yù)售，因?yàn)轭A(yù)售是反向的，所以對(duì)商家和供應(yīng)鏈有非常大的改變和沖擊。但C2B對(duì)大部分商家來說供應(yīng)鏈成本太大，是一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。是不是短期內(nèi)會(huì)成為主流？這需要假以時(shí)日；第二是供應(yīng)體系的搭建，這種結(jié)構(gòu)性的變化在后期會(huì)產(chǎn)生非常大的量的變化。對(duì)于上游品牌或者品牌支撐的供應(yīng)商來說，如何運(yùn)用這張網(wǎng)絡(luò)去共同服務(wù)消費(fèi)者，將變得至關(guān)重要。

    下圖羅列了各種各樣的渠道，包括了直營(yíng)、分銷、托管，甚至是體系外，包括線下。去年，天貓做的核心工作是貫通四個(gè)渠道，供銷平臺(tái)的獨(dú)立正是基于給品牌一個(gè)完整的渠道交付網(wǎng)絡(luò)的初衷，同步支撐到天貓和淘寶兩個(gè)差異最大的市場(chǎng)。

    通過一張網(wǎng)把渠道整合好，同時(shí)提供供貨的風(fēng)向標(biāo)，這是非常關(guān)鍵的。渠道整合較好的賣家，基本上效率都得到了極大的提升。

    在線下零售渠道里面，對(duì)渠道貨品提供的支撐服務(wù)非常普遍，而在線上，天貓正試圖通過供銷體系的搭建，還原一個(gè)電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的指引方向。

    如今，天貓已經(jīng)開放了大量的數(shù)據(jù)，可以直接到達(dá)分銷商系統(tǒng)，今年年底還會(huì)有一批商家可以在自己的后臺(tái)系統(tǒng)里面非常輕松地看到或者管控、支撐淘系的渠道。

    線上線下同步看起來比較遙遠(yuǎn)，但是在很多商家身上已經(jīng)得到了實(shí)現(xiàn)。因?yàn)榫€上平臺(tái)的存在，會(huì)讓大家發(fā)現(xiàn)原來互聯(lián)網(wǎng)零售比線下更為復(fù)雜，當(dāng)然也會(huì)更有趣。當(dāng)線上市場(chǎng)變得相對(duì)完善后，透過電子商務(wù)，品牌可以實(shí)現(xiàn)多渠道（包括線下）的管理。

    變革中的關(guān)鍵點(diǎn)

    作為一個(gè)品牌商、分銷商，尤其是支撐品牌商進(jìn)行全渠道運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，我認(rèn)為應(yīng)當(dāng)注重以下幾點(diǎn)：

    第一，商業(yè)定位問題。要思考如何做到真正意義上把零售和供應(yīng)體系分開，就是品牌、品牌供應(yīng)商和零售商，三種角色各自在這個(gè)體系里面有什么樣的決策定位。

    第二，B和C貫通，后臺(tái)統(tǒng)一供銷。通過去年的努力，目前天貓供銷平臺(tái)已經(jīng)基本可以把后臺(tái)供應(yīng)體系和天貓、淘寶零售店鋪非常通暢地連接在一起。

    第三，渠道可視，渠道授權(quán)統(tǒng)一管理，包括渠道商品、經(jīng)銷商的服務(wù)能力等等，都需要向品牌商開放。

    第四，數(shù)據(jù)透明，品牌數(shù)據(jù)，行業(yè)、渠道、商品數(shù)據(jù)分層透明。這方面，目前已經(jīng)在商家身上開始應(yīng)用，天貓供銷平臺(tái)已可以做到直接跟供應(yīng)商的數(shù)據(jù)打通。

    第五，開放和供應(yīng)鏈的協(xié)同。以店鋪為核心的運(yùn)營(yíng)支撐起了目前的市場(chǎng)，所以當(dāng)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向全渠道時(shí)，同樣需要有一個(gè)支撐。這個(gè)支撐就是打通各種倉(cāng)（包括虛擬倉(cāng)），渠道產(chǎn)品、庫(kù)存等統(tǒng)一管理。

    第六，依托供銷，形成共享、共舉、共贏的生態(tài)圈。如上圖所示，品牌商到消費(fèi)者的各個(gè)環(huán)節(jié)將是生態(tài)圈形成的主干。由于從單店轉(zhuǎn)向全渠道運(yùn)營(yíng)，服務(wù)商、品牌商、渠道商和消費(fèi)者之間的利益分配結(jié)構(gòu)將發(fā)生變化。

    在品牌商、渠道商和消費(fèi)者之外，供應(yīng)鏈中能夠給予服務(wù)商的利益也會(huì)增加，將形成以渠道運(yùn)營(yíng)為核心的服務(wù)商圈，包括渠道托盤服務(wù)商、分銷軟件商等服務(wù)商在內(nèi)。