我不知道有多少人為了一些奢侈品而瘋狂,但我知道沒有人會(huì)拒絕奢侈品,不因此而迷失自我,是因?yàn)槔碇歉嬖V我們,我們無法償還。

有這樣一個(gè)畫面:當(dāng)香奈兒經(jīng)典的5號(hào)香水推出了40ml的限量版時(shí),售罄后還有許多買家留下電話,排著隊(duì)等候再次到貨的信息,而專柜工作人員目前則表示“近期不會(huì)有貨”;

Hermes經(jīng)典的Birkin系列包包也是“限購(gòu)大戶”,櫥窗里的那個(gè)手袋只能看不能買,還標(biāo)上了“展示品”讓你眼饞。“如果你沒有在Waiting List (等候名單)上排過隊(duì),就不能算是一個(gè)合格的奢侈品粉絲。”

這是奢侈品行業(yè)的一句經(jīng)典名言,也是對(duì)上述畫面的真實(shí)描寫。Hermes丶Dior丶Chanel丶Gucci等眾多國(guó)際頂尖奢侈品牌,都有著一串長(zhǎng)長(zhǎng)的waiting list,很多客人在這個(gè)名單上一等就是一年多,更有等上四五年都沒見到貨品的“廬山真面目”,即便它們明明是有存貨的前提下。

奢侈品饑餓營(yíng)銷的這種方法就是為了給顧客傳達(dá)“物以稀為貴”的信息,也避免過多的人擁有同一款產(chǎn)品;而“限量版”因數(shù)量有限,有時(shí)會(huì)連專柜的展示款都賣掉,所以一旦有顧客預(yù)訂的包包到貨,會(huì)先放到貨架上展示一個(gè)月左右時(shí)間,再通知顧客取包,從而延長(zhǎng)顧客的等待時(shí)間。因?yàn)樵绞枪┎粦?yīng)求,就越能顯現(xiàn)價(jià)值丶吸引更多的潛在用戶。處于“饑餓”狀態(tài)的貨品,能最大程度上激發(fā)出顧客的購(gòu)物欲望。

而其中愛馬仕是把“饑餓營(yíng)銷”做到極致的品牌,愛馬仕官方一直聲稱受制于產(chǎn)能,定價(jià)7萬到30萬元的經(jīng)典包款Birkin 和Kelly 長(zhǎng)年處于缺貨狀態(tài),長(zhǎng)長(zhǎng)的等候名單更刺激了人們對(duì)它的渴望。據(jù)長(zhǎng)期關(guān)注奢侈品消費(fèi)的一個(gè)51超值購(gòu)內(nèi)部人員介紹,訂購(gòu)一款愛馬仕Birkin 和Kelly包排隊(duì)等上三五年確實(shí)很常見。

奢侈品不缺用戶,它只要露一面自然會(huì)引起尖叫,高冷的姿態(tài)讓人望成莫及。受眾面很廣的也喜歡搞饑餓營(yíng)銷,有的人出身高貴如蘋果,也有的人是出身草根,卻由路人一秒鐘變偶像,在這里就不得不提小米。

上次筆者發(fā)了一點(diǎn)對(duì)小米搞饑餓營(yíng)銷的牢騷便引起很多人的爭(zhēng)論,有人說,小米這是在拖時(shí)間,提前半年低價(jià)發(fā)布產(chǎn)品,等到硬件產(chǎn)品價(jià)格降下來后,真的能盈利再開始發(fā)售,也有人說,小米倒是想多備點(diǎn),可生產(chǎn)力就那樣他也沒辦法。在我看來我更愿意相信前者,后者怎么看都沒有說服力,在中國(guó)幾億工人的情況下因?yàn)樯a(chǎn)力跟不上,這個(gè)實(shí)在說不過去,而眾所周知,電子類產(chǎn)品跌價(jià)速率相當(dāng)快,晶體管平均18個(gè)月跌價(jià)50!小米的超低價(jià)是一大殺手锏這也是其他廠商不敢玩的原因,有人說小米在新品發(fā)布的時(shí)候根本就是賠錢的,那么限量購(gòu)買不僅可以拖延時(shí)間也可以提前宣傳,打造品牌個(gè)性,等硬件產(chǎn)品價(jià)格逐漸下跌,慢慢賺錢。

焦急與淡定,饑餓與飽腹是饑餓營(yíng)銷的最真實(shí)體現(xiàn),他們用他們的淡定給了我們饑餓,我們卻用我們的焦急給了他們飽腹。在智能手機(jī)上,我們從來不缺選擇,可選擇多了的時(shí)候,我們往往更愿意讓別人替我們選擇,于是,他們選擇了我們,我們開始依賴著他們。