在活動(dòng)戰(zhàn)丶價(jià)格戰(zhàn)成為常規(guī)銷售手段后，“因?yàn)橐狭?rdquo;成了營(yíng)銷利潤(rùn)低下的一個(gè)堂而皇之的理由，難道真的沒有辦法了嗎？

       中小賣家由于缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力丶品牌力弱丶渠道管控能力差等原因，對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的依賴性很大，其結(jié)果是銷量大了，利潤(rùn)卻少了，既損壞了品牌形象，也使賣家喪失了后續(xù)發(fā)展力；更有甚者，利潤(rùn)損失了，銷量卻未有太大提升，落得個(gè)“賠了夫人又折兵”的下場(chǎng)。那么，如何才能使銷量和利潤(rùn)同時(shí)提高呢？

       寶貝低價(jià)不僅不是營(yíng)銷利器，還是企業(yè)的慢性自殺藥； 

        一個(gè)美國(guó)商人從國(guó)外購(gòu)進(jìn)了一批做工精細(xì)，質(zhì)量上乘的禮帽，為了增加競(jìng)爭(zhēng)力，商人把價(jià)格定在和其它一般禮帽一樣的水準(zhǔn)，可銷路并沒有比別人的更好，這讓他很奇怪，因?yàn)檫@批禮帽真的是非常精致丶漂亮，于是他降低價(jià)格來銷售，但是銷路也沒有明顯提升。一天，這個(gè)商人生病了，他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣這些禮帽。但是，這個(gè)鄰居在銷售時(shí)把那個(gè)商人寫的價(jià)格12美元錯(cuò)看成了120美元，結(jié)果禮帽被一搶而空。原來，高價(jià)吸引來了大家的目光，而精美的禮帽讓大家覺得值這個(gè)價(jià)錢，這個(gè)價(jià)格又使大家更相信禮帽的品質(zhì)——物有所值。還有一點(diǎn)就是他們賣貨的地點(diǎn)是在富人區(qū)，這里的顧客對(duì)價(jià)值感興趣，而非價(jià)格。

       低價(jià)未必銷量高

      筆者所在的公司對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了包裝改進(jìn)，在對(duì)主要競(jìng)品進(jìn)行詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，配合活動(dòng)改進(jìn)，果斷提高了部分產(chǎn)品的售價(jià)，結(jié)果銷量不但沒有下降，反而有所提升。由此看來，并不是價(jià)格越低越有利于銷量提高。

在正常情況下，價(jià)格越高，需求（銷量）越低；價(jià)格越低，需求（銷量）越高，但是，微小的價(jià)格變動(dòng)并不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生太大影響，對(duì)銷量的影響也可以忽略不計(jì)，只有與競(jìng)品相比具備較大優(yōu)勢(shì)時(shí)，價(jià)格對(duì)銷量才能產(chǎn)生較大的推動(dòng)作用。中小賣家經(jīng)過近幾年價(jià)格戰(zhàn)的洗禮，利潤(rùn)空間已越來越小，價(jià)格已經(jīng)趨同，在這種情況下，與競(jìng)品相比，其較弱的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不能對(duì)銷量產(chǎn)生太大的影響。

       在一般消費(fèi)者看來，價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的主要體現(xiàn)，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為價(jià)格較高的寶貝，其質(zhì)量也高，因此長(zhǎng)期的低價(jià)可能會(huì)給消費(fèi)者以質(zhì)量差的感覺。我們?cè)趯?duì)某個(gè)市場(chǎng)暢銷的低價(jià)品牌做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，就有消費(fèi)者對(duì)該品牌做出了“價(jià)格低得不敢買，質(zhì)量差得不敢用”的評(píng)價(jià)。

       由此看來，低價(jià)位在爭(zhēng)取一部分消費(fèi)者的同時(shí)，也會(huì)失去一部分消費(fèi)者。在調(diào)查中，我們還發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期低價(jià)也會(huì)讓顧客對(duì)價(jià)格失去敏感度，這是許多長(zhǎng)期低價(jià)的產(chǎn)品銷量不及預(yù)期的原因。

       一個(gè)消費(fèi)群體對(duì)應(yīng)的是一個(gè)價(jià)格區(qū)間，而不是一個(gè)價(jià)格絕對(duì)數(shù)值。在經(jīng)濟(jì)不景氣或消費(fèi)者的收入預(yù)期較低時(shí)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買價(jià)格較低的產(chǎn)品；在經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好時(shí)，隨著人們收入的提高，消費(fèi)意識(shí)丶質(zhì)量觀念也會(huì)不斷改變，消費(fèi)者會(huì)在符合自己消費(fèi)定位的價(jià)格區(qū)間內(nèi)購(gòu)買價(jià)格偏高丶質(zhì)量感覺較好的產(chǎn)品。

       商品定價(jià)不是越便宜越好，那樣不但賺不到應(yīng)得的利潤(rùn)，還可能費(fèi)力不討好，讓顧客低估了商品價(jià)值。 

      活動(dòng)也要有利潤(rùn) 

      一直以來，許多推廣人員把活動(dòng)看作特殊的銷售機(jī)會(huì)，關(guān)注重點(diǎn)是如何沖量，對(duì)利潤(rùn)關(guān)注甚少，認(rèn)為活動(dòng)沒有利潤(rùn)是正常現(xiàn)象。

       活動(dòng)對(duì)于許多中小賣家而言不再是“特殊”的銷售機(jī)會(huì)，而是“重要”的銷售機(jī)會(huì)，對(duì)于活動(dòng)也不能只注重銷量而忽視利潤(rùn)。從某種意義上說，做好了活動(dòng)也就做好了銷售。

       目前活動(dòng)存在的問題主要包括：（1）彰顯的是價(jià)低而沒有推廣產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)；（2）活動(dòng)期不控制，活動(dòng)價(jià)長(zhǎng)時(shí)間不恢復(fù)，活動(dòng)價(jià)賣成了正常價(jià)；（3）活動(dòng)產(chǎn)品無規(guī)劃，少量產(chǎn)品長(zhǎng)期做特價(jià)，其他產(chǎn)品自然銷售，結(jié)果除少量活動(dòng)產(chǎn)品有銷量卻無利潤(rùn)外，其他產(chǎn)品是有利潤(rùn)無銷量。

       管理上有一個(gè)原則：企業(yè)關(guān)注什么，就考核員工什么。許多企業(yè)在設(shè)計(jì)員工的業(yè)績(jī)考核時(shí)，偏重于銷量考核而忽略利潤(rùn)考核。這種考核機(jī)制帶來的直接后果是，業(yè)務(wù)人員在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和銷量任務(wù)的雙重壓力下，往往會(huì)涸澤而漁，犧牲利潤(rùn)而只重銷量。常見的做法有三種：一是利用促銷機(jī)會(huì)低價(jià)銷售；二是不計(jì)得失地投入費(fèi)用；三是盲目開發(fā)新市場(chǎng)，盲目拓展新渠道。雖然老板對(duì)價(jià)格和費(fèi)用有控制，但業(yè)務(wù)員會(huì)想方設(shè)法給領(lǐng)導(dǎo)“擺事實(shí)丶講道理”，施展自己的影響力，直至領(lǐng)導(dǎo)同意自己的意見，從而達(dá)到?jīng)_量的目的。

       要想促使銷售人員在保證利潤(rùn)指標(biāo)的前提下提升銷量，必須借助考核杠桿的力量。賣家不要盯著銷售目標(biāo)，要看盈利目標(biāo)；做100萬能賺50萬，與做1000萬賺80萬相比，我們應(yīng)該選擇的是前面的做法；做淘寶歸根到底還是為了賺錢；