“雙十一”商標權被阿里搞定，京東仿佛吃了一記悶棍，幽怨反擊無效，最后無奈改表達，這屬于戰略層面與意識層面的事，一個語言符號足以定義一個市場。

　　戰術上，阿里雙十一也不會放過對京東的打擊。據我觀察，阿里這次除了突出品牌、平臺及整體生態等優勢外，會沖著京東核心堡壘沖刺。

　　有項業務，如果京東再被挑落，它可能要跳起來。那就是智能手機業務。你知道京東傳統優勢在大家電，后來擴到3C全品類及更多生活門類。幾年來，智能手機一直是重中之重。

　　什么叫“京東再被挑落”?說起來可能是它的痛吧。今年618，阿里天貓手機出貨高達100多萬部，京東是30萬—40萬部。等于說，天貓手機一日出貨等于京東3倍左右。這數據，幾乎等于當天全國所有渠道手機出貨的一半以上。

　　618是京東店慶日，也是它發起的電商促銷節日，等于它的主場，智能機等于它最得意的球員。被天貓給撂倒了，按比分說，都3：1了。

　　別忘了，那時京東已掛牌納市，信心爆棚。IPO后自己的營銷舞臺被對手撂倒，痛肯定在心里。不知是否受此影響，反正我記得，618當天京東股價明顯下跌。

　　當然，你會說，這不過短痛嘛，京東不在乎。畢竟它的盤子還是不小。艾瑞前幾天的數據還說，Q3，京東手機出貨依然最大，優勢明顯。

　　形式上，天貓618撂倒京東手機業務，確實像是一次突襲。但是，它背后為此扎的馬步可不是臨時起意，而是一種結構性的、戰略性的。你知道春天里天貓發布過“五化戰略”，即品牌時尚化、行業垂直化、會員價值化、無線個性化、服務分層化。這其實是天貓戰略變革。它標志著，阿里電商平臺從粗放經營過渡到精細運營，從規模增長過渡到內生性成長階段，從而大大吸引了海內外重磅品牌落戶。

　　618一戰，已經讓天貓平臺深入手機品牌廠家人心，不管是中華酷聯、還是小米、三星，出貨都很明顯。你知道，當時，蘋果的態度也是那么曖昧。

　　還有兩個小例子說明天貓的力量：當時幾乎無人知曉的富士康旗下新品牌富可視，竟然竟然竄入當日前五前六;錘子手機一直想參與天貓618，只是那時天貓覺得它沒真正準備好，擔心消費體驗，沒有談成。后來錘子的波折也證明了這一點。

　　那么話說回來，雙十一，天貓能將京東的短痛變成長痛，一舉奠定中國手機出貨電商平臺新格局嗎?

　　反正我是對京東充滿擔憂。一是來自天貓的儲備，二是來自京東自身短期無法解決的癥結。

　　先說說天貓的準備。618大戰之后，幾乎所有知名的手機廠家已重估天貓平臺價值，開始不斷嘗試在上面做新品首發、獨家定制、以及C2B生產，并且延續到這個雙十一前夕。

　　不單是中華酷聯們，也有蘋果三星們。你看到了，庫克等人頻頻會晤馬云，年初蘋果旗艦店年初落戶天貓，618還算曖昧，而在蘋果6首發時，就已經果斷亮出態度，將蘋果6系列首發也放在天貓?？紤]到iphone6、plus對于蘋果未來一年的重要性，庫克與馬云之間恐怕還會有更多話說。

　　透露一個消息。前天我在泰國曼谷，采訪了華為消費者事業部BG副總裁徐欽松。他透露，華為正在沖刺“雙十一”，目標是100多萬部出貨，比以前會更側重天貓等電商平臺。

　　阿里內部人士也透露，天貓平臺不會只是賣手機這么簡單，而是著眼生態，做一種運營商角色：天貓不僅與手機品牌商合作，還與三大運營商、許多虛擬運營商(阿里自身也是虛擬運營商)、手機服務企業、開發者等鏈條通力合作，并整合阿里旗下所有平臺，服務于整個生態。這也是阿里一直以來的優勢，就是要發揮更大的開放平臺價值。

　　“整個雙十一，實際上也是檢驗阿里過去一年整個平臺創新的窗口，每個領域，都會協同，尤其是智能手機這種非常關鍵的品類，自然會整合更多資源，期望通過雙十一，讓這個行業發生一種聚變?！痹撊耸空f，這會波及智能手機行業的設計、生產制造、應用開發、售后、渠道體系。

　　他透露，目前，許多手機品牌不但進一步意識到電商渠道的價值，天貓本身也在借助扶持硬件類企業，將自身變成一個“運營商”。

　　事實上，還包括電信運營商的大力支持。三大運營商的競爭日益激烈，并開始沖刺4G網絡服務。在大幅縮減終端補貼后，它們開始更加倚重平臺化企業，將成本無法攤薄的部分，以及服務質量薄弱的部分讓渡給天貓等平臺。

　　透露一下，這個雙十一，三大運營商都會加大和天貓的合作，其中坊間盛傳的中國移動和阿里巴巴的合作，并非空穴來風。

　　上述人士透露，距離雙十一還是10天，天貓平臺手機預訂量每天都大幅上升，甚至包括引發爭議的錘子手機。

　　結合阿里平臺動員的資源，我強烈預感到，這個雙十一，不會像過去幾次，當然也包括618這類大促，只是短期的效應，而是會將阿里過去一年的積累，沉淀成常態化服務，從而讓平臺效應具有持續性。

　　這也是我對京東擔心的第一個方面，甚至已經超越了手機業務。而另一方面，我的擔憂來自京東本身。

　　坦率地講，過去一季，京東手機出貨依然不錯。艾瑞給出了53%的市占率(線上)，說是領先很多。這種優勢局面，確實有京東自身此前幾年積淀的優勢，尤其是它的自營+開放平臺效應也在釋放。

　　但我認為，京東的領先優勢，并非完全是自身能力所致，而是行業熱度促成。調研機構Strategy analytics前幾天的報告顯示，全球整體智能手機出貨量仍在顯著增長，Q3達3.2億部，同比增長26.7%.這一季，中國小米甚至已躍升到全球第三位，僅次于蘋果、三星。

　　也許會有人說，那天貓618超越京東后，為什么沒有持續?當然，這里面有產業鏈的協調，平臺效應持續釋放過程。天貓平臺，也包括國內其他平臺，如國美在線、蘇寧易購等，手機出貨也是明顯增長。由于許多廠家與渠道的合作側重一個長周期，要轉移更多也充滿風險，它們大都通過618、雙十一等黃金銷售期平衡出貨。

　　隨著出貨大增，許多廠家借助Q4調高了目標，雙十一到年末都將作為關鍵的沖刺周期。何況許多廠家都是上市公司，它們還有財報資本主義的壓力呢，股價也得靠這個來拉拉。

　　這種局面對于京東來說，反而并非利好。因為很多手機廠家的毛利率在大幅下降。這迫使它們拓展更多創新的平臺。

　　在我看來，這甚至是京東的一種風險征兆。背后與它的商業模式有關。京東一直強調自營萬能，但是，自采模式與手機廠家，也就是與客戶爭利，在產品還沒有真正到達消費者手中前，廠家就被京東削了一層利。在這個毛利泥潭周期，手機廠家們已經無法容忍，它們對京東心存謹慎。

　　這也是我更看好天貓平臺的理由。它是開放平臺模式，商品與銷售分開，最大限度地維持了客戶的利潤。而且，從整資源來源，天貓能整合阿里系幾乎所有服務模塊，并且打通整個產業鏈，最大限度地消除了客戶的產業合作、商務商務等許多隱性成本。

　　所以，你能看出，天貓與京東的開放度是有明顯差異的。京東講究控制，最大限度維護著它自己的毛利，而天貓則是開放之路，通過服務收費。這種格局將決定著兩種生態的健康指數：京東在達到一個規模門檻后，再往前走，就很容易與客戶發生矛盾，而天貓作為崛起者，反而將受益于集團多年的定位與整個產業趨勢。

　　如果說，618年中大促，天貓挑落京東，京東的痛還只是一種暫時的，這個雙十一，天貓對它的手機等產品線的沖擊，將帶有顛覆的力量，因為這一次不是簡單地促銷，而是一次模式、生態的角逐，它的效應將遠遠持續到雙十一之后，成為競爭的常態。

　　如果京東智能手機業務雙十一再度被天貓翻盤、撂倒，我認為，一個新的市場格局將得以確立。

　　資本市場對此看得應該很清楚。過去一個多月，京東股價從33.1跌去近30%.這里面，應該有京東IPO后套現原因，但我認為，這不是根本理由。最大風險征兆還是在于京東的商業模式，一個開放的時代，純粹自營不可持續，也不可能真正實現。實際上京東早就開始做開放平臺，但是態度上充滿猶豫，仿佛這只是一種佐料。劉強東本人前段時間批評阿里時，甚至否定了開放平臺的長遠價值。

　　我認為，劉強東的這種言論，對于京東股價來說，制造了一種不確定性。因為，整個產業越來越傾向開放。一直過度講究控制年代過去了，京東的規模到了一個邊界，它必須強化開放平臺之路。

　　這意味著，京東過往多年的商業模式將遭遇考驗。我自己的判斷是，如果它不打開視野，仍固守自營才是核心，京東股價承壓將更大。相對于這一長遠風險，雙十一里，京東手機業務即便再被天貓撂倒，短痛變成長痛，我覺得都反而是個小事情了。