也許很多商家都會迷茫與用戶、成本與營銷之間的關(guān)系，怎樣才能吸引用戶？如何節(jié)省成本？怎么才能做出成功的營銷？……這些就成為了每個(gè)商家都想要找到答案的問題，今天就跟大家一起來聊聊這三者之間的聯(lián)系吧。

在一開始的時(shí)候，我一直以為營銷，或者說是一個(gè)產(chǎn)品賣不賣的出去，一個(gè)產(chǎn)品是否有很多人使用，是營銷定位這些東西所決定的。事實(shí)上也的確如此，營銷定位以及差異化，是一個(gè)產(chǎn)品，或者說是營銷行為的基礎(chǔ)。如果一個(gè)營銷行為連這些東西都不具備的話，基本上可以判定是無效的。

很是很奇怪的是，很多營銷活動明明是有特點(diǎn)的，也有差異化，產(chǎn)品什么的也很有特點(diǎn)，可是為什么到最后卻得不到預(yù)期的效果，或者產(chǎn)品會很少的人使用呢？我通過一系列的案例研究對比發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這里面還有一些很細(xì)微的東西在起著決定作用，那就是用戶成本。如果用戶的成本過高，那么，即便再好的產(chǎn)品或者營銷，他們都不愿意去參與；而如果用戶的成本非常非常低的話，那么，用戶參與的積極性就高，用戶去使用甚至轉(zhuǎn)化的效果就最好。
話不多說，直接上案例進(jìn)行說明：
 
一、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品案例

就如上圖所示，左上角是搜狐郵箱注冊，右下角是網(wǎng)易126郵箱注冊。在搜狐郵箱的注冊流程中，一開始就要求輸入手機(jī)號碼，還要手機(jī)驗(yàn)證碼，這說的好 像很多人使用一樣，心里話，我?guī)啄昵白缘乃押]箱，幾年都不曾使用過一次，當(dāng)時(shí)還只是為了研究產(chǎn)品對比產(chǎn)品去注冊的；126和163郵箱的注冊，就四步，輸入用戶名、密碼、確認(rèn)密碼，然后后面給一個(gè)驗(yàn)證碼，這就行了，完全不涉及到其他的操作；這樣就非常的簡單，用戶入門的門檻也低，所以差不多的人都在使用。這是注冊成本方面分出高下。

而相對比使用過程來說，QQ郵箱因?yàn)槭乔度隥Q面板的，打開方便，而其他的郵箱還需要另外打開網(wǎng)頁才能夠登陸使用，所以很多人也使用QQ郵箱的。這是 使用成本決定了使用數(shù)量。從競爭角度來講，如果要讓自己的產(chǎn)品很多人使用，那就必須賦予產(chǎn)品特殊的性能，彌補(bǔ)使用過程的不足，才能讓更多的人去選擇，否則，就只能是一個(gè)廢的產(chǎn)品。這個(gè)以后再講。

類似的案例很多，比如飛馬網(wǎng)，登陸進(jìn)去都不曾看到一個(gè)發(fā)帖的按鈕，這樣的網(wǎng)站我不知道會有多少人會使用。還有經(jīng)理人網(wǎng)注冊登陸框根本都無法輸入，自從我發(fā)現(xiàn)一次之后，我?guī)讉€(gè)月都不曾上去看看。

前段時(shí)間因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)辦公需要，特別去研究了一下協(xié)同辦公軟件。發(fā)現(xiàn)那個(gè)明道，邀請注冊的時(shí)候輸入郵箱居然無法識別，也就是無法實(shí)現(xiàn)邀請功能，立即棄 用；今目標(biāo)在客戶端上面無法去做編輯，還得跳到網(wǎng)頁上去操作，也棄用…….這都是用戶使用成本直接決定了產(chǎn)品是否很多人使用的直接案例。
 
二、說說營銷

最近有個(gè)朋友搞了一次搶購活動。是搶購一種堅(jiān)果，本身這個(gè)果子之前是毫無品牌積淀的，也就是憑空出現(xiàn)的一個(gè)品牌，然后要想搞搶購實(shí)現(xiàn)銷售，那就必須要用一些新鮮的東西來進(jìn)行拉動，否則無法刺激用戶去參與搶購。于是這個(gè)朋友就設(shè)計(jì)了搶購獲得愛瘋6、以及IAD這些東西，從道理上來說這是完全可行的。

但是這位朋友設(shè)計(jì)的獲得愛瘋6的游戲規(guī)則是，必須按照訂單數(shù)量，也就是最終成交額才能夠獲得，我相信任何一個(gè)人都會在心里計(jì)算這個(gè)事情，自己是否有 足夠的錢去支撐自己搶購這些東西；而當(dāng)時(shí)選取的主要用戶群體是學(xué)生，這個(gè)不用多說大家都知道，學(xué)生恐怕是沒多少錢去大量買什么東西的。在當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)這個(gè)游戲規(guī)則之初，我就覺得這樣設(shè)計(jì)可能用戶參與的人并不多，原因是：用戶參與的成本很高，從最終的交易金額去獲取愛瘋6，這個(gè)玩法從一開始就掐滅了大多數(shù)用戶的參與熱情。

最終的結(jié)果證實(shí)了我的判斷。3000的庫存，到了搶購那一天只賣出了區(qū)區(qū)一兩百份。
 
如果當(dāng)時(shí)不設(shè)計(jì)這么高的參與獲取門檻的話，可能情況稍微好一點(diǎn)。當(dāng)然了，這也涉及到傳播的深度廣度這些問題，這個(gè)就要另說了。

我們說商場里面搞一次活動，讓男生女生脫了衣服，只剩下底褲內(nèi)衣，然后就可以獲得一件衣服，那么參與的人可能比較多；但是，如果讓參與的人得全裸， 才能獲得一件衣服，可能參與的人幾乎沒有，這是參與成本問題決定了轉(zhuǎn)化效率。如果設(shè)計(jì)只需要接吻或者拉手，就可以獲取一些東西的話，可能參與的人會更多。 這是入門門檻的高低決定了銷售及活動轉(zhuǎn)化率。

但是，如果讓男生女生脫得只剩下底褲和內(nèi)衣，卻只能獲得一包垃圾袋或者幾條內(nèi)褲，這個(gè)就不會有多少人去玩了。這是用戶成本和獲取價(jià)值的比例設(shè)計(jì)問題。
 
總之一句話，在有特色或有差異化的前提下，用戶參與或獲取的成本低，用戶的轉(zhuǎn)化率就高，參與度就高；而用戶參與或獲取成本越高，轉(zhuǎn)化率就很低，參與度自然也就低了。