2015年，賣家重新開始重視直通車。直通車本就是一個工具，兼?zhèn)湟骱蛿?shù)據(jù)分析兩大功能。但是，另一個不爭事實是，直通車的投資回報率日漸走低，只有金字塔最頂尖的那部分賣家才有機會賺到錢，90%的賣家都是在真金白銀地投入，卻持續(xù)虧損。

　　一邊是必須要做，一邊是不停地虧錢，這無疑讓賣家心生疑惑。表面上看，直通車讓我們按點擊付費，我們通過直通車購買流量。但是更多的問題是，流量用來干什么?我們到底應(yīng)該如何看待直通車?什么才是正確的“開車”姿勢?直通車費用在購買什么?

　　筆者有三年的直通車從業(yè)經(jīng)驗，診斷過數(shù)百的直通車。也深刻理解一個悲傷的事實，我們的直通車燒錢，本質(zhì)上是因為沒有推廣策略，胡亂操作，導(dǎo)致雖然流量變多，但是并沒有真正的收獲。要想有收益并且能靈活地運用到不同的場景下，必須要懂得以下四種推廣思維。

　　一、測款思維

　　直通車在賣家運營工具里最全面詳實、最強大，所以在它的設(shè)計理念里就有測款思維，比如多張創(chuàng)意圖的設(shè)計。如今數(shù)據(jù)化運營越來越被大家接受，而直通車測款，是一個典型的應(yīng)用場景。重點如下：

　　1、測款目標(biāo)：根據(jù)直通車的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，從多個候選寶貝中，選出接下來發(fā)力的潛力爆款。

　　2、獲得數(shù)據(jù)：選定候選的5-10款寶貝，上直通車，統(tǒng)一選詞出價，7天后攢夠數(shù)據(jù)。

　　3、分析數(shù)據(jù)項：先看流量規(guī)模，再看點擊率，然后看收藏率。流量規(guī)模代表了寶貝的引流能力，點擊率代表了寶貝的引流成本，收藏率代表了寶貝的轉(zhuǎn)化能力。如果三者都具備一定高標(biāo)準(zhǔn)，基本上爆款無疑。

　　4、看重的指標(biāo)：規(guī)定時間、規(guī)定流量。

　　5、不看重的指標(biāo)：點擊單價、質(zhì)量分。

　　選擇比努力重要，選一個優(yōu)質(zhì)款，是爆款成功的基石，直通車是一個極佳的選款工具。賣家需要先從運營的角度初步挑選出10款左右的寶貝，在規(guī)定的時間內(nèi)，積累足夠的點擊數(shù)據(jù)，然后進行科學(xué)分析，得出“誰可能是爆款”結(jié)論。如果沒有結(jié)論，則繼續(xù)進行。

　　在這個思維里，我們購買的是“結(jié)論”。

　　二、推爆款思維

　　在賣家的圈子里，江湖傳說非常多，其中最廣為流傳的一定是“直通車打爆款”，因為它實在太具有誘惑力了。但往往聽起來很好的事情，背后都藏著陷阱。直通車究竟能不能打爆款?答案是能，但是有很多的先決條件。細節(jié)如下：

　　1、推爆款目標(biāo)：四個字“完成銷量”。舉全店之力做一個爆款，首先必須要有一個詳盡的運營規(guī)劃。運營規(guī)劃需要經(jīng)過詳細嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鐾评恚鳝h(huán)節(jié)整體規(guī)劃、通盤考慮，然后再盡可能詳細地細分，制定每個環(huán)節(jié)的目標(biāo)、策略、執(zhí)行時間點。

　　比如銷量來源規(guī)劃、老顧客營銷策略、活動申報、站外引流等等。其中必不可少的環(huán)節(jié)就是直通車引流，因為它是眾多完成銷量渠道里最優(yōu)秀的，流量數(shù)量可控、控制簡單、質(zhì)量好、并且準(zhǔn)入門檻低，是眾多賣家們完成銷量的最佳選擇。而究其本質(zhì)原因，就是 “直通車銷量計入搜索”。

　　2、如何獲得銷量：在已知轉(zhuǎn)化率前提下，直通車獲得流量就會獲得銷量。所以反推過來，運營人員制定的銷量目標(biāo)，就是車手需要的流量目標(biāo)。車手要做的就是按照規(guī)定時間，完成規(guī)定的目標(biāo)流量。這對車手來說，這是一件非常簡單的事情，因為車手手握引流利器，“關(guān)鍵詞出高價”，出高價就可以獲得流量。

　　3、調(diào)整細節(jié)：規(guī)定時間完成預(yù)定銷量，是第一位要重視的事情，成本其次。何為預(yù)定銷量，就是不能多，也不能少。不能少很好理解，但不能多，是因為在打爆款期間，銷量增長率比銷量更重要，為了保證一個漂亮的增長率，每一個上下架周期內(nèi)，銷量不能隨意增加。所以為了保證銷量增長率按計劃進行，必須要嚴(yán)格遵守“按時”和“按量”，車手每天跟進的過程中，如果發(fā)現(xiàn)流量過少，不能在規(guī)定的周期內(nèi)完成任務(wù)，就需要及時加大投入，比如加價、加詞，不管成本增加多少，必須要完成。反之，如果流量過多，銷量完成得過快，就需要控制流量，比如降價、刪詞、縮減匹配方式等。

　　圖1：漂亮的銷量增長趨勢圖

　　4、看重的點：按時、按量、完成銷量，以及被推廣寶貝，是否是一個潛力爆款。

　　5、不看重的點：

　　(1)質(zhì)量分：也許你會很詫異，做爆款居然不看重質(zhì)量分?其實質(zhì)量分很重要，只是不應(yīng)成為關(guān)注的重點。在實操過程中，很多車手會陷入一種質(zhì)量分偏執(zhí)狂，覺得非全10質(zhì)量分不可。其實，質(zhì)量分僅僅是一個成本控制程度，并不能起到任何決定性作用，尤其在打爆款階段。當(dāng)你預(yù)算充足時，質(zhì)量分的高低，只決定了打爆款的成本是多少，但對打爆款的銷量完成目標(biāo)不產(chǎn)生定性影響。

　　(2)投入產(chǎn)出比： 既然不關(guān)注成本了，ROI自然就不作為關(guān)注點。

　　打爆款誰都想，不過條件也很多，比如沖銷量的資金是否充足、款是否優(yōu)質(zhì)，以及后續(xù)需要配合哪些運營指標(biāo)。在沒有做好充分準(zhǔn)備的情況下貿(mào)然打爆款，失敗率高達90%。大部分賣家做淘寶虧錢，都虧在這個上面。

　　三、賺錢思維

　　只是因為直通車虧損了太久，很多賣家已經(jīng)忘記了直通車其實是可以盈利的。直通車絕對可以盈利，只是應(yīng)該以流量規(guī)模為前提討論ROI。當(dāng)我們的流量已經(jīng)滿足或者基本滿足要求時，我們轉(zhuǎn)而要追求盈利。因為任何推廣或者運營手段，最終目標(biāo)都是盈利。雖然直通車的本質(zhì)是引流，但我們?yōu)榱俗非笠粋€盈利的ROI，是可以犧牲流量的。

　　直通車的流量規(guī)模，靠關(guān)鍵詞的出價來調(diào)節(jié)，出價越高，流量越大。但同時，ROI和出價是成反比的。出價越高，ROI越低，所以流量規(guī)模和ROI就是一個矛盾體。

　　圖2：PPC和流量規(guī)模，以及ROI之間的關(guān)系

　　換句話說，要想有一個很漂亮的ROI，只要削減流量規(guī)模就可以做到。細節(jié)如下：

　　1、目標(biāo)：直通車的ROI直接盈利。這就需要知道一個ROI盈虧點，即ROI做到多少為盈利。這個是有簡單公式的，就是毛利率的反比。所以，目標(biāo)非常清晰，就是要讓ROI大于盈虧點，從而實現(xiàn)直通車直接盈利。

　　2、調(diào)整時需注意的細節(jié)：一切以ROI為中心，所以操作手段概括為一句話：做減法。通過精簡流量、削減價格、刪詞、匹配方式更保守等方式，來控制流量規(guī)模，同時提升流量精準(zhǔn)度，從而實現(xiàn)ROI的提升。

　　這里可以操作的點有很多，各種設(shè)置方法都可以嘗試，但永恒不變的主題是，用減法思維來削減成本。這里要注意的是，在削減流量的時候，盡量保護好質(zhì)量分，不要讓其下滑明顯，或者應(yīng)該是努力提升，因為質(zhì)量分提升會進一步幫助壓縮點擊成本，從而提升ROI。

　　3、常見操作手法：把匹配方式從廣泛改成精準(zhǔn)、刪掉14天有點擊無成交詞、對有轉(zhuǎn)化但是ROI低于盈虧點的詞進行降價、壓縮部分時段的出價、精選投放地區(qū)等。

　　4、看重的指標(biāo)：ROI。

　　5、不看重的指標(biāo)：流量規(guī)模、質(zhì)量分。既然要考慮賺錢，其他指標(biāo)就必須果斷放棄。因為一旦你開始關(guān)注，就必然會分散對ROI的關(guān)注，從而進行一些反向的操作，不利于目標(biāo)的達成，甚至?xí)c目標(biāo)背道而馳。比如說，質(zhì)量分下滑后，賣家經(jīng)常會因為對質(zhì)量分的過度關(guān)注，試圖通過提價來提升點擊率。這就會導(dǎo)致ROI的下滑。

　　四、廣撒網(wǎng)低價引流思維

　　這是一個比較特殊的思維，因為它有比較局限的使用場景，適用于詞較多，并且行業(yè)變化較快的類目，比如女裝。做直通車無非選詞和出價，我們通常的直通車做法是選定詞，去優(yōu)化價格。其實還有一種玩法，就是選定價格，去優(yōu)化詞。這就是低價引流思維的核心。細節(jié)如下：

　　1、目標(biāo)：獲得低價的流量，哪怕規(guī)模不夠大。賣家對流量的需求永遠都是不停止的，所以當(dāng)流量是真實的，并且成本足夠便宜，沒有賣家會拒絕。直通車?yán)锏囊恍┨囟惸浚嬖诖罅窟@樣的流量來源詞，這種玩法的目標(biāo)就是找到這些流量。

　　2、操作細節(jié)：

　　(1)如果價格是固定好的，比如可以承受價格的60%，那么價格就沒有什么可操作的。

　　(2)細節(jié)全在選詞上，我們要找到的詞有一些特點，比如有一定的展現(xiàn)量(不宜過大))、有點擊、競爭度低的詞，因為要確保它可以在低出價情況下得到展現(xiàn)機會。一旦發(fā)現(xiàn)在規(guī)定時間內(nèi)無法獲得點擊，就需要立即清理刪除，重新?lián)Q一批詞加進來。循環(huán)往復(fù)，以至于最終留存下來的都是有流量的低價詞。

　　(3)匹配方式全設(shè)為廣泛，地區(qū)全開，分?jǐn)?shù)折扣全設(shè)為100%。每個詞，無論質(zhì)量分高低，都應(yīng)該以最大的能力去獲得流量。

　　3、看重的指標(biāo)：低點擊單價，流量規(guī)模。

　　4、不看重的指標(biāo)：質(zhì)量分、轉(zhuǎn)化率、ROI。既然選詞時已經(jīng)側(cè)重了流量價格，而不是流量競爭度，就必須要接受質(zhì)量分、轉(zhuǎn)化率較低。但是點擊單價低，ROI往往還是有較好的水平。

　　總而言之，工欲善其事，必先利其器。對運營工作來講，直通車是必須會用并且用好的武器。但是如何有效利用、如何在合適的時間、選擇合適的策略來使用這個工具，是比工具本身更需要我們學(xué)習(xí)和思考的。

　　坐而論道，不如起而行之。接下來，就看大家如何去實踐出屬于自己的感悟了。