今年年末可以說是電商和網(wǎng)購消費(fèi)者的狂歡季，在雙十一過后馬上又接著黑五海淘狂潮，過不了多久雙十二大促又要拉開序幕，淘寶、京東和國美在線繼續(xù)鏖戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，使盡渾身解數(shù)吸引用戶來一場年終狂歡。不過從各電商平臺(tái)展現(xiàn)出的信息來看，幾家電商平臺(tái)在雙十二期間的營銷策略已經(jīng)大不相同，在這個(gè)電商營銷的第二戰(zhàn)場，格局也已悄悄發(fā)生改變。

淘寶：休養(yǎng)生息，防御為主

天貓宣稱要把雙十一打造為所有商家的節(jié)日，事實(shí)上雙十一已被大多數(shù)人約等于天貓。從成交額來看，天貓571億元的銷售額約占全網(wǎng)70%，足以說明天貓?jiān)陔p十一中的地位。

而雙十二促銷節(jié)倒真是所有電商平臺(tái)平起平坐，但阿里旗下淘寶毋庸置疑仍將是最具實(shí)力的玩家，淘寶1212萬能盛典在PC端、手機(jī)淘寶以及阿里系眾多平臺(tái)及應(yīng)用渠道資源等推動(dòng)下仍然會(huì)形成流量高峰期。不少賣家已經(jīng)開始自發(fā)主動(dòng)備貨和營銷，尤其是淘寶小賣家，在年底還可以清清貨物以及了解新一年的用戶需求。不過，雙十二對(duì)于阿里而言并不是全員備戰(zhàn)的大事，從現(xiàn)有情況來看，淘寶會(huì)通過店鋪紅包參與進(jìn)來，手機(jī)淘寶等平臺(tái)也會(huì)同時(shí)發(fā)力。從淘寶1212購物券活動(dòng)力度和形態(tài)來看，與淘寶平時(shí)的店鋪券、淘金幣之類的并無多大不同。

雙十一有幾個(gè)特點(diǎn)，一是價(jià)格戰(zhàn)，商品宣稱比平時(shí)大幅降價(jià)是最大吸引力；二是號(hào)召力，雙十一在用戶心中已經(jīng)約等于大促銷，商家不需要做太多創(chuàng)意營銷來吸引注意力；三是清庫存，雙十一所售賣的商品大都是商家清庫存或者提前半年乃至一年的備貨。雙十二卻是創(chuàng)意營銷為特色，面向用戶群更加細(xì)分，對(duì)商家起到承前啟后作用的一個(gè)購物節(jié)。

在這樣的區(qū)別下，天貓?jiān)陔p十一期間的營銷更多是直接簡單粗暴地購買流量，然后將這些流量成本轉(zhuǎn)移給天貓上的賣家。雙十二這樣的玩法卻很難，主流參與者不是天貓大賣家，而是淘寶小賣家為主，這些賣家在雙十一期間因?yàn)闆]有多少營銷預(yù)算被冷落了，期待著雙十二能夠打個(gè)翻身仗，但又沒有太多營銷預(yù)算。阿里現(xiàn)在重視B店的基本面決定了其不太會(huì)大力做雙十二，還有為雙十一備戰(zhàn)半年之久的整個(gè)阿里還需要休養(yǎng)生息。總而言之，在面對(duì)其他眾電商第二輪年終大促攻勢，今年雙十二淘寶能否交出更漂亮的成績單，如何唱好主角，需有更多創(chuàng)意營銷來實(shí)現(xiàn)新突破。

京東：如履薄冰，蜻蜓點(diǎn)水

雙十二對(duì)于京東來說是相對(duì)尷尬的一個(gè)節(jié)日。一方面，京東已經(jīng)把618店慶日作為自己的主場了。在雙十二這樣的節(jié)日力度不會(huì)大過“促銷節(jié)紅利”巨大的雙十一。而京東曾經(jīng)很擅長的是價(jià)格戰(zhàn)，但上市之后迫于資本壓力，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不怎么打了。

相比618大促的強(qiáng)勢，以及雙十一的積極而言，雙十二京東更多是如履薄冰，大有蜻蜓點(diǎn)水的感覺。筆者認(rèn)為，京東在備戰(zhàn)雙十二上雖說不上消極應(yīng)對(duì)，但目前鮮有動(dòng)作，連淘寶那樣象征性地店鋪紅包也沒有準(zhǔn)備。京東除了放出“大波”、“打爆”之類的文字游戲外，為外界所知的還有，要與某廠商推一款神秘手機(jī)，劉強(qiáng)東親自發(fā)微博為其背書。神秘手機(jī)固然能吸引少數(shù)目光，但這樣的玩法更像是一個(gè)點(diǎn)，而不是系統(tǒng)化地全面參戰(zhàn)。還有，京東推神秘手機(jī)所能吸引的關(guān)注，應(yīng)該不會(huì)超過魅族、錘子與阿里的合作。當(dāng)然，如果京東此次雙十二再放出雙十一期間的房產(chǎn)眾籌那類玩法的話，此次雙十二也會(huì)有所期待。

國美在線：主動(dòng)出擊，情感營銷

對(duì)于國美在線而言，并沒有一個(gè)屬于自己主場的營銷節(jié)日。京東有618，天貓與雙十一，國美在線雖然曾試著打造418店慶月、83男人節(jié)等屬于自己的節(jié)日，但從成交額來看，規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上雙十一。正是因?yàn)榇耍瑖涝诰€既不會(huì)放棄任何一個(gè)打造自己節(jié)日的機(jī)會(huì)，也不會(huì)放過任何一個(gè)“上位”的機(jī)會(huì)，雙十二則是很好的選擇。

阿里淘寶在雙十二期間確實(shí)是防御為主，國美在線借雙十二主動(dòng)出擊也合乎常理。在戰(zhàn)術(shù)上國美在線最早出招，營銷動(dòng)作頻頻放出；從促銷力度來看，家電和3C兩大擅長品類為主，促銷力度不亞于雙十一；從售后保障來看，通過計(jì)時(shí)達(dá)、限時(shí)達(dá)等物流升級(jí)的自身服務(wù)優(yōu)勢來保證配送及時(shí)，避免出現(xiàn)配送延誤的尷尬現(xiàn)象。

營銷上國美在線打的是情感營銷牌，以“12.12，就要愛”作為情感營銷主線，運(yùn)營推廣的玩法上也緊密結(jié)合這一主題。盡管微信紅包已經(jīng)被玩爛了，但國美在線的“眾籌愛心贏1212紅包”玩法上依然能夠推陳出新，用戶可通過朋友圈眾籌“愛心”方式來獲得更多數(shù)額的紅包，紅包金額最高1212元，且相對(duì)天貓的購物券則更為實(shí)用。