淘寶全球購(gòu)自2007年上線以來(lái)已經(jīng)有8年的時(shí)長(zhǎng)，目的是為了匯聚更多銷(xiāo)售海外商品的賣(mài)家，讓國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者足不出戶(hù)就能夠買(mǎi)到海外商品。今年淘寶內(nèi)部進(jìn)口業(yè)務(wù)進(jìn)行大整合，全球購(gòu)+聚劃算推出進(jìn)口頻道會(huì)長(zhǎng)什么樣？

作為在淘寶上自然生長(zhǎng)出來(lái)的產(chǎn)品，一直是個(gè)神奇的存在。八年前，海淘的概念還鮮有人知，到如今，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全球化。全球購(gòu)作為當(dāng)下海外商品業(yè)務(wù)中體量最大的平臺(tái)，是否還能煥發(fā)生機(jī)？這兩年隨著海淘的風(fēng)行，一大批跨境電商平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，都在教育著中國(guó)用戶(hù)，這里面，就有第二次改變中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣的機(jī)會(huì)。

2014年底，淘寶開(kāi)始重整全球購(gòu)業(yè)務(wù)。全球購(gòu)現(xiàn)在的負(fù)責(zé)人馬啦介紹，今年全球購(gòu)的變化主要從流量、服務(wù)以及創(chuàng)新三方面進(jìn)行調(diào)整。主攻方向會(huì)從原來(lái)的奢侈品、輕奢轉(zhuǎn)為更多高頻生活消費(fèi)，回歸生活，順應(yīng)當(dāng)下國(guó)人消費(fèi)升級(jí)需求。

在流量上，全球購(gòu)會(huì)與淘?xún)?nèi)的諸多平臺(tái)合作。例如，與聚劃算合作即將推出“進(jìn)口頻道”，與“天天特價(jià)”合作推出“百元淘世界”，這些流量資源一方面幫助賣(mài)家更好地成長(zhǎng)，另一方面培養(yǎng)消費(fèi)者海淘生活化的習(xí)慣。在物流上，全球購(gòu)會(huì)接入菜鳥(niǎo)的國(guó)際物流網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)各路資源的整合，讓包裹的流轉(zhuǎn)程序簡(jiǎn)化，進(jìn)而縮短海淘的物流周期。在服務(wù)上，創(chuàng)新了“官網(wǎng)直送”業(yè)務(wù)，技術(shù)抓取+代拍買(mǎi)手，幫助沒(méi)有海淘經(jīng)驗(yàn)的淘寶用戶(hù)實(shí)現(xiàn)一鍵海淘。針對(duì)賣(mài)家則試圖打通供應(yīng)鏈上游，聯(lián)合1688推出“供應(yīng)鏈黃頁(yè)”的服務(wù)，引進(jìn)國(guó)外非常地道的商品，給全球購(gòu)的商家進(jìn)行供貨。

消費(fèi)習(xí)慣倒逼模式升級(jí)

目前，全球購(gòu)比較常用的一種跨境電商模式是海外集貨，即海外采購(gòu)人員通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判，事先采購(gòu)好貨物，存放在全球購(gòu)合作的物流商的倉(cāng)庫(kù)中，然后通過(guò)平臺(tái)各種營(yíng)銷(xiāo)方式觸達(dá)消費(fèi)者后，一旦下單就能閃電發(fā)貨。當(dāng)然，這種模式的核心是用戶(hù)消費(fèi)的大數(shù)據(jù)。根據(jù)海外產(chǎn)品受歡迎程度的數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)判活動(dòng)頁(yè)面的效果，通過(guò)提前集貨的方式有效縮短物流鏈，用更短的時(shí)間內(nèi)讓貨物抵達(dá)消費(fèi)者手中。

隨著全球購(gòu)合并了一淘、海淘等業(yè)務(wù)部門(mén)，許多資源與服務(wù)被逐漸整合到全球購(gòu)的大生態(tài)體系中去。一直以來(lái)，一淘、海淘擅長(zhǎng)海外導(dǎo)購(gòu)、折扣信息的抓取與整合，而全球購(gòu)更擅長(zhǎng)產(chǎn)品售賣(mài)，合并之后，全球購(gòu)從原先C2C的賣(mài)場(chǎng)，進(jìn)一步發(fā)展成為完善的海淘門(mén)戶(hù)。

對(duì)于海淘，消費(fèi)者普遍的痛點(diǎn)在于當(dāng)他看到心動(dòng)的海外商品時(shí)，不知道如何從國(guó)外官網(wǎng)直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而代拍則以輕量化運(yùn)作的形式，滿足了這部分用戶(hù)的需求，因而也被作為接下來(lái)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)，推出“官網(wǎng)直送”頻道。

目前，在官網(wǎng)直送頻道中，消費(fèi)者已經(jīng)可以選擇來(lái)自美國(guó)亞馬遜、6PM、日本樂(lè)天等海外網(wǎng)站的商品，讓商家?guī)兔Υ?gòu)。但在馬啦的想象中，未來(lái)可以實(shí)現(xiàn)的代拍服務(wù)是這樣的：買(mǎi)家只需要把海外網(wǎng)站的產(chǎn)品鏈接給到商家，商家就能幫助買(mǎi)家拍下并直接寄送到買(mǎi)家的地址，相當(dāng)于消費(fèi)者只需按一般淘系購(gòu)物的流程就能進(jìn)行海淘，而消費(fèi)者只需要為此支付一定的服務(wù)費(fèi)。

平臺(tái)會(huì)逐步規(guī)范代拍市場(chǎng)，讓代拍服務(wù)更加標(biāo)準(zhǔn)化。”馬啦介紹，正是因?yàn)樘詫毜呢S富性才能提供類(lèi)似的服務(wù)，因?yàn)樵谶@個(gè)平臺(tái)上聚集了各種各樣的人，他們扮演著各自的角色，而非單純的賣(mài)家和買(mǎi)家。

回歸大眾的產(chǎn)品路線

在全球購(gòu)此次升級(jí)中，最顯著的變化在于弱化了奢侈品類(lèi)目，轉(zhuǎn)而開(kāi)始強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)，以覆蓋更多層級(jí)的消費(fèi)人群。

從母嬰類(lèi)目撬動(dòng)整個(gè)進(jìn)口跨境電商開(kāi)始，海淘變成了一種剛性需求，人們不再局限于通過(guò)海淘購(gòu)買(mǎi)國(guó)外奢侈品牌，而是把海淘當(dāng)作一種全方位提高生活品質(zhì)的購(gòu)物方式。“比如我希望用日本的洗發(fā)水、德國(guó)的牙膏、新西蘭的蜂蜜，海淘的目標(biāo)開(kāi)始滲透到生活化的場(chǎng)景中，平臺(tái)要做的只是遵循市場(chǎng)訴求，服務(wù)好消費(fèi)者。”

前，全球購(gòu)已經(jīng)覆蓋了100多個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品。“在全球購(gòu)里，無(wú)論是產(chǎn)品的豐富性還是購(gòu)物的趣味性都極具優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者會(huì)看到很多聞所未聞的品牌。”馬啦給這樣的產(chǎn)品貼了一個(gè)標(biāo)簽是“中國(guó)無(wú)”，這樣的品牌沒(méi)有被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者廣泛認(rèn)識(shí)，但卻在國(guó)外家喻戶(hù)曉。

所以，接下來(lái)全球購(gòu)的導(dǎo)購(gòu)模式會(huì)逐步去貨架化，取而代之的是場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)和清單導(dǎo)購(gòu)。在消費(fèi)者的既有印象里，購(gòu)買(mǎi)決策是基于品牌進(jìn)行挑選，但是全球購(gòu)里有大量消費(fèi)者陌生的品牌，所以全球購(gòu)會(huì)逐步對(duì)接一些專(zhuān)業(yè)的媒體平臺(tái)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品資訊，以便于實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)之間的信息對(duì)等，幫助消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到合適的產(chǎn)品。

例如，消費(fèi)者要買(mǎi)防曬霜，除了品牌維度還有成分、適合的年齡、肌膚以及適合地區(qū)等各種維度。而這些信息一方面需是全球購(gòu)運(yùn)營(yíng)人員憑借專(zhuān)業(yè)知識(shí)總結(jié)沉淀，還要對(duì)接外部專(zhuān)業(yè)的媒體進(jìn)行內(nèi)容整合。

此前，阿里巴巴集團(tuán)零售事業(yè)群總裁張建鋒（行顛）表示，對(duì)全球購(gòu)的希望不僅僅是一個(gè)賣(mài)貨的地方，可以加入更多的媒體屬性，甚至是社交屬性，讓平臺(tái)本身變得好玩好逛。

海淘市場(chǎng)也遵循商業(yè)規(guī)律

馬啦透露，接下來(lái)會(huì)有一批商家直接入駐保稅區(qū)，平臺(tái)會(huì)對(duì)這部分商家進(jìn)行打標(biāo)，消費(fèi)者收到的包裹上也會(huì)有保稅區(qū)的相關(guān)信息，“平臺(tái)和保稅區(qū)的背書(shū)可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)海淘的信心。”

不僅如此，在產(chǎn)品的確定性上，全球購(gòu)已經(jīng)接入了阿里巴巴最嚴(yán)格的打假模型。而且，今年全球購(gòu)提倡的產(chǎn)品概念是“中國(guó)無(wú)”，強(qiáng)調(diào)個(gè)人的溫度和態(tài)度，不要爛俗的產(chǎn)品，這實(shí)則是全球購(gòu)在規(guī)避假貨上采取了更高階的做法。意味著如果商品本身不是爆款，不能為造假者牟取高額利潤(rùn)，那么在源頭上就避免了造假者的興趣。

我們之前做了一個(gè)世界最流行運(yùn)動(dòng)鞋的地圖，比如我們找到了法國(guó)時(shí)下非常流行的一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，這種非常地道的產(chǎn)品可以給消費(fèi)者更加個(gè)性化的選擇，更能凸顯個(gè)人風(fēng)格。”馬啦介紹說(shuō)。這從一定程度上，鼓勵(lì)社交圈經(jīng)濟(jì)。比如，熱衷于戶(hù)外的消費(fèi)者在購(gòu)置裝備時(shí)，會(huì)積累專(zhuān)業(yè)知識(shí)，逐漸摸索出自己的渠道，再通過(guò)社交圈進(jìn)行口碑傳播，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)更加有效。

近年來(lái)，整個(gè)海淘市場(chǎng)高速發(fā)展，人們從海淘奢侈品向日常生活用品轉(zhuǎn)變，這種消費(fèi)需求的變化正在倒逼國(guó)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。“海淘從一種小眾需求被急速放大后，用戶(hù)獲得了更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。”馬啦認(rèn)為這樣現(xiàn)象是對(duì)中國(guó)制造的不信任感的外化，另一方面會(huì)給中國(guó)設(shè)計(jì)和中國(guó)品牌帶來(lái)必須崛地而起的警示。

不過(guò)在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)品無(wú)法滿足消費(fèi)者的情況下，海淘市場(chǎng)的快速發(fā)展也給了電商平臺(tái)巨大的發(fā)展空間，像阿里旗下的淘寶天貓、京東等等國(guó)內(nèi)的大型電商平臺(tái)也在不斷的擴(kuò)張海淘業(yè)務(wù)。