2015年07月15日凌晨朋友群爆發(fā)一件驚世駭俗的事件，不明覺厲“優(yōu)衣庫(kù)事件”。

當(dāng)我們都在陶醉優(yōu)衣庫(kù)的艷照視頻時(shí)，可能大家都覺得這是炒作，這個(gè)價(jià)格幾千萬(wàn)的免費(fèi)廣告營(yíng)銷事實(shí)是這樣嗎？盡管官方一再確認(rèn)與優(yōu)衣庫(kù)無(wú)關(guān)不存在炒作。從這次事件不知道你們是否相關(guān)？除了微信、微博，是否還有其他的傳播途徑呢？當(dāng)然，除了微信這個(gè)渠道外，還有一個(gè)叫做“知乎”的網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)。他的回答專業(yè)程度如何、傳播度怎樣，大家看下面的優(yōu)衣庫(kù)事件截圖便知。

可能很多讀者都有聽過知乎這個(gè)平臺(tái)，可以很負(fù)責(zé)的告訴大家，BAT級(jí)別的公司眾多技術(shù)大拿、高管都活躍在這個(gè)平臺(tái)。

如果，你是一位知乎的用戶，那么您在知乎上是否有發(fā)現(xiàn)過明顯的廣告呢？或硬廣或軟廣，我想應(yīng)該都是很少見到的。那么，作為一個(gè)如此強(qiáng)大的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)問答社區(qū)，它為何不做廣告，以及它是如何生存下來的，您是否非常好奇知乎的盈利模式？接下來可以看看這位“Lisa Ding”和他的朋友侃叔是如何理解的。

這幾年來，我一直在關(guān)注知乎創(chuàng)始人周源的對(duì)外采訪。很奇怪的一點(diǎn)是，一提到知乎的盈利模式，周源似乎始終在這樣表態(tài)：知乎要做互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，產(chǎn)品做好盈利自然而然，現(xiàn)在先不著急考慮盈利。

然而當(dāng)我去思考創(chuàng)業(yè)公司的盈利模式，卻始終這樣認(rèn)為：如果對(duì)一個(gè)產(chǎn)品有野心，而不是只是想燒一燒投資人的錢，有必要在一開始想清楚自己產(chǎn)品的盈利模式。即使公司在創(chuàng)業(yè)之初很難盈利，也一定要做好一個(gè)大致的構(gòu)想，以便在合適的時(shí)機(jī)合適的節(jié)點(diǎn)切入盈利。也即 Rework 中提到的，真正的事業(yè)從創(chuàng)始的第一天開始就要求去操心如何盈利的問題。

因此，我也曾經(jīng)一度認(rèn)為知乎缺乏對(duì)盈利清晰的認(rèn)識(shí)。為了迎合投資人，不惜以犧牲社區(qū)質(zhì)量為代價(jià)急于擴(kuò)張。現(xiàn)在來看，我的觀點(diǎn)過于幼稚了。

我們看到，近年來互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式有很多創(chuàng)新，但是其基本模式并沒有太大變化。如果不考慮電商，著眼于社區(qū)盈利模式，互聯(lián)網(wǎng)盈利模式大致可以歸結(jié)為兩大類：

1）一類是倒賣流量，或者是最常見的售賣廣告。當(dāng)然廣告又分硬廣軟廣，形式多種多樣；
 
2）另一類是比如 IAP、增值服務(wù)這樣的收費(fèi)項(xiàng)目。

如果是具體到知乎怎么盈利，其實(shí)在知乎上有非常多的討論，現(xiàn)在我所能看到的大致猜測(cè)如下：

1）用戶付費(fèi)

比如付費(fèi)提問，但是這一點(diǎn)并不靠譜。按照周源的構(gòu)想，人們?cè)谥鯇懴禄卮鹗钦J(rèn)知盈余，是為了滿足自我實(shí)現(xiàn)的價(jià)值、獲取自我認(rèn)同感，而不是為了賺錢。收費(fèi)必將毀掉知乎文化，因此知乎肯定不會(huì)向用戶收費(fèi)。

2）招聘服務(wù)

之前有非常多人猜測(cè)知乎可能向著 LinkedIn模式發(fā)展，但是從知乎放棄實(shí)名制的一刻開始，獵頭招聘模式就有些說不通了，況且知乎和 StackOverflow 這樣的專業(yè)社區(qū)有很大差別，現(xiàn)在知乎也不會(huì)往這方面發(fā)展。

3）側(cè)邊欄廣告

知乎之前在側(cè)邊欄投放過廣告，但是看得出知乎始終對(duì)投放廣告十分慎重，而現(xiàn)在我的知乎側(cè)邊欄就沒有任何廣告。我想大眾對(duì)知乎盈利最普遍的猜測(cè)就是投放這類硬廣，但是無(wú)疑會(huì)引起用戶的反感。以知乎現(xiàn)在的發(fā)展來看，我覺得也不會(huì)主要往這條路上走。

4）出版

知乎嘗試過眾籌出書，一年銷售了接近 10 萬(wàn)冊(cè)，另外知乎也在和作者合作出電子書。但是出版版稅太低，僅靠出版業(yè)獲取利潤(rùn)太難，顯然也并不能夠成為知乎主要的盈利模式。

5）線下活動(dòng)/線下實(shí)體店/知乎周邊

知乎舉辦過很多次成功的線下活動(dòng)，也肯定會(huì)繼續(xù)舉辦下去。如果再進(jìn)一步設(shè)想，可不可能開線下實(shí)體店？另外，最近知乎推出了吉祥物劉看山的眾多周邊，從筆記本、手機(jī)殼，到杯子、襪子，應(yīng)有盡有。但是我想這其中應(yīng)該更多是起到塑造知乎文化、培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度的作用，無(wú)法成為知乎主要的盈利方式。

6）賣大數(shù)據(jù)

乍一看或許有可能性，比如 Foursquare 就收集了很多商家的信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析后把結(jié)果賣給商家。但是知乎上的數(shù)據(jù)都是文字，沒有辦法量化分析，只能人工提煉。另外自然語(yǔ)言理解有非常大的難度，已經(jīng)算是世界難題，我想知乎現(xiàn)有的技術(shù)還達(dá)不到賣大數(shù)據(jù)的水平。

知乎團(tuán)隊(duì)一定在做各種對(duì)盈利模式的各種可能性嘗試。然而，如果排除上述猜測(cè)的可能性，那么知乎的盈利點(diǎn)究竟在哪里？我先來說一下大致的猜測(cè)，當(dāng)然只是猜測(cè)，可能不一定正確：

簡(jiǎn)單說就是做信息流廣告，也即在知乎的時(shí)間軸（timeline）中插入廣告。

信息流廣告也分硬廣和軟廣，硬廣比如我們看到微信朋友圈或者微博的推廣廣告。如果具體到知乎，可能是首頁(yè)時(shí)間軸某個(gè)回答旁邊顯示“推廣”標(biāo)志。插入這類廣告是有風(fēng)險(xiǎn)的，不僅僅在于做不好會(huì)引起用戶反感，也是在間接宣稱知乎并不是一個(gè)公平的問答社區(qū)，而是交錢就可以展示回答的地方。因此這種時(shí)間軸廣告雖然有很大的可行性，知乎至今也沒有做過這樣的嘗試。

而與硬廣相對(duì)的就是軟廣。如果做時(shí)間流軟廣呢？不顯示“推廣”標(biāo)示，悄無(wú)聲息地和廣告主合作，接著把帶有導(dǎo)向性的回答放置在時(shí)間軸上。或許連答主自己都不知道，只是廣告主找到了這個(gè)答案；又或許是知乎找到了廣告主，直接問他們是否需要推廣。這個(gè)想法也是有一定可行性的。

知乎曾經(jīng)在 2013 年 11 月上線測(cè)試了新版首頁(yè)動(dòng)態(tài)，這其中的改進(jìn)就包括將在時(shí)間軸推送用戶關(guān)注話題下的內(nèi)容，而不僅僅以關(guān)注用戶為依據(jù)進(jìn)行推送。我不知道現(xiàn)在的首頁(yè)動(dòng)態(tài)是否仍然執(zhí)行著這樣的算法標(biāo)準(zhǔn)，但是有了改進(jìn)版的首頁(yè)動(dòng)態(tài)，就有了軟廣的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，這已經(jīng)是一年多之前的事情了，不過知乎的確一直在做產(chǎn)品改進(jìn)，我相信改進(jìn)的目的也不僅僅局限于優(yōu)化產(chǎn)品，更是對(duì)知乎未來盈利模式的探索，可以預(yù)見的是，知乎并不會(huì)走盈利模式的尋常路。

我想起之前有人問過我一個(gè)問題：你希望怎么推廣你的博客和微信平臺(tái)？我腦海中閃現(xiàn)過的第一個(gè)想法就是，去知乎上回答問題，同時(shí)頻繁曝光自己的博客和微信。相信很多人都能發(fā)現(xiàn)，知乎上的很多回答都有著相當(dāng)高的曝光率，這實(shí)在是太有吸引力了。想想看，知乎上究竟有多少軟文？知乎給電商貢獻(xiàn)了多少流量？

《浪潮之巔》中有這樣一段描述，我一直記憶深刻：“在 2000 年，如果要問‘什么對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司最重要’，百分之百（而不是百分之九十九）的人都會(huì)回答‘流量’（traffic）。如果再問什么第二重要，得到的答案是一樣的，還是‘流量’。”

即使是離2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫 15 年后的今天，流量的價(jià)值依舊很大。知乎現(xiàn)在的很多回答，就正在吸引著正令人艷羨的流量，這種巨大的流量，導(dǎo)致時(shí)間軸廣告有利可圖。

具體細(xì)節(jié)可能還需要深入考慮一番，說到底，我覺得就是在確定盈利模式大方向的前提下做一些小創(chuàng)新。不要覺得在時(shí)間軸插入廣告不現(xiàn)實(shí)，微信朋友圈不也能插入廣告嗎？我們都覺得廣告會(huì)毀掉微信生態(tài)圈，可是微信卻非常聰明，推送三個(gè)檔次明顯的廣告制造話題，引爆了朋友圈，化解了廣告危機(jī)，這說明一切都有可行性，只是怎么運(yùn)作罷了。

另外，知乎的產(chǎn)品并不局限于知乎網(wǎng)頁(yè)和知乎 App，還有移動(dòng)端的知乎日?qǐng)?bào)。因此，可不可以僅僅針對(duì)于知乎日?qǐng)?bào)做一些盈利模式的新探索？或許我們可以將知乎日?qǐng)?bào)和新聞客戶端做類比，這其中的盈利模式不僅多樣，而且想象空間十分巨大，比如移動(dòng)廣告、O2O 電商等等，我就不再一一展開了。

知乎日?qǐng)?bào)是一款很不錯(cuò)的產(chǎn)品。我相信很多人不會(huì)使用知乎，但是他們會(huì)去閱讀日?qǐng)?bào)。我的微信朋友圈每天都會(huì)有很多條從知乎日?qǐng)?bào)分享來的鏈接，我也相信展示在日?qǐng)?bào)上的回答會(huì)得到更高的曝光率。的確，日?qǐng)?bào)吸引了很大的流量，然而卻也帶來了問題：

日?qǐng)?bào)的流量并沒有有效地導(dǎo)流到知乎上。

具體來說，就是某個(gè)回答上了日?qǐng)?bào)，原回答下的贊同數(shù)可能并沒有因此得到暴增。如何將日?qǐng)?bào)上的流量更有效地導(dǎo)流到知乎頁(yè)面上，也是一個(gè)值得探討的問題。

當(dāng)然，知乎也可以不考慮那么長(zhǎng)久的盈利問題。畢竟，一個(gè)用戶多、粘性大、內(nèi)容豐富的產(chǎn)品，即使不能在短期保證盈利能力，在互聯(lián)網(wǎng)如今繁榮盛景下，也絲毫不妨礙源源不斷地吸引投資。是的，知乎在瘋狂擴(kuò)張，吸引大量用戶涌入，甚至不惜以犧牲社區(qū)質(zhì)量，要想融資，這似乎是必然的，當(dāng)然的確也帶來了更多風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

總的來說，有一點(diǎn)是肯定的——知乎并不希望自己被任何一家巨頭收購(gòu)。或許，它本來就是一個(gè)只屬于也只應(yīng)屬于 1% 群體的產(chǎn)品。