今年6·18才開始一周,爆發(fā)期還沒有到來,一些(畫風清奇的)商品莫名就火了。
比如,九千多塊錢的生發(fā)儀銷量暴漲10倍,王菊周邊一小時搜索量暴增10倍,還有一款六神花露水風味的雞尾酒從上線到搶光僅用了17秒。
RIO聯(lián)合六神推出限量版雞尾酒
一個是國貨老字號,一個是年輕酒飲品牌。
六神提供獨家秘制香型,RIO派出實力調(diào)酒師,兩款夏日單品一經(jīng)合體,瞬間勾起消費者旺盛的好奇心。
不過,今年618跨界搞事情的品牌不只有銳澳和六神。
阿芙攜手福臨門推出“萬福金油”卸妝油:
衛(wèi)龍終于推出了辣條味的粽子:
喜茶聯(lián)合歐萊雅推出“喜茶色”口紅:
大家這么拼,所為何人?
商家的腦洞越來越大,其實都是被消費者逼出來的。
如果說90后是當今消費主力軍,那95后就是一股新鮮血液。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2017年619期間,大量年輕用戶涌入,95后用戶群體增速高達51%,位列各年齡段人群增速第一名。
他們的購物黏性很強。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),每周都有下單的剁手黨中,95后用戶人群占比接近五成。
他們雖然年輕,但是在剁手這件事情上,他們可謂身經(jīng)百戰(zhàn)。
想要引起他們的關(guān)注,光憑促銷可不夠,因為他們對價格并沒有那么敏感。相反,男裝消費者在大促期間的購買客單價竟然比平時還要高。
他們可能不會為了折扣而蹲點守候,卻能為一件限量款而爭分奪秒。盡管部分商品價格不菲,但他們寧愿使用分期,也要將自己心儀的潮流尖貨收入囊中。對于不感興趣的東西,即使是跳樓價他們或許也不為所動。
但品牌如果想要持續(xù)拉新,就繞不開這些年輕消費者。
從消費者往年618購買行為來看,品牌間的相互聯(lián)合能為彼此導入大量新增客流。去年618活動當天,近五成消費者購買品牌數(shù)量達到2個以上,其中消費品牌超過5個的用戶占整體人數(shù)7%,卻為平臺貢獻了25%的銷售額。關(guān)鍵是,這部分人群增速高達296%!
合作對象是怎么來的?
產(chǎn)生腦洞之前,合作雙方得了解彼此的群眾基礎(chǔ)。
去年雙11期間,裂帛和瑪麗黛佳嘗試了跨界合作,為消費者提供從著裝到妝容的成套解決方案,活動期間雙方提升都很明顯。根據(jù)CBNData研究結(jié)果顯示,女裝消費者在跨品類消費中,為美容護膚行業(yè)貢獻了最多的消費金額,遠遠超過箱包和彩妝。由此可見,當品牌的用戶畫像存在較高重疊度時,跨界將會是一場共贏合作。
有了相似的消費群體,品牌們就可以盡情地開發(fā)腦洞,共同策劃好玩的活動,開發(fā)有趣的商品。
當然,你不一定非要跨界尋找合作對象,有時候最佳選擇反而是你的同行。
比如,母嬰行業(yè)的商家聯(lián)動就十分有趣。不同于其他行業(yè)消費者的撲朔迷離,母嬰消費人群的購買行為其實是可以被預測的。當寶寶處于哺乳階段,媽媽需要采購奶瓶奶嘴等喂養(yǎng)用品;寶寶一歲左右時,學步鞋的購買需求逐漸出現(xiàn);再到一歲半左右,早教機等智力開發(fā)類產(chǎn)品將會派上用場…因此,你可以尋找和店鋪品類強相關(guān)的商家,彼此合作,相互派發(fā)試用裝和優(yōu)惠券,甚至還可以一起策劃站位推廣。
這些腦洞是怎么來的?
花露水味的雞尾酒、辣條味的粽子、瀘州老窖的香水……腦洞背后,其實是品牌對目標人群的深入洞察。
面對年輕化的消費者,如何才能把握他們的購買需求?
通過數(shù)據(jù),我們發(fā)現(xiàn)90/95后一代消費者的“不同尋常”之處。
穿搭上面,他們不再滿足于連衣裙這種省事型穿法,而是愛上了混搭風;護膚化妝,他們的步驟越來越繁瑣,精華、眼霜這些高階品類一樣不能少;母嬰消費,智能型產(chǎn)品受到熱捧,智能手表、智能玩具、智能童鞋、智能水杯銷量增長迅速……
我們還發(fā)現(xiàn),大部分嬰童奶粉、嬰童用品和紙尿褲都是被媽媽買走的,囤貨這件事情,爸爸們不怎么參與。
那么,母嬰商家能用什么手段和奶爸們快速建立聯(lián)系呢?
數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),玩具槍是個很好的切入點。
相對嬰童奶粉和用品,玩具槍的購買人群集中在男性群體,一半以上的商品都來自于奶爸購買,其中95后新晉奶爸占比最多。一方面,這些爸爸自己也愛玩,另一方面,他們愿意和孩子一起玩耍,因此,大部分玩具槍都被爸爸們買走了。洞察到這些消費場景,奶粉、紙尿褲這類商家如果能和玩具品牌聯(lián)合起來,說不定就能產(chǎn)生神奇的效果呢?
你只需找準一個需求點,就能撬動一群人的購買興趣。
跨界聯(lián)合不是只有品牌才能玩轉(zhuǎn),普通商家通過微淘合作也能達到同樣效果。通過數(shù)據(jù),我們得以捕捉到消費者更多消費場景,洞察到品類聯(lián)合的最佳切入點,找到人群覆蓋最為契合的合作對象。
還有4天,618即將進入全品類爆發(fā)期,你打算行動起來了嗎?