雙11逐漸臨近，可以預(yù)見的是，這又將是一場(chǎng)火力全開的大戰(zhàn)。去年雙11，天貓交易額達(dá)1682億元，無線成交占比90%，連續(xù)第九年創(chuàng)造新紀(jì)錄。今年能否繼續(xù)突破，成了新的懸念。

事實(shí)上，如今的雙11，已遠(yuǎn)不止是購(gòu)物狂歡，它在持續(xù)性推動(dòng)中國(guó)電子商務(wù)的變革和創(chuàng)新。商家們要是不拿點(diǎn)新鮮的東西出來，都不好意思和消費(fèi)者打招呼。

“雙11已經(jīng)是一個(gè)全民參與的節(jié)日，是一年當(dāng)中最大的商業(yè)活動(dòng)節(jié)點(diǎn)，不僅是線上的企業(yè)，線下的企業(yè)也早就全面參與進(jìn)來了，誰也不愿意錯(cuò)過這場(chǎng)盛宴。當(dāng)然，最為激烈的還是阿里、京東，蘇寧幾家的競(jìng)爭(zhēng)。”美商社創(chuàng)始人王鵬輝對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，去年京東把雙11的時(shí)間線拉長(zhǎng)了，今年這個(gè)時(shí)間線還會(huì)被拉長(zhǎng)，很多平臺(tái)和商家都在把時(shí)間提前，目的就是能夠截流，因?yàn)殡p11之前消費(fèi)者已經(jīng)收緊荷包，形成了一個(gè)消費(fèi)的蓄水池，大家都想搶先把閥門給打開。

那么，進(jìn)入第十個(gè)年頭的雙11，將為我們帶來什么？天貓、京東和蘇寧這三大巨頭，各自又將端出什么菜？

1、天貓第十年：生活場(chǎng)景全覆蓋

天貓每年的雙11，都是一次商業(yè)、支付、物流與服務(wù)等社會(huì)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的大考，不斷推高商業(yè)效能的極限。

值得注意的是，今年是天貓雙11的第十個(gè)年頭。10年前，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇構(gòu)思出“雙11”這一概念，將國(guó)內(nèi)的光棍節(jié)打造成為全球最大的年度購(gòu)物盛事。2009年第一屆雙11的商品交易總額（GMV）為5200萬元，至2017年GMV已達(dá)到1682億元。在過去十年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已增至8.02億，而其中98%為移動(dòng)端用戶。

毋庸置疑，天貓雙11十年的演進(jìn)史，儼然就是一部中國(guó)乃至全球商業(yè)的進(jìn)化史。

而天貓雙11的第十年，對(duì)阿里巴巴和天貓可謂意義重大。

10月19日晚間，天貓宣布2018年雙11啟動(dòng)。而今年的天貓雙11，線上線下聯(lián)動(dòng)的生態(tài)效應(yīng)將成為最大看點(diǎn)：天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷??阿里巴巴生態(tài)業(yè)務(wù)將首次在天貓雙11全面集結(jié)，從衣食住行到吃喝玩樂，覆蓋生活全方位場(chǎng)景。

對(duì)于天貓此次的“全軍出擊”，王鵬輝指出，有些業(yè)務(wù)還是可以帶來聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的，比如線下和線上，以及線上的不同業(yè)務(wù)之間。不過，他也表示，這一切終究都是為了天貓而服務(wù)，中心還是天貓。

“到今天，雙11早已不僅是天貓的節(jié)日，更是全中國(guó)、全世界的商家與消費(fèi)者的盛大節(jié)日，也是全球商業(yè)力量的大巡禮，成為了商業(yè)領(lǐng)域的奧林匹克。”張勇表示，這背后最重要的是相信的力量，相信互聯(lián)網(wǎng)能夠重構(gòu)和升級(jí)所有的商業(yè)，從消費(fèi)側(cè)到供給側(cè)實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化改造，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，讓天下沒有難做的生意。

張勇還在現(xiàn)場(chǎng)預(yù)測(cè)，雙11當(dāng)天包裹量將超過10億個(gè)。不過，他并未對(duì)2018年雙11銷量做出預(yù)測(cè)。

當(dāng)然，給用戶發(fā)放優(yōu)惠券、紅包等方式仍然是電商在雙11競(jìng)爭(zhēng)中的常規(guī)動(dòng)作。

了解到，來自全球的18萬個(gè)品牌商家與遍布線下各城市的20萬家品牌門店，都將參與今年的天貓雙11，幾乎涵蓋了日常生活消費(fèi)的所有品牌。而且，所有商家都為消費(fèi)者提供雙11的特別折扣或優(yōu)惠券。而天貓平臺(tái)也將發(fā)放超過百億的購(gòu)物津貼與紅包。

據(jù)悉，10月20日，天貓全品類超50萬款商品開啟預(yù)售，支付定金即可獲得立減優(yōu)惠。同時(shí)，從手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓進(jìn)入雙11主會(huì)場(chǎng)，就能領(lǐng)取購(gòu)物津貼，提前搶大額優(yōu)惠券。

此外，在雙11這一天，支持88超級(jí)會(huì)員疊加 95 折的品牌，將從88家提升到388家，萊卡、維密等大牌都將加入。88VIP 的95折也能與津貼紅包等優(yōu)惠疊加使用。

除了上述玩法，今年的天貓雙11首次推出了“雙11合伙人”計(jì)劃——消費(fèi)者只要使用阿里旗下的App，都能積累能量值，換取天貓購(gòu)物紅包。

10月20日開始，消費(fèi)者登錄手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓，或者用優(yōu)酷看視頻，用高德地圖導(dǎo)航，用餓了么點(diǎn)外賣，用淘票票買電影票，用飛豬訂酒店機(jī)票等等，都可以獲得能量；11月1日開始，在銀泰、大潤(rùn)發(fā)、居然之家等商場(chǎng)消費(fèi)，以及使用口碑App在線下消費(fèi)，也都可以獲得能量；11月10日，用戶積累的所有能量可以在手機(jī)淘寶或手機(jī)天貓的 “雙 11 合伙人”主活動(dòng)頁面兌換天貓雙 11 紅包。雙11當(dāng)天付款時(shí)，兌換獲得的紅包可以直接抵扣，使用無門檻。

2、京東：線上線下聯(lián)動(dòng)

同樣是在10月19日，京東在雙11啟動(dòng)活動(dòng)上宣布，今年的雙11促銷活動(dòng)將比往年更早開始，將于10月20日開始啟動(dòng)預(yù)熱，這也比過去幾年11月1日正式啟動(dòng)的慣例提前了10天。

在具體的策略方面，京東集團(tuán)CMO兼京東商城輪值CEO徐雷談到，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展軌道，高質(zhì)量的消費(fèi)訴求呼之欲出，今年京東雙11會(huì)著重滿足消費(fèi)者品質(zhì)消費(fèi)的核心訴求。

“對(duì)于京東來說，雙11和618不同的地方在于，618是京東生日、是店慶日，是展示京東各項(xiàng)業(yè)務(wù)能力、發(fā)展?fàn)顩r及回饋消費(fèi)者的店慶類購(gòu)物節(jié)，當(dāng)然這兩年隨著越來越多線上線下企業(yè)的參與，618已經(jīng)演變成為國(guó)內(nèi)年中購(gòu)物節(jié)。雙11則是京東聯(lián)合品牌、商家、全行業(yè)一起參與的購(gòu)物節(jié)，兩者有相同之處，也具有不同意義。當(dāng)然，從購(gòu)物回饋角度，這兩個(gè)購(gòu)物節(jié)都是全年最高、最優(yōu)先級(jí)的。” 徐雷坦言。

徐雷于現(xiàn)場(chǎng)表示，到了雙11的第十年，消費(fèi)者需求層次正在產(chǎn)生巨大的變化，消費(fèi)者的需求不僅局限于購(gòu)物本身，而是涉及到了整個(gè)服務(wù)鏈條。購(gòu)物行為變成了隨時(shí)和隨地發(fā)生，消費(fèi)者也從站內(nèi)到了站外，從線上到了線下。

據(jù)悉，京東宣布雙11大促期間將聯(lián)動(dòng)60萬家門店共同打造線上線下購(gòu)物體驗(yàn)，這些門店既包括遍布全國(guó)的京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7fresh等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，也包括京東與紅豆、曲美等眾多品牌合作的創(chuàng)新門店。

五星電器方面這樣表示，此次雙11大促不僅是五星電器跟京東合作的無界零售體驗(yàn)店，五星和京東還從全國(guó)的地級(jí)市中選擇了50多家五星電器自營(yíng)旗艦大店加入京東雙11聯(lián)合促銷陣營(yíng)中。

同時(shí)，京東于今年雙11期間會(huì)推出秒殺、神券，滿減等多種價(jià)格戰(zhàn)玩法，以及針對(duì)特定人群的專享權(quán)益等多種福利。

具體來看，京東除了聯(lián)合品牌推出直減活動(dòng)外，還將在大促預(yù)熱期創(chuàng)新推出“頭號(hào)京貼”玩法，限時(shí)發(fā)放5000萬無門檻“京貼”，消費(fèi)者領(lǐng)取后可在下單時(shí)直接抵扣。而京東金融也聯(lián)合京東商城加入了雙11大促陣營(yíng)，京東白條、京東支付將在線上線下渠道為用戶帶來大量直減、滿減、免息等利益，用戶可以領(lǐng)取支付立減、白條立減等福利券。

而為了獲得更多流量，京東在今年雙11期間，將聯(lián)合抖音、B站、微博等平臺(tái)進(jìn)行推廣，甚至還與B站聯(lián)合推出“二次元”市集，從11月1日開始，涉及動(dòng)漫、電競(jìng)、cosplay、鬼畜、萌寵等圈層。

3、蘇寧：線下先行

不過，早在天貓和京東啟動(dòng)雙11之前， 蘇寧易購(gòu)華東二區(qū)執(zhí)行副總裁、上海蘇寧總經(jīng)理徐海瀾就在10月17日“1026雙11提前搶，主場(chǎng)在蘇寧”啟動(dòng)儀式上表示，“在如今的市場(chǎng)中，O2O融合已經(jīng)成為主流，純電商成為過去式。今年的雙11，與以往任何一年都不同，蘇寧易購(gòu)是絕對(duì)的主場(chǎng)。”

徐海瀾表示，今年，蘇寧易購(gòu)將實(shí)行雙11線下先行，全國(guó)近9000家門店率先打響雙11的第一槍。

徐海瀾這番言論的背后，其實(shí)是中國(guó)零售業(yè)十年來發(fā)展的縮影。近十年，隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)的零售業(yè)經(jīng)歷了從最開始的唯電商論，到后來的純電商，到近兩年線下的資源和場(chǎng)景逐漸得到市場(chǎng)的認(rèn)可。

在這種背景下，以往的純電商企業(yè)也在拼命走向線下，向線下要流量、要場(chǎng)景、要增量。例如傳統(tǒng)電商企業(yè)也在陸續(xù)加碼線下布局，一條、小紅書等新型電商也在線下進(jìn)行試水，加碼線下場(chǎng)景體驗(yàn)。

“這恰恰是蘇寧的主場(chǎng)，蘇寧易購(gòu)是所有的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)中，唯一一個(gè)擁有全渠道全業(yè)態(tài)全客群全場(chǎng)景的雙線渠道。”徐海瀾說。

在王鵬輝看來，線下除了能夠獲得流量外，更重要的是在很多方面的體驗(yàn)都比線上要好。“比如服裝這塊，在門店是可以現(xiàn)場(chǎng)試穿什么的，但過去的品牌線下和線上是分開的，商品和運(yùn)營(yíng)策略都是不同的，消費(fèi)者在線下是享受不到優(yōu)惠。現(xiàn)在線上和線下融合，對(duì)于消費(fèi)者來說體驗(yàn)是最佳的”。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的雙11，蘇寧易購(gòu)又將如何發(fā)力？

蘇寧方面稱，其將牽手歐尚集團(tuán)中國(guó)區(qū)域75家門店，進(jìn)一步搶占國(guó)內(nèi)線下家電市場(chǎng)，為未來國(guó)際供應(yīng)鏈建設(shè)打下基礎(chǔ)。

此外，徐海瀾也于當(dāng)日發(fā)布了蘇寧“產(chǎn)品+場(chǎng)景+玩法”的組合拳舉措。例如，產(chǎn)品方面啟動(dòng)“千挑萬選”品質(zhì)單品的推客計(jì)劃，形成“坐標(biāo)產(chǎn)品+機(jī)皇產(chǎn)品+升級(jí)產(chǎn)品”產(chǎn)品矩陣，滿足不同層級(jí)消費(fèi)者的需求；在場(chǎng)景方面，利用蘇寧SUPER VIP 等會(huì)員專屬權(quán)益，對(duì)蘇寧的服務(wù)進(jìn)行疊加裂變；在玩法方面，打造“一個(gè)主力活動(dòng)、三大核心補(bǔ)貼、100萬+客戶接待場(chǎng)景提供、10項(xiàng)產(chǎn)品免費(fèi)服務(wù)”的核心玩法。