雙11逐漸臨近,可以預(yù)見的是,這又將是一場(chǎng)火力全開的大戰(zhàn)。去年雙11,天貓交易額達(dá)1682億元,無線成交占比90%,連續(xù)第九年創(chuàng)造新紀(jì)錄。今年能否繼續(xù)突破,成了新的懸念。
事實(shí)上,如今的雙11,已遠(yuǎn)不止是購(gòu)物狂歡,它在持續(xù)性推動(dòng)中國(guó)電子商務(wù)的變革和創(chuàng)新。商家們要是不拿點(diǎn)新鮮的東西出來,都不好意思和消費(fèi)者打招呼。
“雙11已經(jīng)是一個(gè)全民參與的節(jié)日,是一年當(dāng)中最大的商業(yè)活動(dòng)節(jié)點(diǎn),不僅是線上的企業(yè),線下的企業(yè)也早就全面參與進(jìn)來了,誰也不愿意錯(cuò)過這場(chǎng)盛宴。當(dāng)然,最為激烈的還是阿里、京東,蘇寧幾家的競(jìng)爭(zhēng)。”美商社創(chuàng)始人王鵬輝對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示,去年京東把雙11的時(shí)間線拉長(zhǎng)了,今年這個(gè)時(shí)間線還會(huì)被拉長(zhǎng),很多平臺(tái)和商家都在把時(shí)間提前,目的就是能夠截流,因?yàn)殡p11之前消費(fèi)者已經(jīng)收緊荷包,形成了一個(gè)消費(fèi)的蓄水池,大家都想搶先把閥門給打開。
那么,進(jìn)入第十個(gè)年頭的雙11,將為我們帶來什么?天貓、京東和蘇寧這三大巨頭,各自又將端出什么菜?
1、天貓第十年:生活場(chǎng)景全覆蓋
天貓每年的雙11,都是一次商業(yè)、支付、物流與服務(wù)等社會(huì)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的大考,不斷推高商業(yè)效能的極限。
值得注意的是,今年是天貓雙11的第十個(gè)年頭。10年前,阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇構(gòu)思出“雙11”這一概念,將國(guó)內(nèi)的光棍節(jié)打造成為全球最大的年度購(gòu)物盛事。2009年第一屆雙11的商品交易總額(GMV)為5200萬元,至2017年GMV已達(dá)到1682億元。在過去十年,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已增至8.02億,而其中98%為移動(dòng)端用戶。
毋庸置疑,天貓雙11十年的演進(jìn)史,儼然就是一部中國(guó)乃至全球商業(yè)的進(jìn)化史。
而天貓雙11的第十年,對(duì)阿里巴巴和天貓可謂意義重大。
10月19日晚間,天貓宣布2018年雙11啟動(dòng)。而今年的天貓雙11,線上線下聯(lián)動(dòng)的生態(tài)效應(yīng)將成為最大看點(diǎn):天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷??阿里巴巴生態(tài)業(yè)務(wù)將首次在天貓雙11全面集結(jié),從衣食住行到吃喝玩樂,覆蓋生活全方位場(chǎng)景。
對(duì)于天貓此次的“全軍出擊”,王鵬輝指出,有些業(yè)務(wù)還是可以帶來聯(lián)動(dòng)效應(yīng)的,比如線下和線上,以及線上的不同業(yè)務(wù)之間。不過,他也表示,這一切終究都是為了天貓而服務(wù),中心還是天貓。
“到今天,雙11早已不僅是天貓的節(jié)日,更是全中國(guó)、全世界的商家與消費(fèi)者的盛大節(jié)日,也是全球商業(yè)力量的大巡禮,成為了商業(yè)領(lǐng)域的奧林匹克。”張勇表示,這背后最重要的是相信的力量,相信互聯(lián)網(wǎng)能夠重構(gòu)和升級(jí)所有的商業(yè),從消費(fèi)側(cè)到供給側(cè)實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)字化改造,在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,讓天下沒有難做的生意。
張勇還在現(xiàn)場(chǎng)預(yù)測(cè),雙11當(dāng)天包裹量將超過10億個(gè)。不過,他并未對(duì)2018年雙11銷量做出預(yù)測(cè)。
當(dāng)然,給用戶發(fā)放優(yōu)惠券、紅包等方式仍然是電商在雙11競(jìng)爭(zhēng)中的常規(guī)動(dòng)作。
了解到,來自全球的18萬個(gè)品牌商家與遍布線下各城市的20萬家品牌門店,都將參與今年的天貓雙11,幾乎涵蓋了日常生活消費(fèi)的所有品牌。而且,所有商家都為消費(fèi)者提供雙11的特別折扣或優(yōu)惠券。而天貓平臺(tái)也將發(fā)放超過百億的購(gòu)物津貼與紅包。
據(jù)悉,10月20日,天貓全品類超50萬款商品開啟預(yù)售,支付定金即可獲得立減優(yōu)惠。同時(shí),從手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓進(jìn)入雙11主會(huì)場(chǎng),就能領(lǐng)取購(gòu)物津貼,提前搶大額優(yōu)惠券。
此外,在雙11這一天,支持88超級(jí)會(huì)員疊加 95 折的品牌,將從88家提升到388家,萊卡、維密等大牌都將加入。88VIP 的95折也能與津貼紅包等優(yōu)惠疊加使用。
除了上述玩法,今年的天貓雙11首次推出了“雙11合伙人”計(jì)劃——消費(fèi)者只要使用阿里旗下的App,都能積累能量值,換取天貓購(gòu)物紅包。
10月20日開始,消費(fèi)者登錄手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓,或者用優(yōu)酷看視頻,用高德地圖導(dǎo)航,用餓了么點(diǎn)外賣,用淘票票買電影票,用飛豬訂酒店機(jī)票等等,都可以獲得能量;11月1日開始,在銀泰、大潤(rùn)發(fā)、居然之家等商場(chǎng)消費(fèi),以及使用口碑App在線下消費(fèi),也都可以獲得能量;11月10日,用戶積累的所有能量可以在手機(jī)淘寶或手機(jī)天貓的 “雙 11 合伙人”主活動(dòng)頁面兌換天貓雙 11 紅包。雙11當(dāng)天付款時(shí),兌換獲得的紅包可以直接抵扣,使用無門檻。
2、京東:線上線下聯(lián)動(dòng)
同樣是在10月19日,京東在雙11啟動(dòng)活動(dòng)上宣布,今年的雙11促銷活動(dòng)將比往年更早開始,將于10月20日開始啟動(dòng)預(yù)熱,這也比過去幾年11月1日正式啟動(dòng)的慣例提前了10天。
在具體的策略方面,京東集團(tuán)CMO兼京東商城輪值CEO徐雷談到,隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展軌道,高質(zhì)量的消費(fèi)訴求呼之欲出,今年京東雙11會(huì)著重滿足消費(fèi)者品質(zhì)消費(fèi)的核心訴求。
“對(duì)于京東來說,雙11和618不同的地方在于,618是京東生日、是店慶日,是展示京東各項(xiàng)業(yè)務(wù)能力、發(fā)展?fàn)顩r及回饋消費(fèi)者的店慶類購(gòu)物節(jié),當(dāng)然這兩年隨著越來越多線上線下企業(yè)的參與,618已經(jīng)演變成為國(guó)內(nèi)年中購(gòu)物節(jié)。雙11則是京東聯(lián)合品牌、商家、全行業(yè)一起參與的購(gòu)物節(jié),兩者有相同之處,也具有不同意義。當(dāng)然,從購(gòu)物回饋角度,這兩個(gè)購(gòu)物節(jié)都是全年最高、最優(yōu)先級(jí)的。” 徐雷坦言。
徐雷于現(xiàn)場(chǎng)表示,到了雙11的第十年,消費(fèi)者需求層次正在產(chǎn)生巨大的變化,消費(fèi)者的需求不僅局限于購(gòu)物本身,而是涉及到了整個(gè)服務(wù)鏈條。購(gòu)物行為變成了隨時(shí)和隨地發(fā)生,消費(fèi)者也從站內(nèi)到了站外,從線上到了線下。
據(jù)悉,京東宣布雙11大促期間將聯(lián)動(dòng)60萬家門店共同打造線上線下購(gòu)物體驗(yàn),這些門店既包括遍布全國(guó)的京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7fresh等創(chuàng)新業(yè)態(tài),也包括京東與紅豆、曲美等眾多品牌合作的創(chuàng)新門店。
五星電器方面這樣表示,此次雙11大促不僅是五星電器跟京東合作的無界零售體驗(yàn)店,五星和京東還從全國(guó)的地級(jí)市中選擇了50多家五星電器自營(yíng)旗艦大店加入京東雙11聯(lián)合促銷陣營(yíng)中。
同時(shí),京東于今年雙11期間會(huì)推出秒殺、神券,滿減等多種價(jià)格戰(zhàn)玩法,以及針對(duì)特定人群的專享權(quán)益等多種福利。
具體來看,京東除了聯(lián)合品牌推出直減活動(dòng)外,還將在大促預(yù)熱期創(chuàng)新推出“頭號(hào)京貼”玩法,限時(shí)發(fā)放5000萬無門檻“京貼”,消費(fèi)者領(lǐng)取后可在下單時(shí)直接抵扣。而京東金融也聯(lián)合京東商城加入了雙11大促陣營(yíng),京東白條、京東支付將在線上線下渠道為用戶帶來大量直減、滿減、免息等利益,用戶可以領(lǐng)取支付立減、白條立減等福利券。
而為了獲得更多流量,京東在今年雙11期間,將聯(lián)合抖音、B站、微博等平臺(tái)進(jìn)行推廣,甚至還與B站聯(lián)合推出“二次元”市集,從11月1日開始,涉及動(dòng)漫、電競(jìng)、cosplay、鬼畜、萌寵等圈層。
3、蘇寧:線下先行
不過,早在天貓和京東啟動(dòng)雙11之前, 蘇寧易購(gòu)華東二區(qū)執(zhí)行副總裁、上海蘇寧總經(jīng)理徐海瀾就在10月17日“1026雙11提前搶,主場(chǎng)在蘇寧”啟動(dòng)儀式上表示,“在如今的市場(chǎng)中,O2O融合已經(jīng)成為主流,純電商成為過去式。今年的雙11,與以往任何一年都不同,蘇寧易購(gòu)是絕對(duì)的主場(chǎng)。”
徐海瀾表示,今年,蘇寧易購(gòu)將實(shí)行雙11線下先行,全國(guó)近9000家門店率先打響雙11的第一槍。
徐海瀾這番言論的背后,其實(shí)是中國(guó)零售業(yè)十年來發(fā)展的縮影。近十年,隨著互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,中國(guó)的零售業(yè)經(jīng)歷了從最開始的唯電商論,到后來的純電商,到近兩年線下的資源和場(chǎng)景逐漸得到市場(chǎng)的認(rèn)可。
在這種背景下,以往的純電商企業(yè)也在拼命走向線下,向線下要流量、要場(chǎng)景、要增量。例如傳統(tǒng)電商企業(yè)也在陸續(xù)加碼線下布局,一條、小紅書等新型電商也在線下進(jìn)行試水,加碼線下場(chǎng)景體驗(yàn)。
“這恰恰是蘇寧的主場(chǎng),蘇寧易購(gòu)是所有的互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)中,唯一一個(gè)擁有全渠道全業(yè)態(tài)全客群全場(chǎng)景的雙線渠道。”徐海瀾說。
在王鵬輝看來,線下除了能夠獲得流量外,更重要的是在很多方面的體驗(yàn)都比線上要好。“比如服裝這塊,在門店是可以現(xiàn)場(chǎng)試穿什么的,但過去的品牌線下和線上是分開的,商品和運(yùn)營(yíng)策略都是不同的,消費(fèi)者在線下是享受不到優(yōu)惠。現(xiàn)在線上和線下融合,對(duì)于消費(fèi)者來說體驗(yàn)是最佳的”。
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的雙11,蘇寧易購(gòu)又將如何發(fā)力?
蘇寧方面稱,其將牽手歐尚集團(tuán)中國(guó)區(qū)域75家門店,進(jìn)一步搶占國(guó)內(nèi)線下家電市場(chǎng),為未來國(guó)際供應(yīng)鏈建設(shè)打下基礎(chǔ)。
此外,徐海瀾也于當(dāng)日發(fā)布了蘇寧“產(chǎn)品+場(chǎng)景+玩法”的組合拳舉措。例如,產(chǎn)品方面啟動(dòng)“千挑萬選”品質(zhì)單品的推客計(jì)劃,形成“坐標(biāo)產(chǎn)品+機(jī)皇產(chǎn)品+升級(jí)產(chǎn)品”產(chǎn)品矩陣,滿足不同層級(jí)消費(fèi)者的需求;在場(chǎng)景方面,利用蘇寧SUPER VIP 等會(huì)員專屬權(quán)益,對(duì)蘇寧的服務(wù)進(jìn)行疊加裂變;在玩法方面,打造“一個(gè)主力活動(dòng)、三大核心補(bǔ)貼、100萬+客戶接待場(chǎng)景提供、10項(xiàng)產(chǎn)品免費(fèi)服務(wù)”的核心玩法。