阿里巴巴最重要的商業(yè)模式不是收取交易費(fèi)，而是流量。有流量才可以促成交易，這是阿里巴巴生意的本質(zhì)，而奢侈品電商是最大的一塊蛋糕之一。

奢侈品電商格局或?qū)⒈活嵏病Ｔ趧倓傔^(guò)去的一周內(nèi)，奢侈品行業(yè)最重磅的新聞無(wú)疑是中國(guó)電商巨頭阿里巴巴與全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰的結(jié)盟。

10月26日，阿里巴巴集團(tuán)宣布與歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter（簡(jiǎn)稱YNAP）成立合資公司，證實(shí)了去年7月微信公眾號(hào)“每日時(shí)尚要聞”對(duì)阿里巴巴與YNAP接觸尋求資本合作的獨(dú)家報(bào)道。今年5月，英國(guó)金融時(shí)報(bào)也曾報(bào)道，YNAP正在與一家中國(guó)電商進(jìn)行合作商討，當(dāng)時(shí)業(yè)界就猜測(cè)談判對(duì)象為阿里巴巴。

作為合作的第一步，合資公司將推出Net-a-Porter的中文移動(dòng)端app，并將針對(duì)男士消費(fèi)者的Mr Porter正式帶入中國(guó)。阿里巴巴將為合資公司提供技術(shù)、支付、物流等基礎(chǔ)支持和數(shù)據(jù)選品、消費(fèi)者洞察等多方面的服務(wù)和幫助。同時(shí)，Net-a-Porter和Mr Porter入駐天貓于去年8月推出的奢侈品專享平臺(tái)Luxury Pavilion，很顯然，在奢侈品在線市場(chǎng)YNAP完全站隊(duì)阿里巴巴。

值得關(guān)注的是，雙方并未透露具體的合資比例和金額，這也令業(yè)界對(duì)這次合作有了更大想象空間，畢竟阿里巴巴的目標(biāo)不止是中國(guó)在線奢侈品市場(chǎng)，它有著更大的野心。

事實(shí)上，成立于2000年的Net-a-Porter是全球第一大奢侈品電商。2015年，Net-a-Porter和意大利網(wǎng)上零售商Yoox合并，合并后稱為Yoox Net-a-Porter。今年1月，持有YNAP 25%股份的歷峰集團(tuán)以約27億歐元收購(gòu)了該電商平臺(tái)剩余股份，后者已于6月從米蘭證交所正式退市。

作為最早成立的奢侈品電商平臺(tái)，Net-a-Porter對(duì)于整個(gè)行業(yè)都起到了奠基作用，無(wú)論是為業(yè)界達(dá)成在線售賣奢侈品的最初共識(shí)，還是通過(guò)注入編輯內(nèi)容豐富電商體驗(yàn)，Net-a-Porter的實(shí)踐都極富開(kāi)拓性，幾乎與所有奢侈品牌都已合作過(guò)。在近20年的發(fā)展后，Net-a-Porter從品牌資源、售后服務(wù)、內(nèi)容呈現(xiàn)等多個(gè)方面都已成為業(yè)內(nèi)最成熟的奢侈電商平臺(tái)。

作為最早成立的奢侈品電商平臺(tái)，Net-a-Porter對(duì)于整個(gè)行業(yè)都起到了奠基作用，幾乎與所有品牌都已合作過(guò)

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在截至12月31日的2017財(cái)年內(nèi)，YNAP銷售額同比大漲11.8%至21億歐元，史上首次突破20億歐元，有機(jī)增長(zhǎng)率為16.9%。期內(nèi)，集團(tuán)網(wǎng)站總訪問(wèn)量達(dá)8.42億次，手機(jī)端的銷量首次超過(guò)收入的50％。

雖然集團(tuán)在退市后無(wú)需公布財(cái)報(bào)，財(cái)務(wù)壓力減小，但是在瞬息萬(wàn)變的奢侈品市場(chǎng)，只要沒(méi)有“搞定”中國(guó)的消費(fèi)者，YNAP就不能擺脫危機(jī)感。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊的一份報(bào)告，2020年奢侈品線上銷售市場(chǎng)份額比2016年翻倍至12%，并在2025年翻三倍到18%，使得電商成為繼中國(guó)和美國(guó)之后全球第三大奢侈品市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)的則高達(dá)30%。目前LVMH網(wǎng)上銷售總額占比僅為5%約20億歐元，顯然也滿足不了LVMH老板Bernard Arnault的野心。

根據(jù)YNAP退市前公布的最后一份財(cái)報(bào)，該集團(tuán)業(yè)績(jī)已開(kāi)始放緩，第一季度銷售額僅增長(zhǎng)0.5％至5.18億歐元。其中Net-a-Porter銷售額增長(zhǎng)5.9％至2.82億歐元，占總銷售額的54.6％。包括Yoox和The Outnet在內(nèi)的部門(mén)的銷售則下跌4.6％。包括Armani、Valentino等品牌在內(nèi)的在線旗艦店業(yè)務(wù)則同比下跌7.4%至5190萬(wàn)歐元。

與此同時(shí)，比Net-a-Porter成立晚整整8年的奢侈品電商Farfetch，卻以后來(lái)者的姿態(tài)威脅YNAP的市場(chǎng)霸主地位。盡管在市場(chǎng)份額方面二者依然存在較大差距，但是Farfetch憑借零庫(kù)存的模式以及致力于成為數(shù)字零售解決方案提供商的輕量發(fā)展模式，正以更快的速度躥升。9月21日，F(xiàn)arfetch正式登陸紐約證券交易所，首日開(kāi)盤(pán)便猛漲40.46%，市值當(dāng)日飆升30億至80億美元。

但是即便二者存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，分別于2012年和2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的YNAP和Farfetch都有一個(gè)邁不過(guò)去的門(mén)檻，那就是如何在中國(guó)市場(chǎng)立足，而兩者的表現(xiàn)至今依然是不溫不火，因?yàn)槭冀K無(wú)法繞開(kāi)阿里巴巴這個(gè)巨頭。天貓服飾事業(yè)部總經(jīng)理劉秀云早前接受時(shí)尚頭條專訪時(shí)表示，天貓就是要做奢侈品牌在中國(guó)的“水電煤”。

圖奢侈品牌入駐天貓時(shí)間軸

或許在三年前，這兩個(gè)電商平臺(tái)還可以放任其在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，但是從去年開(kāi)始，阿里巴巴和京東對(duì)奢侈品市場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張，密集引入奢侈品牌成為其在中國(guó)的“第二官網(wǎng)”，令外國(guó)奢侈品電商平臺(tái)真正意識(shí)到了生存危機(jī)。

與PC端培養(yǎng)起來(lái)的歐美消費(fèi)者完全不同，中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有在品牌官網(wǎng)購(gòu)物的習(xí)慣，而是直接地跳入移動(dòng)端，在淘寶、天貓和京東等超級(jí)電商平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)根深蒂固。一旦這些超級(jí)APP能夠提供足夠優(yōu)質(zhì)的奢侈品購(gòu)物體驗(yàn)，中國(guó)消費(fèi)者將毫不猶豫地選擇從這些渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而不是外國(guó)奢侈品電商。

在中國(guó)，流量即話語(yǔ)權(quán)，也是超級(jí)電商平臺(tái)的護(hù)城河。阿里巴巴最重要的商業(yè)模式不是收取交易費(fèi)，而是流量。有流量才可以促成交易，這是阿里巴巴生意的本質(zhì)。

所以在流量越來(lái)越向頭部聚集的當(dāng)下，對(duì)于Net-a-Porter這些外國(guó)奢侈品電商平臺(tái)在中國(guó)短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)差距、取得可觀的市場(chǎng)份額幾乎變成了不可能。特別是當(dāng)Burberry，Saint Laurent這樣的頭部奢侈品牌進(jìn)駐本土電商平臺(tái)，國(guó)外奢侈品電商的資源優(yōu)勢(shì)將徹底失效，以往的購(gòu)物體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)又由于境外配送的物流問(wèn)題大打折扣，最壞的可能性是退出中國(guó)市場(chǎng)。2016年4月，英國(guó)在線零售商ASOS就宣布終止中國(guó)本土經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

根據(jù)天貓網(wǎng)站的最新數(shù)據(jù)，Luxury Pavilion奢侈品平臺(tái)已有超過(guò)50多個(gè)奢侈品牌進(jìn)駐，積累近10萬(wàn)個(gè)平均年消費(fèi)額高達(dá)100萬(wàn)元人民幣的用戶。為了防止被邊緣化，Net-a-Porter也只剩下與本土電商巨頭合作這一條路。Farfetch則搶先一步與京東達(dá)成資本合作。去年6月，京東斥資近4億美元收購(gòu)Farfetch股份，成為該公司最大股東，上個(gè)月Farfetch上市前夕又通過(guò)私募基金增持2500萬(wàn)美元以維持持股比例。

如果說(shuō)Farfetch與京東打的是突圍戰(zhàn)，那么阿里巴巴目標(biāo)非常清晰，它希望一步步邁進(jìn)，成為奢侈品最大的在線零售平臺(tái)。

有分析人士指出，從Farfetch與京東結(jié)盟過(guò)去10多個(gè)月，YNAP與天貓才公布合作的消息，也從側(cè)面證實(shí)二者在談判過(guò)程利益拉鋸戰(zhàn)。不同于依然屬于創(chuàng)業(yè)公司的Farfetch，YNAP的背后是以硬奢侈品著名的歷峰集團(tuán)，后者擁有卡地亞、萬(wàn)寶龍、積家等高端珠寶品牌，對(duì)奢侈品屬性更加堅(jiān)持與挑剔，與還未完全解決假貨問(wèn)題的阿里巴巴合作，歷峰集團(tuán)必然是十分謹(jǐn)慎，甚至說(shuō)是不太情愿。

中國(guó)最有消費(fèi)力的超過(guò)5億用戶都在天貓平臺(tái)上，在商業(yè)利益面前，YNAP已經(jīng)失去了拒絕的理由。作為全球第一大奢侈品電商，Net-a-Porter在中國(guó)只能淪為天貓的一個(gè)頻道，開(kāi)始對(duì)流量低頭。

從阿里巴巴的角度看，以往其大部分投資都以流量思維為主，但此次與YNAP的合作則是品牌資源思維。YNAP帶來(lái)的互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)固然不在于銷售，而在于其背后的全球奢侈品牌資源，對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，跟YNAP合作等于搞定了市面上絕大部分奢侈品牌，此外，YNAP的業(yè)界聲譽(yù)還能夠幫助阿里巴巴緩解假貨問(wèn)題的焦慮，而假貨一直是阿里巴巴進(jìn)一步擴(kuò)張奢侈品類的重要阻礙。

但是，此次結(jié)盟的想象空間絕不止于此。更容易被人們忽略的是，這場(chǎng)結(jié)盟可能是一場(chǎng)改變?nèi)蛏莩奁肥袌?chǎng)格局的合作，影響的不僅是中國(guó)市場(chǎng)。主張“狼性”的阿里巴巴與經(jīng)常被認(rèn)為“野蠻”的LVMH有幾分相似之處，他們渴望壓倒性的優(yōu)勢(shì)，那就是LV、Gucci們以后將要給阿里巴巴交“過(guò)路費(fèi)”。

有分析認(rèn)為，與YNAP成立合資公司只是阿里巴巴的第一步，其最終目標(biāo)或是控股甚至收購(gòu)YNAP，并將YNAP作為阿里巴巴進(jìn)軍全球奢侈品線上市場(chǎng)的一個(gè)跳板。可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)隨著阿里巴巴、京東、亞馬遜這樣的綜合性電商平臺(tái)和更多風(fēng)險(xiǎn)投資基金對(duì)奢侈時(shí)尚電商領(lǐng)域的押注，原本被LVMH、歷峰、開(kāi)云等傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)控制的局面將變得更加復(fù)雜。

數(shù)據(jù)顯示，阿里巴巴從2018年開(kāi)始加快了海外投資布局，今年其對(duì)外投資金額已達(dá)1232億人民幣，投資企業(yè)數(shù)為39家，主要是全球各地區(qū)的電商平臺(tái)。今年5月，阿里巴巴還參與了法國(guó)奢侈品服飾B2B電商平臺(tái)Ordre的2000萬(wàn)元戰(zhàn)略投資。從阿里巴巴每年的海外投資總額來(lái)看，估值50多億歐元的YNAP在阿里巴巴的收購(gòu)能力范圍之內(nèi)，并且私有化后的YNAP在程序上也令資本操作更加容易。

而歷峰集團(tuán)需要另一個(gè)強(qiáng)大的“中國(guó)隊(duì)友”，從奢侈品細(xì)分品類來(lái)看，歷峰旗下的珠寶腕表品牌與LVMH和開(kāi)云旗下的時(shí)裝品牌不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，集團(tuán)也通過(guò)出售Shanghai Tang等時(shí)裝品牌專注于集團(tuán)核心業(yè)務(wù)，但是在奢侈品寡頭競(jìng)爭(zhēng)白熱化，以及瑞士手表出口量及其他不確定性增加的情況下，歷峰集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)需要正在統(tǒng)治中國(guó)在線零售的阿里巴巴。

但是另一邊，一些奢侈品巨頭也對(duì)此感到警惕。Gucci CEO Marco Bizzarri日前就明確表示，品牌不會(huì)在中國(guó)與阿里巴巴和京東運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)合作，雖然給出的理由是二者充斥著太多假貨，第三方電商平臺(tái)會(huì)沖淡奢侈品牌最重要的獨(dú)特性，但是有分析認(rèn)為，根本原因是一旦讓用戶養(yǎng)成在阿里巴巴或京東購(gòu)買(mǎi)奢侈品的習(xí)慣，它們就不得不交“過(guò)路費(fèi)”了。

將時(shí)間指針撥回2000年，當(dāng)Net-a-Porter說(shuō)服奢侈品牌進(jìn)駐時(shí)，品牌無(wú)一不擔(dān)心在線銷售將損害奢侈品屬性，但是近20年過(guò)去，奢侈品牌最終被裹挾著卷入在線市場(chǎng)的洪流，是否能有品牌獨(dú)善自身，答案不言而喻。