“得預售者得天下”——這似乎成了雙11的“潛規則”。

狂歡背后，風波再起。日前，多個運動戶外類目的商家爆料，在雙11預售開始前，天貓鼓勵品牌做全量預售（即商品的所有庫存都鎖定在預售鏈接里），并承諾在第一階段的預售（10月20日至10月31日）結束后，可以根據情況修改部分預售商品的鏈接。但是目前第一階段的預售時間已過，而商家卻仍然無法進行修改。

“因為當初只是個口頭承諾，所以對于目前這個情況我們也無可奈何。”一位爆料商家表示。

獲悉，為了保證雙11前的日常銷售，商家在申報預售時，通常會為預售商品設立兩個鏈接。其中，一個鏈接為新的雙11預售鏈接，預售鏈接中的庫存只能增加不能減少；另一個則為商品的正常銷售鏈接，消費者可以在預售階段按照日常價下單購買。

爆料人透露，這次雙11中，很多運動戶外類目商家的熱銷商品都只設立了一個預售鏈接，沒有正常銷售鏈接。也就是說，這些商品在雙11前的20天預售期里，庫存都被鎖定，無法正常銷售，消費者只能預付定金，然后等到雙11付尾款完成購買。“這樣一來，20天的銷量都押在一天，沖雙11銷量了。此前溝通時，天貓表示在10月31號之后可以撤掉或修改部分預售商品，但是實際上現在根本不行。”

對此，向多個類目的商家了解情況。部分服飾類目商家表示尚未聽說此事，“目前的預售仍是按照品牌自己的節奏走，天貓雖在鼓勵多申報預售商品，但并未強制”。也有商家表示對此事確有耳聞，但自己所屬類目并未遇到類似情況。

針對此事，也詢問了阿里公關部，但截至發稿暫未收到回復。

某服裝商家表示，類目小二曾透露，預售成交在會場排序上占了很大權重，預售賣得好，正式活動時將具有首發優勢。在11月1號開始的預熱賽馬階段，會場將按照加購、收藏、阿里媽媽投入和預售額等綜合維度進行排序。

同時，類目小二還判斷，和去年情況類似，今年的加購數據在11月5號或6號會有爆發式大幅提升，提醒商家要注意宣傳節奏，注意爆款的加購數據和收藏數據等。

上述商家還分析稱，預售的確可以比收藏和加購更好地提前鎖定顧客，而且大部分品牌的預售銷售額可以占到總量的35%-40%，從預售成績基本可以判斷雙11的總體成績。“商家的庫存被鎖定后，預售商品就很難向其他平臺分流了。這樣一來，天貓既可以保證預售期間的熱度，也可以利用預售商品20天的銷量去拉升雙11當天的成交額。”

但對于商家來說，預售商品的庫存全部被鎖定，除了有利于沖擊預售銷量和搶占預售會場資源位之外，也會帶來一些負面的影響。據多位品牌電商負責人反饋，全量預售可能會引起的后果包括以下幾個方面：

第一，因為商品的預售價比雙11當天售價更低（一般有定金翻倍或減半等優惠），所以商品的全部庫存都參加預售后，一旦超賣，商家的利益也會隨之受損。

第二，雙11當天，預售商品需在1點之后付尾款。而雙11凌晨的0-2點是消費高峰期，前兩個小時的銷量可以占到總量的65%-70%左右。預售相當于提前開閘放量，會影響0-1點這一黃金階段商家的成交額和排名。

第三，預售商品越多，被鎖定的銷量就越多，這會導致20天的銷量都堆積在雙11爆發，銷量的背后則是供應鏈端的壓力驟增。

了解到，商家挑選預售商品的標準不盡相同。有的商家會挑選經典款的翻版而不是當季新款來作為預售商品，有的商家則會選取最近的熱銷商品和近三個月新品共同組合進行引流。

“如果拿去做預售的熱銷款和新品在雙11前不能正常銷售，那店鋪的日銷等級和排名也會下降，暢銷款的商品排名也會不穩定。”一位家居品牌的電商負責人向億邦動力指出。

當然，除了用預售“鎖定”商家的銷量之外，天貓雙11的規則也用預售定金“鎖定”了消費者。消費者支付的雙11預售定金不會單獨返還，而是要在雙11當天支付尾款，等到天貓開放退款端口后申請退貨，才能收到“定金+尾款”的全部退款。

“一切都是為了沖銷量啊。”上述負責人感嘆道。

（消費者和某商家客服的聊天截圖）

距離2018年雙11正式開幕還有十天的時間，平臺和商家都緊盯著預售數據，在心里盤算著今年的最終業績。馬云任期內的最后一個雙11，在天貓的全力沖刺之下，究竟會在哪個數字上落下帷幕呢？