復盤2018，我們或許可以從中窺出一些2019的新風向。“創(chuàng)造需求創(chuàng)新品類，可以給品牌建設(shè)帶來嶄新的命題和機遇。”天貓總裁靖捷認為在增量市場創(chuàng)造需求是企業(yè)增長的關(guān)鍵。“技術(shù)創(chuàng)新，將創(chuàng)造新的商業(yè)價值。”阿里巴巴人工智能實驗室總經(jīng)理淺雪認為，阿里一直是一家技術(shù)公司。

“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，要想把營銷做好，關(guān)鍵在于建立一個長效機制，與目標用戶建立持續(xù)的情感連接。”新世相創(chuàng)始人張偉揭秘了團隊打造爆款的要訣。

“與其更好，不如不同。”年過六旬的曾德鈞侃侃而談貓王收音機，他的第六次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。

“內(nèi)容營銷與多平臺推廣、紅人品牌矩陣的相互扶持、品牌賦能是流量紅利的三個抓手。”網(wǎng)紅經(jīng)濟下半場，紅人雪梨說出了她的計劃。

這些精彩的分享都來自于2018新網(wǎng)商峰會。除了他們，還有百威英博中國區(qū)數(shù)字商務(wù)總裁Martin Suter、戴森中國區(qū)數(shù)字營銷及電商總監(jiān) Andy Li、韓都衣舍董事長兼CEO 趙迎光等數(shù)十位嘉賓出席并分享了他們在各自領(lǐng)域探索多年的心得和經(jīng)驗。

以下精選了部分嘉賓的精彩發(fā)言，進行編輯整理。

天貓總裁靖捷：2135億隱藏的信號

2019年，企業(yè)的增長來自兩方面，第一，在存量市場中優(yōu)化體驗，釋放需求；第二，在增量市場加速供給，創(chuàng)造需求。在存量市場中，體驗不暢、售后服務(wù)的不到位、金融服務(wù)支持的不健全等因素，造成不少消費需求仍未被有效滿足。

在一個十幾萬平米的家居賣場中，無法快速找到戶型所需商品，即便看中了一款沙發(fā)也不敢立馬下單，因為不知道實際效果，家里人是否會滿意。通過天貓新零售改造后的居然之家，消費者看中家具還能通過天貓APP對自家戶型進行效果“試穿”，解決了行業(yè)的消費痛點。

天貓新零售重構(gòu)還在發(fā)生。今年雙11，天貓從線上走到線下，全國12座新零售理想之城，超過20萬家門店完成了數(shù)字化改造，有接近50萬導購通過釘釘與消費者實時互動，天貓正和品牌消除消費者在購物中的障礙。中國正在面臨消費結(jié)構(gòu)的升級，基于大數(shù)據(jù)的能力，加速創(chuàng)造的新興品類正在重新定義中國消費者的生活。

天貓的新品創(chuàng)新中心現(xiàn)在已與15個行業(yè)，超過600個品牌深度合作，共同對未來一年乃至三年的產(chǎn)品進行部署。同時天貓大數(shù)據(jù)還讓新品的成功率更高，基于天貓海量消費者評價數(shù)據(jù)分析，結(jié)合天貓精靈人工智能技術(shù)的互補，科沃斯掃地機器人成為今年天貓雙11黑馬。

產(chǎn)品創(chuàng)新決定了一個企業(yè)是否能夠在市場上事半功倍，也是企業(yè)能夠獲取市場的份額以及營收增長和盈利的關(guān)鍵。創(chuàng)造需求創(chuàng)新品類，可以給品牌建設(shè)帶來嶄新的命題和機遇。

百威英博中國區(qū)數(shù)字商務(wù)總裁Martin Suter：從電子商務(wù)轉(zhuǎn)換成數(shù)字商務(wù)

百威英博從營業(yè)額來衡量，是全球第五大消費品公司。去年，百威品牌在全球最有價值的品牌榜中位列第33位，價值超130億美金。在中國，百威集團旗下最早的啤酒釀造廠始于1900年，目前共建超過29個釀酒廠，中國是百威啤酒最大的消費市場，其銷量超過美國市場。

去年7月，通過天貓超級品牌日，百威深挖和FIFA世界杯掛鉤的IP，進行全域營銷，和消費者互動。在這場活動中，首先選出巴西、阿根廷、德國等八個國家，和天貓合作推出以此八支球隊為主題的啤酒；與消費者連接互動，做好數(shù)據(jù)運營；充分運用社交媒體，推出比如中國隊2022年主題的包裝啤酒，以2022年為主題進行一些討論，引導話題發(fā)酵，吸引流量。基于此，銷售額比2016年增長了10倍，觸及了億萬級的消費者。

當下，新零售對物流速度要求更高，百威為提升消費者購買頻率，還改善了送貨時間，比如由之前的根據(jù)客戶周末聚餐定期補貨配送，響應(yīng)客戶即買即到需求，實現(xiàn)一小時送達；分析消費場景，推出家庭裝套餐；與盒馬鮮生的10個城市幾十家店也開展合作，擴展渠道。

目前，通過全渠道營銷，沉淀消費者數(shù)據(jù)，有助于我們精準營銷。比如借力阿里大數(shù)據(jù)，對于熱愛足球的人進行營銷，挖掘潛在啤酒消費者；針對不同的球迷，推出不同的包裝，實現(xiàn)千人千面的個性化營銷。百威還通過四個支柱完成文化推廣：和時尚設(shè)計師合作，捕捉時尚亮點；贊助畫廊和美術(shù)館，關(guān)注年輕藝術(shù)家，將之與產(chǎn)品和品牌連接；音樂是和消費者連接的一個激情點；夜生活消費場景是主攻目標。

為了適應(yīng)中國目前的數(shù)字商務(wù)環(huán)境，百威團隊已從電子商務(wù)轉(zhuǎn)換成數(shù)字商務(wù)。

阿里巴巴集團副總裁、阿里巴巴人工智能實驗室總經(jīng)理淺雪：技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動商業(yè)價值

2135億背后，是阿里巴巴人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)對合作伙伴的全面賦能，技術(shù)創(chuàng)新正在創(chuàng)造新的商業(yè)價值。今天互聯(lián)網(wǎng)正進入第三次的技術(shù)浪潮，進入一個以語音交互為起點的新的領(lǐng)域，即AI+IoT的互聯(lián)網(wǎng) 。阿里巴巴人工智能實驗室在智能家居、智慧出行、智能商圈領(lǐng)域全面布局。

在家庭場景，打造了天貓精靈AI智能音箱品牌，它以語音交互開啟了一種新的生活方式。不到一年時間，天貓精靈做到了中國第一、全球第三的市場份額，在未來還有更多的增長空間。天貓精靈與合作伙伴共同打造AI聯(lián)盟，通過藍牙、WiFi、云端等連接方式，讓更多家居產(chǎn)品變得智能。到今天為止，已經(jīng)有近400家品牌、 近300個IoT平臺、7500多萬智能設(shè)備連接到了天貓精靈可以聲控的平臺里面。今年雙11，天貓精靈從品牌、技術(shù)和銷售三個方面賦能生態(tài)合作伙伴，讓美的電熱水器、科沃斯掃地機器人等共獲得28項品類第一。

在智慧出行領(lǐng)域，天貓精靈與沃爾沃、奔馳、寶馬、奧迪等全球車企巨頭展開合作，將通過天貓精靈車載人機交互系統(tǒng)，實現(xiàn)車與家的互聯(lián)互通，讓出行更加美好。在智能商圈領(lǐng)域，阿里巴巴人工智能實驗室打造的機器人已經(jīng)在盒馬機器人餐廳、阿里未來酒店等上崗，減少服務(wù)人員重復性勞動，為用戶帶來更加智能化的體驗。無論作為個人家庭語音助理，還是服務(wù)于汽車出行、商圈機器人，天貓精靈希望能夠?qū)崿F(xiàn)和改變的是，第一時間將所有商品的服務(wù)信息傳遞到用戶手中。

新的時代有新的變化，不變的是技術(shù)驅(qū)動、用戶導向和開放心態(tài)。天貓精靈希望與合作伙伴一起，通過技術(shù)創(chuàng)造新的商業(yè)價值。

阿里釘釘副總裁楊猛：商業(yè)模式4.0時代的新工作方式

數(shù)字經(jīng)濟時代，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為我們最核心的生產(chǎn)資料，大數(shù)據(jù)，已經(jīng)真真切切在我們身邊，商家朋友們每天在經(jīng)營管理上已經(jīng)離不開大數(shù)據(jù)。2005年，全球TOP10市值的公司大部分都是能源企業(yè)、金融企業(yè)，但是今年前10市值的公司已經(jīng)是科技企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。這背后的核心因素，是底層基礎(chǔ)設(shè)施現(xiàn)在已經(jīng)變成了大數(shù)據(jù)，這已經(jīng)是不爭的事實。在這樣的背景下，企業(yè)的工作方式也將被重新定義：

核心競爭力的轉(zhuǎn)變：在商業(yè)模式的4.0時代，也就是大數(shù)據(jù)驅(qū)動的端到端全網(wǎng)全渠道融合、全域高效商業(yè)連接的新零售時代，企業(yè)產(chǎn)品、技術(shù)將不再是最核心的競爭力。在這個時代里，企業(yè)的組織在線、員工在線、用戶在線，到整個業(yè)務(wù)的溝通、協(xié)同和生態(tài)，將成為企業(yè)內(nèi)生環(huán)境上最核心的競爭。所以幫助企業(yè)實現(xiàn)真正有組織的營銷管理，這個理念的升級，是釘釘今天想帶給大家的。

管理變革：從IT到DT的時代，中國逐漸成為時代的領(lǐng)跑者。在這個階段，管理變革是引領(lǐng)整個企業(yè)組織數(shù)字化、在線化變革的根本，是順應(yīng)新時代商務(wù)模式和合作模式的必要條件。在釘釘?shù)墓ぷ鞣绞嚼铮恕⑽铩鲇辛酥匦碌亩x，通過全區(qū)域的在線化、數(shù)據(jù)化，所有業(yè)務(wù)進行神經(jīng)網(wǎng)式更高效發(fā)展。

效率的全方位提升：釘釘產(chǎn)品設(shè)計，最初就是萃取阿里巴巴的管理思想和工作方式，以及我們的技術(shù)能力。我們把它封裝成今天釘釘?shù)牡讓樱Y(jié)合原有的OA系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)，通過釘釘?shù)拈_放平臺，疊加硬件技術(shù)，讓企業(yè)從內(nèi)部的人、組織到外部的商業(yè)溝通實現(xiàn)效率的提高。

釘釘在越來越多的領(lǐng)域?qū)嵺`優(yōu)化服務(wù)。無論是在阿里數(shù)據(jù)化運作的體系中，還是在制造、金融、互聯(lián)網(wǎng)、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域，都有了完整的行業(yè)解決方案。在4.0時代，通過工作方式的變革以及“人財物事”的打通，中國廣大企業(yè)將真正實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

未來，品牌商要從研發(fā)、制造數(shù)字化到零售數(shù)字化，再到最后全鏈路消費者體驗數(shù)字化以后，一切都沉淀在數(shù)據(jù)銀行，用數(shù)據(jù)反哺經(jīng)營動作、經(jīng)營思考、經(jīng)營決策。而天貓將通過新品首發(fā)，做好人群運營，全渠道數(shù)字賦能，繼續(xù)幫助品牌商布局新零售賽道，沉淀消費者資產(chǎn)。

杭州宸帆電子商務(wù)董事長朱宸慧（雪梨）：流量紅利的三個抓手

2018年，無論是網(wǎng)紅的數(shù)量，包括網(wǎng)紅的粉絲數(shù)，都有較大規(guī)模的增長。從微博的數(shù)據(jù)可以看到，今年微博網(wǎng)紅人數(shù)同比增長51%，粉絲規(guī)模同比增長了25%。

在2015年以前，我一直是單店鋪、單品牌的運營模式。但是2015年，網(wǎng)紅經(jīng)濟大爆發(fā)，越來越多網(wǎng)紅孵化機構(gòu)出現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式也越來越成熟，所以我成立了宸帆。結(jié)合經(jīng)歷，我覺得抓住流量紅利主要分成三方面。內(nèi)容營銷與多平臺推廣。傳統(tǒng)廣告宣傳中品牌與消費者的距離非常遠，但現(xiàn)在通過內(nèi)容營銷，你要去告訴粉絲品牌是如何創(chuàng)立的。比如發(fā)一個新品，我會去詢問粉絲意見，增強他們對品牌認知和認可度。現(xiàn)在，渠道和內(nèi)容呈現(xiàn)方式越來越多樣化。所以，要通過視頻、直播等多樣的方式，多渠道布局去把產(chǎn)品研發(fā)過程或者品牌設(shè)計理念傳遞出去，這是我常說的品牌共創(chuàng)。

紅人品牌矩陣的相互扶持。它可以理解為聚沙成塔的過程，就是不同紅人IP價值間相互扶持。每個紅人品牌的風格、產(chǎn)品具有差異化，有著不同的細分市場。所以，我們完全有可能通過同一個流量入口，完成向多個品牌傳遞流量，讓用戶在同個流量入口，看到不同品牌，之后根據(jù)自己喜好購買。相反也可以通過多個IP價值，將消費者導流到同一個品牌中。

品牌賦能。紅人社群經(jīng)濟是品牌主們挖掘商品價值的重心。品牌立足于社群大數(shù)據(jù)去尋找適合自己的產(chǎn)品以及市場定位，從而帶動產(chǎn)品的創(chuàng)新。紅人們借助品牌的賦能，讓品牌的知名度以及口碑成為紅人商業(yè)價值的佐證與助力。兩者聯(lián)名合作既可以實現(xiàn)關(guān)系營銷，又能促成雙方品牌價值的交換。

貓王收音機創(chuàng)始人曾德鈞：與其更好，不如不同

54年前，我第一次見到了收音機，它打開了我通向外部世界的一扇窗口。

1992年，我第一次來到深圳，開始在深圳做音箱相關(guān)的創(chuàng)業(yè)，看著中國的音箱工業(yè)一步步走過。在14年前，我重啟了收音機之門，那時候，我一年只能賣300臺。到了2014年，身邊的年輕人問我要不要一起玩，敢不敢擁抱互聯(lián)網(wǎng)？快60歲的我，選擇了要。第一個眾籌做得很早，成了第一個過百萬的硬件項目。

后來，眾籌一個比一個做得好，到了2015年，貓王2眾籌了360萬，短短一個月，眾籌了1800臺。這一年，我們開始了品牌化運作，賣出了10000臺收音機，我發(fā)現(xiàn)擁抱互聯(lián)網(wǎng)、擁抱年輕人之后變化是多么大。

既然跟年輕人一起玩、一起創(chuàng)業(yè)，那產(chǎn)品必須要年輕化。每年賣300臺，我的人群定位是65歲用戶，一年賣10000臺，我的定位是35歲用戶。這時候我開始想怎么把產(chǎn)品賣給25歲左右的用戶，于是有了貓王小王子產(chǎn)品。

但銷量上去之后，我們開始面臨產(chǎn)能問題。內(nèi)部討論后認為不是只有原木手工才是匠人匠心，只要追求極致，更多用戶去喜歡、認同它，它也是匠人匠心。就這樣，我們出了小王子OTR，采用金屬外科，噴金屬烤漆。2017年，貓王突破了百萬銷量，2018年突破也會超過這個數(shù)。

當然，現(xiàn)在AI大時代已經(jīng)到來。傳統(tǒng)收音機已經(jīng)沒落，貓王靠外觀完成了0-1，但是紅顏易老，怎么樣讓收音機可以永遠保持在我們身邊？與其更好，不如不同。我們研發(fā)了不再受到無線電傳播信號的限制，與用戶高效連接的收音機。在未來，貓王收音機希望能去建立聲音內(nèi)容千人千面的個性化連接。

制造創(chuàng)新永遠在路上。

阿里魚副總經(jīng)理三愚：新生態(tài)下的IP賦能

隨著90后消費經(jīng)濟的崛起，IP在購買決策中起到了催化劑的作用，新生態(tài)下，品牌利用IP不僅僅是做簡單的衍生品，而是要挖掘IP形象和內(nèi)容背后的情感粘連點。只有IP和品牌、產(chǎn)品、服務(wù)中的任何一個鏈路發(fā)生黏連，才能幫助商家拉新圈粉、提升品牌力、獲得更多的溢價價值。我們希望通過IP做出來的商品是有溫度的，通過IP賦能的品牌是有故事的。

阿里魚在前不久的商家大會上，發(fā)布了兩個計劃。第一是“魚躍計劃”，旨在打造基礎(chǔ)生態(tài)，通過授權(quán)寶、數(shù)據(jù)寶、版權(quán)寶、分銷寶和流量寶等核心產(chǎn)品平臺，為國內(nèi)外版權(quán)方和優(yōu)質(zhì)品牌商家提供一站式互聯(lián)網(wǎng)授權(quán)解決方案。

另一個是“錦鯉計劃”，將為商家提供皮卡丘、高達、丑娃娃、頭條都是他、旅行青蛙、中國國家博物館、頤和園、梵高美術(shù)館等多個國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)IP，涵蓋動漫游戲、影視綜藝、藝術(shù)文創(chuàng)、明星藝人等重點領(lǐng)域。

未來，阿里魚業(yè)務(wù)將從單純的B2B業(yè)務(wù)，衍生到B2B2C業(yè)務(wù)，把整個IP從孵化到授權(quán)，從商品，到服務(wù)，所有鏈路環(huán)節(jié)全部打通，這就是新生態(tài)下的IP賦能。

韓都衣舍董事長兼CEO趙迎光：互聯(lián)網(wǎng)品牌第三個紅利期到來

對于純互聯(lián)網(wǎng)品牌商來講，在線上先后經(jīng)歷了三個大的紅利期，分別是流量紅利期、營銷紅利期和產(chǎn)品紅利期。個人判斷，產(chǎn)品紅利期是從2017年開始的。所以，現(xiàn)在作為品牌商，對供應(yīng)鏈的重視程度發(fā)生了本質(zhì)的變化。

在傳統(tǒng)的組織模式里面，有運營、產(chǎn)品、采購以及行政系統(tǒng)，隨著企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，系統(tǒng)之間的“墻”會越來越硬的。2010年開始，韓都在力所能及范圍內(nèi)開始研發(fā)自主決策支撐系統(tǒng)。我們把銷售、研發(fā)和采購體系這三個關(guān)鍵體系線一體化，打破了內(nèi)部的墻，實現(xiàn)內(nèi)部的柔性。同時，從實踐來看人的能力有天花板，也同樣需要通過不斷增強系統(tǒng)，才能增強人的能力。

這個系統(tǒng)里面，所有在運營的商品，每天都會有一個排名圖，包括暢銷的、好賣的、不好賣的排名圖。以雙11的羽絨服為例，我們在每年6月份，提前會開發(fā)一些款式，基于款式準備一些面料和輔料。6月份第一次下單，隨后小組會根據(jù)每個節(jié)點的數(shù)據(jù)，不斷去調(diào)整每個款式的數(shù)量。

過程中，小組會保持與供應(yīng)鏈細節(jié)溝通，他們明確知道要在哪些時間預留多少產(chǎn)能，加上面輔料都已到位，反應(yīng)路徑是特別短的。所以，品牌內(nèi)部做了改革之后，再配上系統(tǒng)的支持，這是韓都供應(yīng)鏈能夠比較柔性的重要原因。

當數(shù)據(jù)文明全面取代工業(yè)文明的時候，你的智能下單、返單的能力，基于智能運營的組織創(chuàng)新，才是企業(yè)的競爭力，也是解決供應(yīng)鏈柔性的核心要素。 

戴森中國區(qū)數(shù)字營銷及電商總監(jiān)Andy Li：“卷發(fā)棒”爆款營銷如何煉成

很多品牌營銷會遇到兩個問題：競爭激烈度快速上升，媒體通脹快于經(jīng)費增長；轉(zhuǎn)化率低且耗時長，客單價高但復購率低。戴森售價高，消費者決策周期非常長，利用全域營銷，讓用戶從被種草到轉(zhuǎn)化不流失，數(shù)據(jù)作用非常重要。

戴森選擇媒體的第一標準，就會看數(shù)據(jù)是否支持回流，回流速度要快，次日就要看到昨天的投放結(jié)果，從而可以動態(tài)調(diào)整；還有一點是看媒體能否投放到我們指定的精準人群，而不是簡單的選標簽投放。

我們內(nèi)部有一套方法學倒過來看，就是用消費者的最終轉(zhuǎn)化回看他所經(jīng)歷的媒體的觸點，用數(shù)值去回溯，這是衡量媒體有效性非常好的一種方式。

戴森今年有個單品非常火：卷發(fā)棒。火的程度超出了我們的預料，但是我們的備貨十分不足。不過，卷發(fā)棒為戴森帶來了大量的新客流量，其中不少用戶在雙11購買了其他商品。所以，明年我們有可能會在同樣時段，再上市黑科技極其強的新產(chǎn)品。它具有極強的引流能力。

從8月開始，我們就利用阿里全域營銷的能力，在進行全面的推廣。比如我們?nèi)Χ?個非常有趣同時又很有商業(yè)價值的人群，里面有一個叫做銀發(fā)科技控，他們是一群年紀較大、具有強購買力，敢于下手黑科技產(chǎn)品，這是我們之前營銷端沒有做過任何溝通和觸達人群。

阿里造物節(jié)對我們來說是獲取大量年輕消費群體的一個新的方法，超級帶貨官、王牌導購這些直播節(jié)目，也為我們帶來了不錯的效果。