“妖，2000億。真賣得了這么多，用得著強迫我們買兩年前生產(chǎn)的垃圾手機嗎？”

華南一家格力專賣店，負(fù)責(zé)人老嚴(yán)對格力強行要求購買格力手機充滿憤怒，談話中三句離不開此事。網(wǎng)上旗艦店賣1680元的格力“色界”手機，卻要求經(jīng)銷商與安裝工人3680元購買。老嚴(yán)說，他被迫以7000元的價格買了兩臺格力手機，而安裝工人當(dāng)蜘蛛人，爬樓去裝一臺空調(diào)也就掙100多元，計算下來并不值當(dāng)。

“這么搞下去沒人想給格力干了……我們這邊就有安裝工因為不愿意掏錢買這個手機，直接就不干了，清庫存也不是這樣清的。”老嚴(yán)說。

但是，不用格力手機，就沒法使用格力的操作系統(tǒng)，包括派工系統(tǒng)、掌上格力等。此外，格力手機，耗電快、反應(yīng)慢、配置停留在兩年前，性價比非常低。這種強制銷售策略，讓眾多經(jīng)銷商很無奈。而且他們還承受著高庫存的壓力。他們中有的是囤著價值幾百萬的貨在倉庫。也有不少通過賒賬等方式換銷量。最后貨賣出去了，卻面臨著無法追過貨款的情況。

頗有怨言的不止經(jīng)銷商，還有格力員工。一紙“全員銷售”的通知，銷售任務(wù)被均攤給全體員工，賣不出去的產(chǎn)品要求員工自己買下，完不成銷售目標(biāo)會極大影響績效考核。

在經(jīng)銷商和員工看來，這一切的原因，來自于董明珠與雷軍的10億賭局。整個格力的經(jīng)營鏈條上，經(jīng)銷商、員工承受著最大的壓力，董明珠贏了賭局的話，對他們將是意義重大的——在他們看來，經(jīng)銷商起碼不會疊加式地壓庫存，員工也不會被強行攤派銷售任務(wù)了。

格力經(jīng)銷商：倉庫至今積壓百萬空調(diào)

2013年，董明珠與雷軍打賭，賭小米五年之內(nèi)銷售額是否能超過格力電器，賭注為10億。

2018年還剩18天，董明珠單方面宣布勝出，她在2018央視財經(jīng)論壇現(xiàn)場說，格力預(yù)測的2000億目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)。

2019年3月19日，小米公布2018年財報，全年斬獲1749億營業(yè)收入，雖然同比增長52.6%。

但是距離董明珠事先放出的2000億，還有251億元的差額。于是，這場全民關(guān)注的10億賭局，最終以雷軍的失敗告終。然而，格力為贏得這場勝利，也付出了不菲的代價。

格力經(jīng)銷商們大多相信數(shù)據(jù)，因為他們擠壓在倉庫里的、賒出去拿不回來的、以及想盡辦法推銷出去的貨物，都是他們向格力付出真金白銀采購的。這些由格力強塞給經(jīng)銷商，但實際上并未到達消費者手中的產(chǎn)品，占了格力總營收的重要份額。

在財務(wù)算法中，產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商只算做“sell in”，距離真正的賣到消費者手中，即sell out，還差一步，由此產(chǎn)生的銷售額雖在財務(wù)報表中依然被列在總營收之下，達目背后隱含的風(fēng)險是，當(dāng)廠家給的銷售任務(wù)過大，庫存積壓，大量的貨都壓到渠道經(jīng)銷商手中，擴大了經(jīng)銷商的運營風(fēng)險。

重慶經(jīng)銷商姜大海（化名）被強加任務(wù)指標(biāo)，至今倉庫里還屯著100萬的空調(diào)。往年此時，他這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，銷售額在100萬左右，基本完成指標(biāo)，但2018年他的任務(wù)翻了幾番，變成350萬。“經(jīng)濟不好，我考慮過縮減規(guī)模，不過后來發(fā)現(xiàn)不可能的了，格力給我們加了銷售任務(wù)。”

為什么非要接受格力的霸王條款呢？姜大海說，任務(wù)指標(biāo)下發(fā)了以后，如果完成不了，他將拿不到賴以盈利的返利與各種補貼，相當(dāng)于白給格力打工，還貼錢進去了。

格力的返利制度，曾被當(dāng)做捆綁經(jīng)銷商的經(jīng)典案例在各種講座論壇進行分享。并被冠以“格力爆發(fā)式增長的核心”。

計算方法尤其復(fù)雜，簡單說，就是經(jīng)銷商先交錢進貨，虧本賣貨，再等格力給利潤。比如，之前一臺空調(diào)出廠價是1200元，零售價被格力要求定為1000元（價格倒掛在格力是常見的），等產(chǎn)品賣出，格力返現(xiàn)400元，再加其他各種固定比例的提貨獎勵、淡季獎勵、年終返利等，最終構(gòu)成經(jīng)銷商的利潤。

這種模式的玄機在于，要真正拿夠返現(xiàn)，經(jīng)銷商必須擴大提貨量，比如一個月提貨30萬，每年提貨量增加20%。然后這400元不是返現(xiàn)金，而是在配套提貨中作為折扣返還，簡單來說，經(jīng)銷商在完成計劃之外額外提2400元的貨，只需支付2000元。在這種情況下，如果經(jīng)銷商提貨量不夠，返利和補貼是拿不到或者拿到很少，導(dǎo)致盈利減少，甚至面臨賠本。

現(xiàn)在賣空調(diào)，其實賺不了什么的了

姜大海按照重慶總經(jīng)銷的要求，硬著頭皮提了350萬的空調(diào)。當(dāng)他穿街走巷，就著各個新建的房子推銷自己空調(diào)時，卻發(fā)現(xiàn)自己根本沒有價格優(yōu)勢。當(dāng)?shù)氐娜硕既ヅ徦卩l(xiāng)鎮(zhèn)的一個重慶行政區(qū)購買，那邊大多數(shù)掛機類空調(diào)都比他便宜100塊左右一臺。

為什么？

因為那個區(qū)經(jīng)濟實力更強，區(qū)經(jīng)銷商提貨量超過1000萬，平均下來每臺空調(diào)格力會便宜約100塊。也就是說，格力正在通過內(nèi)部價格競爭，推進經(jīng)銷商主動降價走量。

小經(jīng)銷商要想存活下來，也必須跟，不跟，就會在價格戰(zhàn)中失敗。

姜大海不情愿跟，為了把大量的空調(diào)賣出去，他也沒有太多可選擇的余地。所以，經(jīng)濟實力沒那么好的、賒賬的，只要信譽不是太差的客戶，只要想拿空調(diào)，他來者不拒。一年下來，雖然賣出的空調(diào)有250萬，年底卻不得不苦苦追債。

這種情況在潮汕地區(qū)也在發(fā)生。

作為汕頭的老牌經(jīng)銷商，阿林對壓貨的事已經(jīng)見慣不怪。在他印象里，每年格力都會往渠道硬壓貨。整個汕頭地區(qū)今年任務(wù)量是一個億，阿林認(rèn)為，如果每個經(jīng)銷店按照自己銷售需求進行提貨，完成任務(wù)是沒什么問題的，但格力壓貨，并不以經(jīng)銷商完成了多少銷售額作為唯一指標(biāo)。

在汕頭，2018年玩法跟以往不一樣了。以往經(jīng)銷商提得更多是2000元左右的掛機式家用空調(diào)，但2018年格力要求，每提10萬的掛機室家裝空調(diào)，必須附加一臺價格超過1萬的變頻空調(diào)；或每提10萬的貨，必須附加一臺中央空調(diào)。

這種要求，直接導(dǎo)致2018年6月阿林的倉庫爆滿，真正被消費者需要的貨卻沒得賣。

因為家庭用戶購買的都是2000左右的家用掛機空調(diào)，阿林每次附加購買的大匹數(shù)空調(diào)鮮有人問津，提貨多了以后，阿林三千平方米的倉庫，滿是價格一萬多的變頻空調(diào)。阿林只好將每臺大匹數(shù)空調(diào)的成本分?jǐn)偟綊鞕C空調(diào)上。

10萬元的掛機空調(diào)，按平均2000元一臺計，為50臺空調(diào)。大匹數(shù)空調(diào)的一萬塊成本，攤到這50臺掛機式空調(diào)上。每臺掛機式空調(diào)售價增加100元，就能將大匹數(shù)空調(diào)成本降到了5000元。

隨后，他們便按照5000元價格為底線出貨，就更容易脫銷。購買這種產(chǎn)品的大多是寫字樓、工廠等模塊。由于房地產(chǎn)熱度消退，空調(diào)行業(yè)賒賬比例大幅上升。所以，阿林也正在催款。

阿林覺得即使壓貨，在經(jīng)濟發(fā)達一些的地區(qū)，都還是有比較好的空間的。比如以前很多工廠宿舍都只有風(fēng)扇，現(xiàn)在開始出現(xiàn)升級需求。不少學(xué)校、政府機構(gòu)都有更新或加裝空調(diào)的需求。但是，格力通過有偏向性的出廠價優(yōu)惠制度來鼓勵渠道大量入貨，打亂了他的信心。

在廣東區(qū)域，格力經(jīng)銷商如果提貨額超過1千萬以上，每臺空調(diào)出廠價格可以低100元。地處深圳的粵東總經(jīng)銷，往汕頭新設(shè)了三個銷售店。由于這幾家店聯(lián)合起來財大氣粗，提貨1千萬元問題不大。但小經(jīng)銷商根本拿不到100元的優(yōu)惠，最終只能被粵東總經(jīng)銷這幾家店搶占大量業(yè)務(wù)。

“現(xiàn)在賣空調(diào)，其實賺不了什么的了。以前一臺賣出去，除去安裝運輸各種費用，能賺100塊左右，現(xiàn)在的話基本上20我們都賣了”。阿林說，由于人工、運輸?shù)瘸杀旧仙F(xiàn)在賣出去一臺家用空調(diào)已經(jīng)利潤微薄，也只有把量做起來，拿到出廠價優(yōu)惠，才會有價格優(yōu)勢。

所以大型的有資金的經(jīng)銷商會比較有優(yōu)勢，而基層的小經(jīng)銷商只能苦苦掙扎。

不少經(jīng)銷商表示，做格力的收益這幾年已經(jīng)大不如從前，補貼和返利都削減了很多。由于格力定下的高額營收要提前達標(biāo)，區(qū)域總公司同樣要達到高額的目標(biāo)，只能逼著基層經(jīng)銷商打款壓著一倉幾百萬的庫貨。想要縮小規(guī)模，都因為壓貨問題很難做到了。

“這2000億的營收就這么回來的，好好對待我們基層的經(jīng)銷商吧。”一位湖北地區(qū)的經(jīng)銷商說，格力是不允許經(jīng)銷商賣不掉而退貨的，無論是賣不掉貨的經(jīng)銷商還是去不了庫存的生產(chǎn)企業(yè)，在經(jīng)濟下行的壓力下最終會被淘汰掉，能留下來的經(jīng)銷商都是精英。

對于壓貨或者賒銷等因素帶來的風(fēng)險，受訪經(jīng)銷商都知道只能自己承擔(dān)。

庫存、庫存、庫存

依靠對渠道的施壓和轉(zhuǎn)移風(fēng)險，格力財報確實漂亮，然而，與此同時，整個空調(diào)行業(yè)實際上正處在寒冬之中。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線檢測的數(shù)據(jù)，空調(diào)銷售業(yè)務(wù)在2018年下半年整體不太理想。上半年行業(yè)內(nèi)銷增長22%，下半年下滑14%。8月份，空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷量大幅下滑19.58%，2018年11月份，受年底業(yè)績目標(biāo)沖刺、春節(jié)備貨和原材料成本緩和三方面影響，銷量方面同比增長10%，不過這10%基本是靠出口訂單推起來的。11月出口訂單大幅增長67%，而內(nèi)銷卻繼續(xù)下滑13%。

市場冰冷，渠道庫存卻居高不下。同樣根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，截止2018年7月底，全國空調(diào)庫存合計4142萬臺,包括渠道庫存3279萬臺和工業(yè)庫存858萬臺;8月份整體銷售轉(zhuǎn)向低迷,渠道庫存上升到3500萬臺,相對處于歷史高位。當(dāng)月，格力空調(diào)在國內(nèi)空調(diào)市場占比為41.98%。要看全年數(shù)據(jù)，國家信息中心給出的是，2018冷年國內(nèi)市場空調(diào)整體銷售規(guī)模為8153萬臺，其中零售規(guī)模為6553萬臺，工程機規(guī)模約為1600萬臺，該年庫存規(guī)模預(yù)計在4800萬臺左右。

按照空調(diào)行業(yè)旺季的平均銷售量，4800萬臺空調(diào)的庫存至少需要半年時間去消化。要知道，2017年的空調(diào)行業(yè)冷年高峰論壇上，各方認(rèn)可的庫存數(shù)據(jù)是3000萬臺，時隔一年就上升為4800萬臺。如果市場繼續(xù)處于寒冬，產(chǎn)能又繼續(xù)累積，庫存恐怕還會進一步攀升。

市場是弱肉強食的，不壓貨就意味著企業(yè)自己承擔(dān)巨量庫存。但在這個時間節(jié)點上，格力繼續(xù)擴建產(chǎn)能，似乎不是時候。在2018年11月23日的格力電器深圳策略會上，格力投資管理部的高管王博稱，目前格力渠道庫存水平正常，大概1000多萬臺，2.5-3個月左右。

對于這個數(shù)據(jù)，市場有著不同的聲音。中國揚子集團滁州揚子空調(diào)器有限公司副總裁方釗認(rèn)為，空調(diào)庫存高企的狀況，并不是因為新品牌的加入造成的，主導(dǎo)品牌負(fù)主要責(zé)任，因為他們的累計產(chǎn)能更大。以2018年空調(diào)出貨量最大的第三季度來看，格力就占據(jù)了國內(nèi)空調(diào)四成的市場。

“先打款后拿貨”讓經(jīng)銷商壓力山大

按照董明珠的說法，格力2018全年2000億銷售額，其中有多少是在經(jīng)銷商的倉庫里壓著，事實上很難統(tǒng)計，格力的財務(wù)處理方式使得經(jīng)銷商的壓貨情況隱藏很深。

由于格力一直處在強勢地位，經(jīng)銷商都需要“先打款后拿貨”，只要出了貨的產(chǎn)品，不管渠道有沒有賣出去，都直接算成格力的營收。所以，要去評估格在渠道上的庫存，按照其“已發(fā)貨未安裝”的空調(diào)數(shù)量來統(tǒng)計是最準(zhǔn)確的。這個數(shù)據(jù)，就是格力財報里的“安裝維修費”。

安裝維修費，是一項預(yù)提出來的費用。包括了格力空調(diào)的安裝費與維修費。隨著渠道庫存的波動，格力需要預(yù)提出一筆費用用以安裝與維修這些空調(diào)，這在格力財報里記為一項負(fù)債。當(dāng)空調(diào)已安裝或維修時，這筆負(fù)債就會減少。一直以來，格力財報里的維修費跟著渠道庫存產(chǎn)生較大波動。

根據(jù)行業(yè)財務(wù)慣例，如果維修費明顯上升，比如增長大于5%時，渠道庫存會有明顯增加。

在格力2018年發(fā)布的財報里，安裝維修費直接改成了“維修費”，屬“其他流動負(fù)債”。在年中財報里，格力維修費余額為13.24809億。不過，第三季度的財報并沒有體現(xiàn)出維修費余額，而是籠統(tǒng)地合計到“其他流動負(fù)債”里，因此無法進行環(huán)比。

要知道某個上市公司的渠道庫存，本還有很多指標(biāo)可以參考。比如銷售返利的處理，比如代替安裝費的變動，比如預(yù)收賬款等。然而這種方法用在格力上很不現(xiàn)實，比如格力并未在任何公開資料中談到對銷售返利的處理，甚至連它銷售費用的具體構(gòu)成都避諱不談。

預(yù)收賬款水平是另一個可供分析的指標(biāo)，由于2018年三季度格力預(yù)收賬款出現(xiàn)斷崖式下降，不少人認(rèn)為這說明經(jīng)銷商對未來提貨態(tài)度不積極。因為按照格力以往經(jīng)驗，三季度經(jīng)銷商的打款，直接涉及到次年的15%以上的銷售額。

然而，格力財報里的“預(yù)收賬款”的構(gòu)成太過復(fù)雜，包括從上一年9月打入的提貨款，補充提貨打入的款項等。其變量不只是經(jīng)銷商打款多少，還會涉及經(jīng)銷商提貨是否積極。當(dāng)經(jīng)銷商賣得好積極提貨，預(yù)收賬款同樣會降下來。比如，四季度格力估計經(jīng)銷商進行年底沖刺，推出優(yōu)惠返利活動。經(jīng)銷商踴躍提貨，預(yù)收賬款暴跌，顯然這并非預(yù)示格力要關(guān)門大吉。翻過來說，如果四季度一片慘淡，經(jīng)銷商按兵不動，預(yù)收賬款高企不下，也不能說格力營收一箭沖天。

格力財務(wù)報表水平很高，盈余管理手段很系統(tǒng)又合規(guī)合法。真的就是我不讓你了解我，你也不能奈我何的樣子，財務(wù)人員真是太優(yōu)秀了。只是，經(jīng)銷商承擔(dān)的賒賬壞賬，價格競爭的風(fēng)險，心態(tài)上的焦灼，利潤上的削減，所有這些因素是不可能算入格力財報里的。

2000億的營收目標(biāo)，硬說跟小米的賭局相關(guān)，其實也屬牽強。或者可以看做是格力在地產(chǎn)急轉(zhuǎn)直下前的一次總攻。畢竟，地產(chǎn)銷售低迷的影響，馬上就全面?zhèn)鲗?dǎo)到空調(diào)行業(yè)了。