“妖，2000億。真賣得了這么多，用得著強(qiáng)迫我們買兩年前生產(chǎn)的垃圾手機(jī)嗎？”

華南一家格力專賣店，負(fù)責(zé)人老嚴(yán)對(duì)格力強(qiáng)行要求購買格力手機(jī)充滿憤怒，談話中三句離不開此事。網(wǎng)上旗艦店賣1680元的格力“色界”手機(jī)，卻要求經(jīng)銷商與安裝工人3680元購買。老嚴(yán)說，他被迫以7000元的價(jià)格買了兩臺(tái)格力手機(jī)，而安裝工人當(dāng)蜘蛛人，爬樓去裝一臺(tái)空調(diào)也就掙100多元，計(jì)算下來并不值當(dāng)。

“這么搞下去沒人想給格力干了……我們這邊就有安裝工因?yàn)椴辉敢馓湾X買這個(gè)手機(jī)，直接就不干了，清庫存也不是這樣清的。”老嚴(yán)說。

但是，不用格力手機(jī)，就沒法使用格力的操作系統(tǒng)，包括派工系統(tǒng)、掌上格力等。此外，格力手機(jī)，耗電快、反應(yīng)慢、配置停留在兩年前，性價(jià)比非常低。這種強(qiáng)制銷售策略，讓眾多經(jīng)銷商很無奈。而且他們還承受著高庫存的壓力。他們中有的是囤著價(jià)值幾百萬的貨在倉庫。也有不少通過賒賬等方式換銷量。最后貨賣出去了，卻面臨著無法追過貨款的情況。

頗有怨言的不止經(jīng)銷商，還有格力員工。一紙“全員銷售”的通知，銷售任務(wù)被均攤給全體員工，賣不出去的產(chǎn)品要求員工自己買下，完不成銷售目標(biāo)會(huì)極大影響績(jī)效考核。

在經(jīng)銷商和員工看來，這一切的原因，來自于董明珠與雷軍的10億賭局。整個(gè)格力的經(jīng)營鏈條上，經(jīng)銷商、員工承受著最大的壓力，董明珠贏了賭局的話，對(duì)他們將是意義重大的——在他們看來，經(jīng)銷商起碼不會(huì)疊加式地壓庫存，員工也不會(huì)被強(qiáng)行攤派銷售任務(wù)了。

格力經(jīng)銷商：倉庫至今積壓百萬空調(diào)

2013年，董明珠與雷軍打賭，賭小米五年之內(nèi)銷售額是否能超過格力電器，賭注為10億。

2018年還剩18天，董明珠單方面宣布勝出，她在2018央視財(cái)經(jīng)論壇現(xiàn)場(chǎng)說，格力預(yù)測(cè)的2000億目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

2019年3月19日，小米公布2018年財(cái)報(bào)，全年斬獲1749億營業(yè)收入，雖然同比增長52.6%。

但是距離董明珠事先放出的2000億，還有251億元的差額。于是，這場(chǎng)全民關(guān)注的10億賭局，最終以雷軍的失敗告終。然而，格力為贏得這場(chǎng)勝利，也付出了不菲的代價(jià)。

格力經(jīng)銷商們大多相信數(shù)據(jù)，因?yàn)樗麄償D壓在倉庫里的、賒出去拿不回來的、以及想盡辦法推銷出去的貨物，都是他們向格力付出真金白銀采購的。這些由格力強(qiáng)塞給經(jīng)銷商，但實(shí)際上并未到達(dá)消費(fèi)者手中的產(chǎn)品，占了格力總營收的重要份額。

在財(cái)務(wù)算法中，產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商只算做“sell in”，距離真正的賣到消費(fèi)者手中，即sell out，還差一步，由此產(chǎn)生的銷售額雖在財(cái)務(wù)報(bào)表中依然被列在總營收之下，達(dá)目背后隱含的風(fēng)險(xiǎn)是，當(dāng)廠家給的銷售任務(wù)過大，庫存積壓，大量的貨都?jí)旱角澜?jīng)銷商手中，擴(kuò)大了經(jīng)銷商的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。

重慶經(jīng)銷商姜大海（化名）被強(qiáng)加任務(wù)指標(biāo)，至今倉庫里還屯著100萬的空調(diào)。往年此時(shí)，他這個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，銷售額在100萬左右，基本完成指標(biāo)，但2018年他的任務(wù)翻了幾番，變成350萬。“經(jīng)濟(jì)不好，我考慮過縮減規(guī)模，不過后來發(fā)現(xiàn)不可能的了，格力給我們加了銷售任務(wù)。”

為什么非要接受格力的霸王條款呢？姜大海說，任務(wù)指標(biāo)下發(fā)了以后，如果完成不了，他將拿不到賴以盈利的返利與各種補(bǔ)貼，相當(dāng)于白給格力打工，還貼錢進(jìn)去了。

格力的返利制度，曾被當(dāng)做捆綁經(jīng)銷商的經(jīng)典案例在各種講座論壇進(jìn)行分享。并被冠以“格力爆發(fā)式增長的核心”。

計(jì)算方法尤其復(fù)雜，簡(jiǎn)單說，就是經(jīng)銷商先交錢進(jìn)貨，虧本賣貨，再等格力給利潤。比如，之前一臺(tái)空調(diào)出廠價(jià)是1200元，零售價(jià)被格力要求定為1000元（價(jià)格倒掛在格力是常見的），等產(chǎn)品賣出，格力返現(xiàn)400元，再加其他各種固定比例的提貨獎(jiǎng)勵(lì)、淡季獎(jiǎng)勵(lì)、年終返利等，最終構(gòu)成經(jīng)銷商的利潤。

這種模式的玄機(jī)在于，要真正拿夠返現(xiàn)，經(jīng)銷商必須擴(kuò)大提貨量，比如一個(gè)月提貨30萬，每年提貨量增加20%。然后這400元不是返現(xiàn)金，而是在配套提貨中作為折扣返還，簡(jiǎn)單來說，經(jīng)銷商在完成計(jì)劃之外額外提2400元的貨，只需支付2000元。在這種情況下，如果經(jīng)銷商提貨量不夠，返利和補(bǔ)貼是拿不到或者拿到很少，導(dǎo)致盈利減少，甚至面臨賠本。

現(xiàn)在賣空調(diào)，其實(shí)賺不了什么的了

姜大海按照重慶總經(jīng)銷的要求，硬著頭皮提了350萬的空調(diào)。當(dāng)他穿街走巷，就著各個(gè)新建的房子推銷自己空調(diào)時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)自己根本沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。當(dāng)?shù)氐娜硕既ヅ徦卩l(xiāng)鎮(zhèn)的一個(gè)重慶行政區(qū)購買，那邊大多數(shù)掛機(jī)類空調(diào)都比他便宜100塊左右一臺(tái)。

為什么？

因?yàn)槟莻€(gè)區(qū)經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，區(qū)經(jīng)銷商提貨量超過1000萬，平均下來每臺(tái)空調(diào)格力會(huì)便宜約100塊。也就是說，格力正在通過內(nèi)部?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，推進(jìn)經(jīng)銷商主動(dòng)降價(jià)走量。

小經(jīng)銷商要想存活下來，也必須跟，不跟，就會(huì)在價(jià)格戰(zhàn)中失敗。

姜大海不情愿跟，為了把大量的空調(diào)賣出去，他也沒有太多可選擇的余地。所以，經(jīng)濟(jì)實(shí)力沒那么好的、賒賬的，只要信譽(yù)不是太差的客戶，只要想拿空調(diào)，他來者不拒。一年下來，雖然賣出的空調(diào)有250萬，年底卻不得不苦苦追債。

這種情況在潮汕地區(qū)也在發(fā)生。

作為汕頭的老牌經(jīng)銷商，阿林對(duì)壓貨的事已經(jīng)見慣不怪。在他印象里，每年格力都會(huì)往渠道硬壓貨。整個(gè)汕頭地區(qū)今年任務(wù)量是一個(gè)億，阿林認(rèn)為，如果每個(gè)經(jīng)銷店按照自己銷售需求進(jìn)行提貨，完成任務(wù)是沒什么問題的，但格力壓貨，并不以經(jīng)銷商完成了多少銷售額作為唯一指標(biāo)。

在汕頭，2018年玩法跟以往不一樣了。以往經(jīng)銷商提得更多是2000元左右的掛機(jī)式家用空調(diào)，但2018年格力要求，每提10萬的掛機(jī)室家裝空調(diào)，必須附加一臺(tái)價(jià)格超過1萬的變頻空調(diào)；或每提10萬的貨，必須附加一臺(tái)中央空調(diào)。

這種要求，直接導(dǎo)致2018年6月阿林的倉庫爆滿，真正被消費(fèi)者需要的貨卻沒得賣。

因?yàn)榧彝ビ脩糍徺I的都是2000左右的家用掛機(jī)空調(diào)，阿林每次附加購買的大匹數(shù)空調(diào)鮮有人問津，提貨多了以后，阿林三千平方米的倉庫，滿是價(jià)格一萬多的變頻空調(diào)。阿林只好將每臺(tái)大匹數(shù)空調(diào)的成本分?jǐn)偟綊鞕C(jī)空調(diào)上。

10萬元的掛機(jī)空調(diào)，按平均2000元一臺(tái)計(jì)，為50臺(tái)空調(diào)。大匹數(shù)空調(diào)的一萬塊成本，攤到這50臺(tái)掛機(jī)式空調(diào)上。每臺(tái)掛機(jī)式空調(diào)售價(jià)增加100元，就能將大匹數(shù)空調(diào)成本降到了5000元。

隨后，他們便按照5000元價(jià)格為底線出貨，就更容易脫銷。購買這種產(chǎn)品的大多是寫字樓、工廠等模塊。由于房地產(chǎn)熱度消退，空調(diào)行業(yè)賒賬比例大幅上升。所以，阿林也正在催款。

阿林覺得即使壓貨，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)一些的地區(qū)，都還是有比較好的空間的。比如以前很多工廠宿舍都只有風(fēng)扇，現(xiàn)在開始出現(xiàn)升級(jí)需求。不少學(xué)校、政府機(jī)構(gòu)都有更新或加裝空調(diào)的需求。但是，格力通過有偏向性的出廠價(jià)優(yōu)惠制度來鼓勵(lì)渠道大量入貨，打亂了他的信心。

在廣東區(qū)域，格力經(jīng)銷商如果提貨額超過1千萬以上，每臺(tái)空調(diào)出廠價(jià)格可以低100元。地處深圳的粵東總經(jīng)銷，往汕頭新設(shè)了三個(gè)銷售店。由于這幾家店聯(lián)合起來財(cái)大氣粗，提貨1千萬元問題不大。但小經(jīng)銷商根本拿不到100元的優(yōu)惠，最終只能被粵東總經(jīng)銷這幾家店搶占大量業(yè)務(wù)。

“現(xiàn)在賣空調(diào)，其實(shí)賺不了什么的了。以前一臺(tái)賣出去，除去安裝運(yùn)輸各種費(fèi)用，能賺100塊左右，現(xiàn)在的話基本上20我們都賣了”。阿林說，由于人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧仙F(xiàn)在賣出去一臺(tái)家用空調(diào)已經(jīng)利潤微薄，也只有把量做起來，拿到出廠價(jià)優(yōu)惠，才會(huì)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

所以大型的有資金的經(jīng)銷商會(huì)比較有優(yōu)勢(shì)，而基層的小經(jīng)銷商只能苦苦掙扎。

不少經(jīng)銷商表示，做格力的收益這幾年已經(jīng)大不如從前，補(bǔ)貼和返利都削減了很多。由于格力定下的高額營收要提前達(dá)標(biāo)，區(qū)域總公司同樣要達(dá)到高額的目標(biāo)，只能逼著基層經(jīng)銷商打款壓著一倉幾百萬的庫貨。想要縮小規(guī)模，都因?yàn)閴贺泦栴}很難做到了。

“這2000億的營收就這么回來的，好好對(duì)待我們基層的經(jīng)銷商吧。”一位湖北地區(qū)的經(jīng)銷商說，格力是不允許經(jīng)銷商賣不掉而退貨的，無論是賣不掉貨的經(jīng)銷商還是去不了庫存的生產(chǎn)企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下最終會(huì)被淘汰掉，能留下來的經(jīng)銷商都是精英。

對(duì)于壓貨或者賒銷等因素帶來的風(fēng)險(xiǎn)，受訪經(jīng)銷商都知道只能自己承擔(dān)。

庫存、庫存、庫存

依靠對(duì)渠道的施壓和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，格力財(cái)報(bào)確實(shí)漂亮，然而，與此同時(shí)，整個(gè)空調(diào)行業(yè)實(shí)際上正處在寒冬之中。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線檢測(cè)的數(shù)據(jù)，空調(diào)銷售業(yè)務(wù)在2018年下半年整體不太理想。上半年行業(yè)內(nèi)銷增長22%，下半年下滑14%。8月份，空調(diào)行業(yè)內(nèi)銷量大幅下滑19.58%，2018年11月份，受年底業(yè)績(jī)目標(biāo)沖刺、春節(jié)備貨和原材料成本緩和三方面影響，銷量方面同比增長10%，不過這10%基本是靠出口訂單推起來的。11月出口訂單大幅增長67%，而內(nèi)銷卻繼續(xù)下滑13%。

市場(chǎng)冰冷，渠道庫存卻居高不下。同樣根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)，截止2018年7月底，全國空調(diào)庫存合計(jì)4142萬臺(tái),包括渠道庫存3279萬臺(tái)和工業(yè)庫存858萬臺(tái);8月份整體銷售轉(zhuǎn)向低迷,渠道庫存上升到3500萬臺(tái),相對(duì)處于歷史高位。當(dāng)月，格力空調(diào)在國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)占比為41.98%。要看全年數(shù)據(jù)，國家信息中心給出的是，2018冷年國內(nèi)市場(chǎng)空調(diào)整體銷售規(guī)模為8153萬臺(tái)，其中零售規(guī)模為6553萬臺(tái)，工程機(jī)規(guī)模約為1600萬臺(tái)，該年庫存規(guī)模預(yù)計(jì)在4800萬臺(tái)左右。

按照空調(diào)行業(yè)旺季的平均銷售量，4800萬臺(tái)空調(diào)的庫存至少需要半年時(shí)間去消化。要知道，2017年的空調(diào)行業(yè)冷年高峰論壇上，各方認(rèn)可的庫存數(shù)據(jù)是3000萬臺(tái)，時(shí)隔一年就上升為4800萬臺(tái)。如果市場(chǎng)繼續(xù)處于寒冬，產(chǎn)能又繼續(xù)累積，庫存恐怕還會(huì)進(jìn)一步攀升。

市場(chǎng)是弱肉強(qiáng)食的，不壓貨就意味著企業(yè)自己承擔(dān)巨量庫存。但在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，格力繼續(xù)擴(kuò)建產(chǎn)能，似乎不是時(shí)候。在2018年11月23日的格力電器深圳策略會(huì)上，格力投資管理部的高管王博稱，目前格力渠道庫存水平正常，大概1000多萬臺(tái)，2.5-3個(gè)月左右。

對(duì)于這個(gè)數(shù)據(jù)，市場(chǎng)有著不同的聲音。中國揚(yáng)子集團(tuán)滁州揚(yáng)子空調(diào)器有限公司副總裁方釗認(rèn)為，空調(diào)庫存高企的狀況，并不是因?yàn)樾缕放频募尤朐斐傻模鲗?dǎo)品牌負(fù)主要責(zé)任，因?yàn)樗麄兊睦塾?jì)產(chǎn)能更大。以2018年空調(diào)出貨量最大的第三季度來看，格力就占據(jù)了國內(nèi)空調(diào)四成的市場(chǎng)。

“先打款后拿貨”讓經(jīng)銷商壓力山大

按照董明珠的說法，格力2018全年2000億銷售額，其中有多少是在經(jīng)銷商的倉庫里壓著，事實(shí)上很難統(tǒng)計(jì)，格力的財(cái)務(wù)處理方式使得經(jīng)銷商的壓貨情況隱藏很深。

由于格力一直處在強(qiáng)勢(shì)地位，經(jīng)銷商都需要“先打款后拿貨”，只要出了貨的產(chǎn)品，不管渠道有沒有賣出去，都直接算成格力的營收。所以，要去評(píng)估格在渠道上的庫存，按照其“已發(fā)貨未安裝”的空調(diào)數(shù)量來統(tǒng)計(jì)是最準(zhǔn)確的。這個(gè)數(shù)據(jù)，就是格力財(cái)報(bào)里的“安裝維修費(fèi)”。

安裝維修費(fèi)，是一項(xiàng)預(yù)提出來的費(fèi)用。包括了格力空調(diào)的安裝費(fèi)與維修費(fèi)。隨著渠道庫存的波動(dòng)，格力需要預(yù)提出一筆費(fèi)用用以安裝與維修這些空調(diào)，這在格力財(cái)報(bào)里記為一項(xiàng)負(fù)債。當(dāng)空調(diào)已安裝或維修時(shí)，這筆負(fù)債就會(huì)減少。一直以來，格力財(cái)報(bào)里的維修費(fèi)跟著渠道庫存產(chǎn)生較大波動(dòng)。

根據(jù)行業(yè)財(cái)務(wù)慣例，如果維修費(fèi)明顯上升，比如增長大于5%時(shí)，渠道庫存會(huì)有明顯增加。

在格力2018年發(fā)布的財(cái)報(bào)里，安裝維修費(fèi)直接改成了“維修費(fèi)”，屬“其他流動(dòng)負(fù)債”。在年中財(cái)報(bào)里，格力維修費(fèi)余額為13.24809億。不過，第三季度的財(cái)報(bào)并沒有體現(xiàn)出維修費(fèi)余額，而是籠統(tǒng)地合計(jì)到“其他流動(dòng)負(fù)債”里，因此無法進(jìn)行環(huán)比。

要知道某個(gè)上市公司的渠道庫存，本還有很多指標(biāo)可以參考。比如銷售返利的處理，比如代替安裝費(fèi)的變動(dòng)，比如預(yù)收賬款等。然而這種方法用在格力上很不現(xiàn)實(shí)，比如格力并未在任何公開資料中談到對(duì)銷售返利的處理，甚至連它銷售費(fèi)用的具體構(gòu)成都避諱不談。

預(yù)收賬款水平是另一個(gè)可供分析的指標(biāo)，由于2018年三季度格力預(yù)收賬款出現(xiàn)斷崖式下降，不少人認(rèn)為這說明經(jīng)銷商對(duì)未來提貨態(tài)度不積極。因?yàn)榘凑崭窳σ酝?jīng)驗(yàn)，三季度經(jīng)銷商的打款，直接涉及到次年的15%以上的銷售額。

然而，格力財(cái)報(bào)里的“預(yù)收賬款”的構(gòu)成太過復(fù)雜，包括從上一年9月打入的提貨款，補(bǔ)充提貨打入的款項(xiàng)等。其變量不只是經(jīng)銷商打款多少，還會(huì)涉及經(jīng)銷商提貨是否積極。當(dāng)經(jīng)銷商賣得好積極提貨，預(yù)收賬款同樣會(huì)降下來。比如，四季度格力估計(jì)經(jīng)銷商進(jìn)行年底沖刺，推出優(yōu)惠返利活動(dòng)。經(jīng)銷商踴躍提貨，預(yù)收賬款暴跌，顯然這并非預(yù)示格力要關(guān)門大吉。翻過來說，如果四季度一片慘淡，經(jīng)銷商按兵不動(dòng)，預(yù)收賬款高企不下，也不能說格力營收一箭沖天。

格力財(cái)務(wù)報(bào)表水平很高，盈余管理手段很系統(tǒng)又合規(guī)合法。真的就是我不讓你了解我，你也不能奈我何的樣子，財(cái)務(wù)人員真是太優(yōu)秀了。只是，經(jīng)銷商承擔(dān)的賒賬壞賬，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，心態(tài)上的焦灼，利潤上的削減，所有這些因素是不可能算入格力財(cái)報(bào)里的。

2000億的營收目標(biāo)，硬說跟小米的賭局相關(guān)，其實(shí)也屬牽強(qiáng)。或者可以看做是格力在地產(chǎn)急轉(zhuǎn)直下前的一次總攻。畢竟，地產(chǎn)銷售低迷的影響，馬上就全面?zhèn)鲗?dǎo)到空調(diào)行業(yè)了。