在過去的2018年，電商下沉市場的紅利幾乎被拼多多與淘寶兩大平臺瓜分殆盡。

2018年全年，以下沉市場起家的拼多多增加了超過1.7億年度活躍用戶；淘寶APP則在去年前三季度凈增了8200萬年度活躍用戶，全年大概率過億，其中，其三季度的年度新增年度活躍用戶中，超70%來自下沉市場。

這在市場認(rèn)為電商紅利已日趨稀薄的現(xiàn)在，顯得頗為不易。

二者具備近乎相同的增長引擎------廣大三四線及以下城市的下沉群體，這同時(shí)也使得拼多多與淘寶的關(guān)系變得越發(fā)微妙。根據(jù)易觀發(fā)布的《下沉市場消費(fèi)者網(wǎng)購趨勢洞察2019》，拼多多與淘寶用戶的重合率已經(jīng)相當(dāng)高，拼多多72.4%的用戶同時(shí)也是淘寶用戶。

這意味著，年度活躍用戶已躍居中國電商平臺第二位的拼多多，將不可避免的與淘寶正面碰撞。而下沉市場的攻守博弈，將會是二者最為焦灼的戰(zhàn)事。

戰(zhàn)火已經(jīng)燃起。過去數(shù)月間，阿里一直在嘗試統(tǒng)合旗下聚劃算、淘搶購、天天特賣三大下沉市場品牌，并在上月推出直接對標(biāo)拼多多的淘寶特賣區(qū)，以向該市場發(fā)起總攻；一度被認(rèn)為是電商下沉市場代表的拼多多，則迅速推進(jìn)了包括新品牌計(jì)劃、農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的多個(gè)戰(zhàn)略，旨在通過升級供應(yīng)鏈以解決既有質(zhì)量痼疾，希望鞏固該市場領(lǐng)先地位。

無疑，這場下沉市場之戰(zhàn)將貫穿整個(gè)2019年，其結(jié)果可能會大為改變中國電商版圖。而淘寶一方對標(biāo)拼多多祭出的殺器-------特賣區(qū)，在上線滿一月后，已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

在“手淘”上再造一個(gè)拼多多？

特賣區(qū)并不是一款單獨(dú)的APP，甚至不是天貓國際、天貓超市這類可供單獨(dú)搜索的子品牌，只是作為一個(gè)信息流推薦頁面存在。

打開淘寶首頁，劃到信息流推薦區(qū)域，第三個(gè)標(biāo)簽“便宜好貨”即是淘寶特賣區(qū)。由于目前不能單獨(dú)搜索，其呈現(xiàn)的內(nèi)容為此前在淘寶大搜索框內(nèi)搜索的關(guān)鍵詞相關(guān)產(chǎn)品。

這一舉措的弊端顯而易見：推薦模式雖然可以吸引處于搖擺期或選擇期的用戶，但對于目標(biāo)明確的用戶，因?yàn)殡y以立刻呈現(xiàn)該品類的全部結(jié)果，在效率上有待商榷。

特賣區(qū)當(dāng)前的邏輯，還是整合淘寶系的低價(jià)產(chǎn)品資源，將其通過信息流推薦精準(zhǔn)覆蓋使用淘寶的下沉群體。這與從社交電商模式突破下沉群體的拼多多存在明顯不同。缺乏社交入口的淘寶以自身已經(jīng)十分龐大的APP為基本盤，整合既有資源是當(dāng)前的關(guān)鍵詞。

這時(shí)，如何篩選并建立一個(gè)堪比拼多多、符合下沉群體心理價(jià)位的產(chǎn)品庫是第一步。

特賣區(qū)所屬的聚劃算相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人說，目前特賣區(qū)的賣家仍然采取邀約制，同時(shí)向天貓與淘寶賣家發(fā)出邀約。“只要符合價(jià)格優(yōu)勢和品質(zhì)服務(wù)優(yōu)勢，都在選擇范圍內(nèi)，對于店鋪等級，如皇冠、鉆級等沒有門檻要求”。

這可以理解為，特賣區(qū)使用的是一套單獨(dú)的評價(jià)體系。而使用邀約制，則顯示了阿里面對新評價(jià)體系時(shí)的審慎態(tài)度。

在今年3月，隨著蔣凡兼任天貓與淘寶總裁，兩大體系的資源共享變得越發(fā)容易，但凌駕于兩大平臺之上、建立一個(gè)新的低價(jià)產(chǎn)品庫，意味著一套全新的標(biāo)準(zhǔn)誕生。這套標(biāo)準(zhǔn)中，“低價(jià)”是核心，但其包含的內(nèi)容卻不僅僅只是價(jià)格方面的考量。

根據(jù)易觀調(diào)查，隨著下沉市場日益成熟，下沉群體對于價(jià)格的敏感度并未下降，但對質(zhì)量和品質(zhì)的關(guān)注指數(shù)已經(jīng)出現(xiàn)了增長；除此之外，信譽(yù)度、物流、服務(wù)等考量也出現(xiàn)了高于一二線城市市場的增長。在這種背景下，淘寶希望拿出的低價(jià)產(chǎn)品庫同時(shí)可以做到質(zhì)優(yōu)與服務(wù)優(yōu)。

目前通過邀約加入特賣區(qū)的商家需要簽署全場包郵、正品保障、48小時(shí)發(fā)貨、7天無理由退貨、退貨險(xiǎn)全覆蓋等服務(wù)承諾。按照淘寶方面的設(shè)想，這可以極大程度上避免拼多多誕生之初假貨遍地的混亂局面。

不做低價(jià)有出路嗎？

只是，強(qiáng)調(diào)了質(zhì)量與服務(wù)后，在價(jià)格層面，特賣區(qū)的優(yōu)勢卻不明顯。

一位工廠負(fù)責(zé)人說，以眼鏡架為例，拼多多上的眼鏡架可以做到不到3塊包郵，是虧本的，但考慮到不少用戶會選鏡片，客單價(jià)上去后才有利潤可言；到淘寶特賣區(qū)，一個(gè)眼鏡架就得30元上下，只靠眼鏡架商家就能有較高的利潤。

淘寶也很難讓特賣區(qū)的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步壓低。一位拼多多賣家說，當(dāng)初剛?cè)腭v拼多多的賣家大多是懷著沖量的心態(tài)虧本賣，搏一搏平臺紅利；通過邀約進(jìn)來的淘寶或天貓的賣家不一樣，本來的店就做了多年有穩(wěn)定利潤，甚至還有一些已經(jīng)開始做品牌了，再讓他們進(jìn)來虧錢，要困難不少。

不過，聚劃算方面透露，除了邀約進(jìn)來的賣家，C2M的工廠貨源將會是特賣區(qū)另一個(gè)重要商品來源。對于這部分工廠貨源，阿里更高的參與度使得其掌握更高的定價(jià)權(quán)，一定程度上會幫助商品價(jià)格做到更低。

除了商家層面的問題，在同品類商家的選擇上，特賣區(qū)官方截然不同的模式，也對于價(jià)格造成了影響。

此前，拼多多通常是運(yùn)營人員拿出一個(gè)品類，在商家群里問誰能做。這種資源位不會收費(fèi)，但激烈的價(jià)格競爭，使得最終上資源位的產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)壓得極低。

相比之下，特賣區(qū)卻顯得極為“佛系”，只是通過技術(shù)手段設(shè)立一個(gè)打分模型，達(dá)到一個(gè)分?jǐn)?shù)自然會被推薦，根本難以見到商家與運(yùn)營人員在運(yùn)營群的公開博弈。

上述因素疊加后，當(dāng)前特賣區(qū)各個(gè)品類的價(jià)格，普遍不會低于同品類的拼多多產(chǎn)品。

這種風(fēng)格上的截然不同，可能來自于兩個(gè)平臺不同的發(fā)展階段。而對于價(jià)格相對保守的態(tài)度，似乎表明淘寶的目的，可能本身就不是以價(jià)格致勝，而是希望在價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)之間試圖探索出一個(gè)平衡點(diǎn)。

“特賣區(qū)商品的平價(jià)，是依靠效率提升來的，不是通過虧損沖量、平臺補(bǔ)貼這樣的方式”，聚劃算相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人強(qiáng)調(diào)。

只是，下沉市場的買家是否最終會為這種評價(jià)體系買賬，還是一個(gè)未知數(shù)。

下沉市場紅利還剩多少？

從特賣區(qū)的運(yùn)營策略可以明晰的看出，阿里對下沉市場的進(jìn)攻，更多體現(xiàn)在對供應(yīng)端的扶持與篩選，在用戶端卻并沒有預(yù)想中激進(jìn)擴(kuò)張。

換言之，淘寶特賣區(qū)更多是在耕耘存量市場，增量市場上，仍然缺乏有效擴(kuò)展下沉市場的手段。

值得注意的是，拼多多此前對下沉市場的突破來自于社交入口，但當(dāng)前下沉市場可能正在遭遇瓶頸。這從拼多多財(cái)報(bào)中可見一斑。

從兩張圖可以明顯看出，拼多多的GMV增速雖然還在加大，但年度活躍買家數(shù)的增速在明顯放緩。其中，年度活躍買家去年四季度相對上一季凈增加為3300萬人，回溯三季度與二季度，分別為4190萬、 4870萬，季度增加數(shù)在不斷減少。

這有可能意味著，這一輪下沉群體的高速增長期將迎來尾聲。在這樣的境況下，如果沒有行之有效的推廣手段，市場重點(diǎn)可能會回歸存量市場，而非增量市場。

而淘寶也是這一輪下沉群體高速增長的受益者。此前有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，拼多多通過社交手段對下沉群體的覆蓋，是一種高效的教育市場行為，提升中國電商人口覆蓋率的同時(shí)，間接為淘寶等電商平臺發(fā)展了潛在用戶。

如今，隨著社交電商紅利正在減退，平臺不得不選擇加強(qiáng)對存量市場的挖掘。包括拼多多創(chuàng)始人黃錚此前都公開宣稱，社交電商是偽概念，沒人為了交友而購物。而在易觀的調(diào)研中，下沉市場用戶認(rèn)為頻繁推薦影響正常社交關(guān)系的程度甚至高于一二線城市。

但即便是面對存量市場，淘寶面臨的挑戰(zhàn)也十分巨大。

在淘寶的策略中，下沉市場的競爭應(yīng)該重新回歸到簡單供需關(guān)系上來-----下沉群體喜歡怎樣的商品，誰能提供更多這類商品，可能就能獲取更多份額。

巧合的是，拼多多當(dāng)前的策略同樣也是對供應(yīng)端的升級改造。無論是扶持中小品牌的新品牌計(jì)劃，還是主打農(nóng)產(chǎn)品的扶貧工程，均是希望通過提升下沉群體更為匹配品類的數(shù)量和質(zhì)量，達(dá)到占領(lǐng)該市場的目的。

但下沉市場的復(fù)雜程度，決定了這一探索決不會簡單。

作為電商市場的長尾市場，三四線及以下城市的人口數(shù)量高達(dá)9.34億，在這之中，各地所處的發(fā)展階段差異極大。這帶來的問題包括各地人口對價(jià)格的接受程度不同、物流觸及的難度各異，僅僅解決供給端，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

而單一淘寶APP面向長尾市場，能否滿足所有人的調(diào)性與需求仍然存疑。

當(dāng)前淘寶給出的答案是在信息流推薦上千人千面，但并未為下沉群體辟出真正意義上的專區(qū)，也未解決搜索問題，使得效率問題待解，其調(diào)性仍未發(fā)生本質(zhì)變化。