如果要評(píng)選2020年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的十大關(guān)鍵詞，直播帶貨一定榜上有名。

盡管飽受“新瓶裝舊酒”、“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視購(gòu)物”的質(zhì)疑，但數(shù)據(jù)神話使薇婭、李佳琦們穩(wěn)坐帶貨主播金字塔頂部的同時(shí)，依然讓越來(lái)越多的圍觀者躍躍欲試。這其中既有明星、網(wǎng)紅，也有曾經(jīng)的電商從業(yè)者和各行各業(yè)的企業(yè)家，他們紛紛走向那座塔，面朝鏡頭扮演新的角色。

主播是觸達(dá)用戶的最后一步，主播的每一次展示與推薦背后，都承載著商家對(duì)銷量和收入的期待，更代表了平臺(tái)對(duì)流量及流量變現(xiàn)的渴望。淘寶直播有薇婭、李佳琦并駕齊驅(qū)，快手與以辛巴、二驢為代表的紅人家族互相成就，抖音簽下了羅永浩這個(gè)話題制造機(jī)，京東、蘇寧分別與后兩者達(dá)成戰(zhàn)略合作，彼此補(bǔ)齊短板。直播帶貨盛宴之下，與加緊布局的對(duì)手相比，拼多多似乎始終慢了半拍，存在感寥寥，甚至沒(méi)有一個(gè)類似李佳琦、薇婭的頭部主播。

拼多多正式推出多多直播是在今年1月，主打店鋪直播，等同于商家的營(yíng)銷工具，迄今為止，直播在拼多多App并無(wú)中心化入口。對(duì)直播的定位或許是拼多多難產(chǎn)頭部主播的原因之一，但網(wǎng)紅貓創(chuàng)始人張帥認(rèn)為，拼多多的問(wèn)題在于價(jià)格過(guò)低，缺少頭部主播的成長(zhǎng)空間。

對(duì)拼多多而言，便宜是殺手锏，只要在該方向上永遠(yuǎn)領(lǐng)先直播間一個(gè)身位，直播規(guī)模的大小、頭部主播的有無(wú)似乎不那么重要。不過(guò)，當(dāng)傳統(tǒng)電商擁抱內(nèi)容，短視頻牽手電商，頭部主播儼然成為平臺(tái)的一張名片，具備提升用戶黏性、加強(qiáng)品牌認(rèn)知的別樣功效——這是淘寶直播的雙刃劍，卻可能成為拼多多的附加值，尤其是在巨頭入局，多方混戰(zhàn)的當(dāng)下。

直播間兇猛：喧囂之外的拼多多

直播帶貨，炙手可熱。

據(jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2020年第一季度全國(guó)電商直播超400萬(wàn)場(chǎng)，相當(dāng)于每分鐘有逾30場(chǎng)電商直播同時(shí)進(jìn)行。

阿里巴巴發(fā)布的《618淘寶直播創(chuàng)新報(bào)告》透露，618消費(fèi)促銷季期間，淘寶直播的開(kāi)播場(chǎng)次同比上漲123%，參與直播的商家同比增長(zhǎng)160%。

從事餐具品類銷售的淘寶商家李昀就是其中之一。出于成本原因，她選擇了直播代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)——借直播代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)試水直播的商家不在少數(shù)，需求進(jìn)一步催生了新的市場(chǎng)。李昀告訴新浪科技，她的一位朋友不久前離開(kāi)了短視頻行業(yè)，轉(zhuǎn)做直播代運(yùn)營(yíng)。“現(xiàn)在每天能賺到10萬(wàn)，凈利10萬(wàn)。”李昀稱，還有一位同行從電商領(lǐng)域離職創(chuàng)業(yè)，目前已搭建了幾十個(gè)直播間，還在持續(xù)招聘主播。“現(xiàn)在直播代運(yùn)營(yíng)門檻特別低，小一些的公司加起來(lái)甚至不到10個(gè)人，電商轉(zhuǎn)型泛濫。”

除了曾經(jīng)的電商從業(yè)者，企業(yè)家們也爭(zhēng)先恐后沖進(jìn)了直播間：羅永浩、梁建章、董明珠、郭廣昌、丁磊......張帥提到，羅永浩直播對(duì)不少“中流砥柱”企業(yè)家的刺激很大，以至于現(xiàn)在他們對(duì)直播都是接受和歡迎的，沒(méi)有誰(shuí)會(huì)明確拒絕，就看各自的學(xué)習(xí)能力和進(jìn)化速度了。

直播間如此兇猛，平臺(tái)當(dāng)然也在籌謀。

2016年，十三歲的淘寶確定了未來(lái)的三大發(fā)展方向：社區(qū)化、內(nèi)容化、本地生活化。在這一戰(zhàn)略下，淘寶直播作為電商內(nèi)容化產(chǎn)品落地，寄托著阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇“讓內(nèi)容成為消費(fèi)的一部分”的期望。

新貴聲名鵲起，抖音、快手在2018年迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，商業(yè)化被迅速提上日程，彼時(shí)它們與淘寶各有所需，前者手握大把流量摸索變現(xiàn)，后者苦于流量耕耘內(nèi)容、社交，雙方一拍即合，短視頻電商導(dǎo)購(gòu)，鏈接就是生意。

但蜜月期在2019年進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，無(wú)論是抖音推出“精選好物聯(lián)盟”，還是快手扶持工廠直供與原生電商達(dá)人品牌，指向的都是對(duì)“貨”和流量的逐步收緊。而這時(shí)的拼多多才剛開(kāi)始內(nèi)測(cè)直播。

2020年，合作演變?yōu)閷?duì)抗。抖音以羅永浩直播為分界點(diǎn)，在4月1日后力推電商業(yè)務(wù)。張帥指出：“今日頭條從前有很多廣告客戶，他們發(fā)動(dòng)了地方的LA（即Local Account，指地方大客戶）和各個(gè)品牌方溝通，邀請(qǐng)品牌方入駐抖音企業(yè)藍(lán)V，在今年推進(jìn)得比較顯著。”

與之同步的是，快手發(fā)布品牌保護(hù)機(jī)制，在與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作后，快手小店可直接購(gòu)買京東自營(yíng)商品，無(wú)需跳轉(zhuǎn)；抖音與淘寶的合作年度框架到期，目前已確定的聯(lián)姻對(duì)象是蘇寧易購(gòu)——新的蜜月開(kāi)始了。

你方唱罷我登場(chǎng)，好不熱鬧，淘寶直播2019年GMV突破2000億元，抖音、快手也屢攜直播帶貨出圈，但拼多多卻不在直播帶貨的舞臺(tái)中央。一位接近拼多多的人士告訴新浪科技，拼多多推出直播的出發(fā)點(diǎn)與商家需要和行業(yè)趨勢(shì)有關(guān)，但其實(shí)直播并不適合所有的商家和業(yè)務(wù)場(chǎng)景，一直以來(lái)，拼多多對(duì)直播的定位均為面向商家的營(yíng)銷工具，從過(guò)去、現(xiàn)在到未來(lái)，態(tài)度都不會(huì)改變。

頭部主播荒：是不想還是不能？

拼多多正式躬身入局直播帶貨是在今年年初，上線半年來(lái)，多多直播在拼多多App首頁(yè)、店鋪首頁(yè)、搜索展示、商品詳情、推薦列表均有露出，唯獨(dú)不具備統(tǒng)一的入口——這樣的待遇還是商家獨(dú)享，用戶直播雖然沒(méi)有門檻，只能通過(guò)點(diǎn)擊主播分享的鏈接觀看，無(wú)法搜索。

是拼多多把直播當(dāng)成了一塊雞肋嗎？

“拼多多對(duì)直播還是比較重視的。”在拼多多員工江卓的感知中，無(wú)論人力資源還是機(jī)器資源，公司在直播業(yè)務(wù)上都傾注了相當(dāng)多的投入。“直播團(tuán)隊(duì)的需求排期優(yōu)先級(jí)會(huì)更高，在開(kāi)發(fā)方面也有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)支持，是從各開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)抽調(diào)的優(yōu)秀同事，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人是超級(jí)厲害的產(chǎn)品大牛，店鋪直播和官方直播都有，總的來(lái)說(shuō)各方面勢(shì)頭還是很足的。”

招商證券在《直播電商三國(guó)殺，從“貓拼狗”到“貓快抖”——新零售研究之直播電商系列》研報(bào)中分析，拼多多的直播模式有別于淘寶直播的“人找貨”，更注重“貨找人”。研報(bào)推測(cè)，拼多多的直播布局將按照貨品分類模式培養(yǎng)主播，品牌商進(jìn)入拼多多直播的前提是此平臺(tái)上僅有一家品牌店，即從供應(yīng)鏈出發(fā)，為直播尋找新的增量。

這在一定程度上限制了拼多多頭部主播的孵化，但也許正合拼多多的心意。一位電商行業(yè)分析師向新浪科技表示，拼多多的直播生態(tài)以店鋪直播為主，目的在于提升轉(zhuǎn)化率。“能把營(yíng)銷效率做好就是一件非常了不起的事情了，拼多多的百億補(bǔ)貼商品根本不需要依靠直播帶貨，何況商品毛利率那么低，找頭部主播來(lái)他們也不愿意。”

山東省安丘市委副書(shū)記、市長(zhǎng)賈勤清在拼多多愛(ài)心助農(nóng)直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言山東省安丘市委副書(shū)記、市長(zhǎng)賈勤清在拼多多愛(ài)心助農(nóng)直播間為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品代言

在張帥看來(lái)，頭部主播及其背后直播服務(wù)商的左邊是流量，右邊是供應(yīng)鏈，因?yàn)榇罅康墓?yīng)商不懂且不會(huì)做直播，才有了服務(wù)商的市場(chǎng)，但拼多多的業(yè)態(tài)對(duì)服務(wù)商十分不友好。“因?yàn)槠炊喽嗾娴陌褍r(jià)格砍的太低了。”他舉了一個(gè)防曬噴霧的例子：“一個(gè)防曬噴霧心理價(jià)位大概在30元-80元之間，最低可能也就是19.9元，結(jié)果我們和拼多多的商家交流之后發(fā)現(xiàn)，他們居然賣2.3元。”

張帥原本以為這個(gè)價(jià)位的防曬噴霧包裝會(huì)是塑料，沒(méi)想到是鐵罐。“一個(gè)鐵罐的成本估計(jì)至少得1元，對(duì)方說(shuō)這款賣得不錯(cuò)，問(wèn)題是直播三個(gè)小時(shí)、賣1萬(wàn)筆才賣到23000元，如果商家成本1.4元，扣除后主播就只能拿到幾千元，那是要喝西北風(fēng)的。”

拼多多在用戶面前的價(jià)格優(yōu)勢(shì)反而成為了頭部主播的成長(zhǎng)阻礙。換句話說(shuō)，拼多多沒(méi)有李佳琦的原因在于它的商品太便宜了，便宜到不是李佳琦餓死，就是拼多多虧死。“所以拼多多現(xiàn)在大力發(fā)展店鋪直播，否則分成的角色太多了。”張帥說(shuō)道。

巨頭新階段：混戰(zhàn)背后的格局猜想

“2020年不做直播不看直播，基本就屬于白過(guò)。”吳曉波在其直播首秀中直言。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至3月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.04億，其中手機(jī)上網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.97億，占比99.3%。直播方面，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，占網(wǎng)民整體的62.0%，其中電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%，發(fā)展迅猛。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及是直播帶貨崛起的因素之一，在疫情影響下，直播帶貨不僅是一種先進(jìn)的生產(chǎn)方式，更是線下行業(yè)的救命稻草。“疫情導(dǎo)致線下生意不好，客觀上加強(qiáng)了對(duì)線上銷售的需求，我們現(xiàn)在溝通的很多老板都接受了直播這種方式，線下有10個(gè)銷售員，線上也得有10個(gè)，甚至有20個(gè)。”張帥稱。

火爆的直播帶貨也帶來(lái)了新的問(wèn)題：這是短期紅利還是長(zhǎng)期方向？各平臺(tái)又會(huì)因此發(fā)生怎樣的格局變化？

李昀認(rèn)為，短時(shí)間內(nèi)直播帶貨很難沖擊傳統(tǒng)電商，最多進(jìn)化為傳統(tǒng)電商的額外銷售渠道。在一家互聯(lián)網(wǎng)公司從事電商業(yè)務(wù)的柯徹對(duì)此表示認(rèn)同：“傳統(tǒng)電商加直播是功能亮點(diǎn)，內(nèi)容平臺(tái)搞直播帶貨是變現(xiàn)手段，直播帶貨可能更適合非標(biāo)品、品牌認(rèn)知度弱的產(chǎn)品，或者作為新功能產(chǎn)品的補(bǔ)充銷售場(chǎng)景，如果我買一個(gè)標(biāo)品還要看半小時(shí)直播，那太要命了。”

更關(guān)鍵的是直播帶貨的價(jià)值體現(xiàn)。多數(shù)用戶在直播間消費(fèi)并無(wú)購(gòu)買預(yù)期，屬于沖動(dòng)型消費(fèi)，流量轉(zhuǎn)化效率存疑。但張帥分享了一組數(shù)據(jù)：“抖音上從進(jìn)入我們的商品頁(yè)面到下單的轉(zhuǎn)化率最高可超50%，這100個(gè)人只要點(diǎn)進(jìn)去會(huì)有50個(gè)人購(gòu)買，我們同時(shí)也做淘寶，淘寶的轉(zhuǎn)化率一般在7%-9%。”

張帥強(qiáng)調(diào)，直播帶貨比起傳統(tǒng)貨架電商，運(yùn)營(yíng)效率一定是提升的。以美妝產(chǎn)品為例，加價(jià)率普遍是5倍起步。一支售價(jià)100元的口紅，生產(chǎn)成本可能不到20元，銷售的層級(jí)依次是：一級(jí)代理商3.5折到4折，二級(jí)代理也許是6折，三級(jí)代理給出8折，最后到消費(fèi)者手中。當(dāng)廠家采用直播帶貨，構(gòu)建線上銷售體系，擁有了主播也就是直播售貨員，相當(dāng)于一、二、三級(jí)代理全部清除。“事實(shí)上，主播的傭金不高，薇婭、李佳琦的傭金也就是30萬(wàn)、40萬(wàn)，最多50萬(wàn)，按照傳統(tǒng)體系額可以把他們當(dāng)做一級(jí)代理，這與一級(jí)代理要求的利潤(rùn)率沒(méi)什么區(qū)別，但與之前層層盤(pán)剝比起來(lái)，直接讓廠家去面對(duì)消費(fèi)者不是更好嗎？”

風(fēng)口年年有，平臺(tái)自然也會(huì)做自己的打算。抖音不會(huì)放過(guò)應(yīng)該賺的錢，但也需要預(yù)設(shè)直播帶貨對(duì)其內(nèi)容用戶留存的干擾；快手不像抖音一樣背靠廣告印鈔機(jī)，直播帶貨顯然是另一條出路；京東與蘇寧的優(yōu)勢(shì)在供應(yīng)鏈，人無(wú)我有就是勝利；而淘寶直播今年計(jì)劃投入500億資源包，“打造中國(guó)最有價(jià)值的直播平臺(tái)”，中小主播的成長(zhǎng)被提至重點(diǎn)。

“淘寶直播這兩年只培養(yǎng)出占了半壁江山的薇婭和李佳琦，此外沒(méi)有任何亮點(diǎn)。”張帥感慨，流量匱乏，強(qiáng)敵環(huán)伺，2020年可能是阿里巴巴最辛苦的一年。“有抖音快手這樣兩倍于淘寶體量的藍(lán)海市場(chǎng)出現(xiàn)，商家、品牌方為什么不去？大家都是趨利的。”

至于拼多多，有一樣可以和直播帶貨一較高下的武器——低價(jià)。每個(gè)直播間都可以看做一個(gè)小型促銷活動(dòng)，主要賣點(diǎn)是高性價(jià)比，頭部主播的內(nèi)容輸出和粉絲心智固然有效，全網(wǎng)低價(jià)才是用戶最關(guān)心的主題。也就是說(shuō)，只要拼多多能堅(jiān)守低價(jià)方針和用戶基礎(chǔ)不被直播帶貨動(dòng)搖，那么即使拼多多永遠(yuǎn)在直播帶貨上慢動(dòng)作前進(jìn)、始終沒(méi)有頭部主播，也沒(méi)什么要緊，但前提是，守得住。

（文中李昀、江卓、柯徹為化名。）