8月21日，被阿里收購一周年的考拉海購，正式對(duì)外宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面進(jìn)軍會(huì)員電商。

在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，考拉發(fā)布了十大會(huì)員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、極致性價(jià)比、專屬服務(wù)等方面升級(jí)，全面提升考拉黑卡的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，為會(huì)員創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁兼考拉海購CEO劉鵬表示，考拉海購將蓄力打造中國第一會(huì)員電商平臺(tái)，“會(huì)員想要什么，我們就去全球各地精選最優(yōu)商品。考拉將深耕會(huì)員模式，成為中國3億中產(chǎn)的全球買手。”

轉(zhuǎn)型會(huì)員電商

會(huì)員電商這一戰(zhàn)略在考拉內(nèi)部醞釀多時(shí)。

2017年，考拉就推出黑卡這一會(huì)員服務(wù)，定價(jià)279元，黑卡用戶可以享受考拉海購自營商品折上折的優(yōu)惠。

今年，考拉的黑卡會(huì)員數(shù)量已達(dá)數(shù)百萬。向會(huì)員電商轉(zhuǎn)型后，考拉黑卡的售價(jià)仍維持279元不變，但會(huì)員權(quán)益有了顯著的增加。考拉將每月21日定為考拉黑卡日，為會(huì)員提供特殊驚喜權(quán)益、生日驚喜，贈(zèng)送稅費(fèi)券、運(yùn)費(fèi)券、專享券、生日禮券等。黑卡會(huì)員甚至可以挑選自己的專屬客服，服務(wù)也覆蓋了從售前到售后各個(gè)環(huán)節(jié)。

轉(zhuǎn)型升級(jí)后的考拉，業(yè)務(wù)重心和內(nèi)部資源分配也會(huì)相應(yīng)調(diào)整，從GMV導(dǎo)向轉(zhuǎn)變成以會(huì)員滿意度為導(dǎo)向。

考拉海購美妝行業(yè)一線小二昀生表示，以前做促銷活動(dòng)，通常是選一些爆款商品，大促GMV是比較重要的衡量指標(biāo)。轉(zhuǎn)型之后，會(huì)員的滿意度將成為很重要的考核指標(biāo)。

昀生和同事們的工作目標(biāo)也有了調(diào)整，不再單一地追求GMV，而是會(huì)去針對(duì)黑卡用戶設(shè)計(jì)包裝禮盒，跟進(jìn)黑卡會(huì)員專屬服務(wù)。

考拉海購資深產(chǎn)品專家通博表示，更深層次是底層邏輯的變化，總結(jié)起來就是，以貨為中心的流量運(yùn)營，變成了以人為中心的會(huì)員運(yùn)營。

以前做黑卡會(huì)員的目標(biāo)，更多的是把平臺(tái)上的非會(huì)員變成會(huì)員，實(shí)際上是通過做用戶分層運(yùn)營來尋求增量。全公司只有會(huì)員團(tuán)隊(duì)在為會(huì)員服務(wù)，其他團(tuán)隊(duì)各有目標(biāo)。

但現(xiàn)在做會(huì)員電商，不論是產(chǎn)品、商品、技術(shù)、市場(chǎng)、運(yùn)營，都要圍繞著會(huì)員來設(shè)計(jì)。看的是人本身的需求，不再單純依據(jù)貨品做流量轉(zhuǎn)化率提升。會(huì)員想要什么東西，商品的小二就得變成會(huì)員的“買手”，去全球各地采買。

考拉海購APP也完成了升級(jí)改版，黑卡價(jià)、每日平價(jià)、專享商品等權(quán)益入口都出現(xiàn)在首頁，Slogan也變?yōu)?ldquo;用黑卡，選全球”。“我們要跟黑卡會(huì)員交朋友，少一點(diǎn)套路，多一些真誠。”考拉海購COO劉一曼說。

用會(huì)員制撬動(dòng)3億中產(chǎn)的市場(chǎng)

說起會(huì)員制，這是一種先付費(fèi)購買“入場(chǎng)券”，再消費(fèi)以及享受相應(yīng)權(quán)益、服務(wù)的模式。Costco和沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店一直被外界津津樂道，這兩家零售商都是憑借會(huì)員制將生意做得有聲有色。

這種模式對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和目標(biāo)客群的消費(fèi)觀念有一定要求，目標(biāo)人群一般定位在不只是關(guān)注商品價(jià)格，而是更關(guān)注品質(zhì)和服務(wù)的中產(chǎn)。

比如Costco，其在美國的目標(biāo)客戶就有幾大特點(diǎn)：收入高、時(shí)間成本高、希望一站式購齊所需物品，同時(shí)追求高品質(zhì)生活，對(duì)商品質(zhì)量和性價(jià)比都有較高要求。

而且零售企業(yè)也有一定的基礎(chǔ)要求，需要經(jīng)過早期的會(huì)員積累，形成穩(wěn)定的客戶群、高客單價(jià)以及高復(fù)購率。會(huì)員制經(jīng)營的重心之一在于留存運(yùn)營，在老用戶群體上深耕細(xì)作，提高會(huì)員續(xù)卡率和購買頻次。

但這些都是會(huì)員制大賣場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，會(huì)員電商平臺(tái)該怎么做，國內(nèi)外幾乎沒有一個(gè)可完全參考的先例。

阿里巴巴副總裁兼考拉海購CEO劉鵬對(duì)于這次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型頗有信心。

從數(shù)據(jù)來看，考拉海購經(jīng)過三年發(fā)展，已經(jīng)積累了一批高消費(fèi)力、高忠誠度的會(huì)員用戶。截至6月30日，考拉海購會(huì)員規(guī)模同比增長23%。其中以中產(chǎn)人群為多，喜愛大牌，以今年618為例，考拉海購上GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增長超70%，黃金珠寶增長超170%。

考拉會(huì)員也凸顯出高客單、高活躍、高復(fù)購的特點(diǎn)：會(huì)員年客單價(jià)是非會(huì)員的7.3倍，月度活躍是非會(huì)員的2.4倍，年訂單數(shù)是非會(huì)員的4.0倍。

談及此次轉(zhuǎn)型，劉鵬表示，電商進(jìn)入下半場(chǎng)，行業(yè)所面臨的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，人口紅利消失了，獲客成本在不斷上升，這使得電商平臺(tái)開始思考如何對(duì)用戶進(jìn)行深度運(yùn)營，探索用戶價(jià)值。

會(huì)員電商是疫情之下更為精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略。中國消費(fèi)市場(chǎng)有14億人，其中有3億中產(chǎn)。疫情下，他們有了新的焦慮——不能出境旅游、采買，但對(duì)品質(zhì)生活仍有著不小的向往。考拉海購接下來就是要面向新中產(chǎn)、高凈值人群，解決他們的焦慮。

劉鵬說，會(huì)員以前在中國往往被簡單理解為積分、兌換，如今在疫情新常態(tài)下，會(huì)員將為新中產(chǎn)的個(gè)人和家庭，帶來一系列省時(shí)、省力、省心的服務(wù)支撐。

考拉被阿里收購這一年

自從去年9月6日，阿里官宣以20億美金收購考拉后，考拉海購一直在加速融入“阿里動(dòng)物園”——業(yè)務(wù)全面遷移到阿里云；引入螞蟻金服的區(qū)塊鏈技術(shù)，用戶可以通過支付寶掃描區(qū)塊鏈二維碼，就可以查看商品備案、過關(guān)和物流每一個(gè)環(huán)節(jié)信息；聯(lián)手支付寶推出“考拉黑卡輕會(huì)員”，無需預(yù)付費(fèi)，即可先享受黑卡權(quán)益。

在跨境電商的業(yè)務(wù)上，考拉也動(dòng)作頻頻。收購兩個(gè)月后，考拉海購就在進(jìn)博會(huì)和30多家國際大牌密集簽約。

疫情之下，雖然國際形勢(shì)復(fù)雜，但考拉遍布全球的供應(yīng)鏈不僅未受影響，甚至開始逆勢(shì)擴(kuò)張。

疫情初期，考拉緊隨阿里的節(jié)奏，發(fā)布了七大商家支持措施，和商家共渡疫情難關(guān)。與此同時(shí)，為扶持更多的海外中小品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，考拉海購每月以不同行業(yè)為重點(diǎn)，召開一次招商大會(huì)，來自全球的商家通過釘釘遠(yuǎn)程參與，云咨詢、云簽約、云入駐。

今年4-6月，考拉海購全球采購量增長超過60%，并新引進(jìn)了來自21個(gè)國家的1000多個(gè)品牌，新商家數(shù)環(huán)比增長40%。

考拉海購憑借優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈和精準(zhǔn)的用戶群體，進(jìn)一步增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

8月21日這天，考拉海購還發(fā)起成立會(huì)員電商品牌聯(lián)盟，將攜手全球1%的優(yōu)質(zhì)商家和品牌，為考拉黑卡會(huì)員打造專屬雙11。首批成員包括強(qiáng)生、雀巢、Swisse、佳麗寶、TAIPATEX等全球知名、個(gè)性品牌。

考拉海購及其黑卡會(huì)員，也為品牌商家們帶來了逆勢(shì)增長的信心。會(huì)員電商模式提前鎖定高消費(fèi)力，可以讓商家專注做好商品，形成良性閉環(huán)。

今年8月初，日本規(guī)模最大的綜合免稅店樂購仕（Laox）宣布，受新冠肺炎疫情影響，將關(guān)閉日本國內(nèi)一半的門店。但在線下店相繼關(guān)停的同時(shí)，樂購仕旗艦店在考拉海購上銷量猛增，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長。

“針對(duì)疫情帶來的經(jīng)營困境，我們已經(jīng)采取臨時(shí)停業(yè)以及削減人員等措施來減少支出。”Laox集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理傅祿永表示，“入駐考拉海購，進(jìn)入穩(wěn)定復(fù)蘇的中國市場(chǎng)同時(shí)，還能接觸到海量高凈值人群，最終實(shí)現(xiàn)線上拓銷。茵芙莎、莎娜近期的銷售都大幅增長。”

如今，考拉海購成為阿里經(jīng)濟(jì)體首家會(huì)員電商平臺(tái)。劉鵬說，阿里不需要復(fù)刻一個(gè)淘寶或天貓，考拉有著多年自營供應(yīng)鏈和會(huì)員基因，升級(jí)會(huì)員電商，既符合自身優(yōu)勢(shì)，也將開啟新風(fēng)口。