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    考拉被阿里收購一周年 被重新定下KPI

    2020-08-24 10:10:41 來源:天下網商 人氣:4348

    8月21日,被阿里收購一周年的考拉海購,正式對外宣布戰略轉型,全面進軍會員電商。

    在當天的發布會上,考拉發布了十大會員權益,圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務等方面升級,全面提升考拉黑卡的價值和優勢,為會員創造全新的消費體驗。

    阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬表示,考拉海購將蓄力打造中國第一會員電商平臺,“會員想要什么,我們就去全球各地精選最優商品。考拉將深耕會員模式,成為中國3億中產的全球買手。”

    轉型會員電商

    會員電商這一戰略在考拉內部醞釀多時。

    2017年,考拉就推出黑卡這一會員服務,定價279元,黑卡用戶可以享受考拉海購自營商品折上折的優惠。

    今年,考拉的黑卡會員數量已達數百萬。向會員電商轉型后,考拉黑卡的售價仍維持279元不變,但會員權益有了顯著的增加。考拉將每月21日定為考拉黑卡日,為會員提供特殊驚喜權益、生日驚喜,贈送稅費券、運費券、專享券、生日禮券等。黑卡會員甚至可以挑選自己的專屬客服,服務也覆蓋了從售前到售后各個環節。

    轉型升級后的考拉,業務重心和內部資源分配也會相應調整,從GMV導向轉變成以會員滿意度為導向。

    考拉海購美妝行業一線小二昀生表示,以前做促銷活動,通常是選一些爆款商品,大促GMV是比較重要的衡量指標。轉型之后,會員的滿意度將成為很重要的考核指標。

    昀生和同事們的工作目標也有了調整,不再單一地追求GMV,而是會去針對黑卡用戶設計包裝禮盒,跟進黑卡會員專屬服務。

    考拉海購資深產品專家通博表示,更深層次是底層邏輯的變化,總結起來就是,以貨為中心的流量運營,變成了以人為中心的會員運營。

    以前做黑卡會員的目標,更多的是把平臺上的非會員變成會員,實際上是通過做用戶分層運營來尋求增量。全公司只有會員團隊在為會員服務,其他團隊各有目標。

    但現在做會員電商,不論是產品、商品、技術、市場、運營,都要圍繞著會員來設計。看的是人本身的需求,不再單純依據貨品做流量轉化率提升。會員想要什么東西,商品的小二就得變成會員的“買手”,去全球各地采買。

    考拉海購APP也完成了升級改版,黑卡價、每日平價、專享商品等權益入口都出現在首頁,Slogan也變為“用黑卡,選全球”。“我們要跟黑卡會員交朋友,少一點套路,多一些真誠。”考拉海購COO劉一曼說。

    用會員制撬動3億中產的市場

    說起會員制,這是一種先付費購買“入場券”,再消費以及享受相應權益、服務的模式。Costco和沃爾瑪旗下的山姆會員店一直被外界津津樂道,這兩家零售商都是憑借會員制將生意做得有聲有色。

    這種模式對于社會經濟環境和目標客群的消費觀念有一定要求,目標人群一般定位在不只是關注商品價格,而是更關注品質和服務的中產。

    比如Costco,其在美國的目標客戶就有幾大特點:收入高、時間成本高、希望一站式購齊所需物品,同時追求高品質生活,對商品質量和性價比都有較高要求。

    而且零售企業也有一定的基礎要求,需要經過早期的會員積累,形成穩定的客戶群、高客單價以及高復購率。會員制經營的重心之一在于留存運營,在老用戶群體上深耕細作,提高會員續卡率和購買頻次。

    但這些都是會員制大賣場的成功經驗,會員電商平臺該怎么做,國內外幾乎沒有一個可完全參考的先例。

    阿里巴巴副總裁兼考拉海購CEO劉鵬對于這次的戰略轉型頗有信心。

    從數據來看,考拉海購經過三年發展,已經積累了一批高消費力、高忠誠度的會員用戶。截至6月30日,考拉海購會員規模同比增長23%。其中以中產人群為多,喜愛大牌,以今年618為例,考拉海購上GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增長超70%,黃金珠寶增長超170%。

    考拉會員也凸顯出高客單、高活躍、高復購的特點:會員年客單價是非會員的7.3倍,月度活躍是非會員的2.4倍,年訂單數是非會員的4.0倍。

    談及此次轉型,劉鵬表示,電商進入下半場,行業所面臨的市場環境發生了巨大變化,人口紅利消失了,獲客成本在不斷上升,這使得電商平臺開始思考如何對用戶進行深度運營,探索用戶價值。

    會員電商是疫情之下更為精準的市場策略。中國消費市場有14億人,其中有3億中產。疫情下,他們有了新的焦慮——不能出境旅游、采買,但對品質生活仍有著不小的向往。考拉海購接下來就是要面向新中產、高凈值人群,解決他們的焦慮。

    劉鵬說,會員以前在中國往往被簡單理解為積分、兌換,如今在疫情新常態下,會員將為新中產的個人和家庭,帶來一系列省時、省力、省心的服務支撐。

    考拉被阿里收購這一年

    自從去年9月6日,阿里官宣以20億美金收購考拉后,考拉海購一直在加速融入“阿里動物園”——業務全面遷移到阿里云;引入螞蟻金服的區塊鏈技術,用戶可以通過支付寶掃描區塊鏈二維碼,就可以查看商品備案、過關和物流每一個環節信息;聯手支付寶推出“考拉黑卡輕會員”,無需預付費,即可先享受黑卡權益。

    在跨境電商的業務上,考拉也動作頻頻。收購兩個月后,考拉海購就在進博會和30多家國際大牌密集簽約。

    疫情之下,雖然國際形勢復雜,但考拉遍布全球的供應鏈不僅未受影響,甚至開始逆勢擴張。

    疫情初期,考拉緊隨阿里的節奏,發布了七大商家支持措施,和商家共渡疫情難關。與此同時,為扶持更多的海外中小品牌進入中國市場,考拉海購每月以不同行業為重點,召開一次招商大會,來自全球的商家通過釘釘遠程參與,云咨詢、云簽約、云入駐。

    今年4-6月,考拉海購全球采購量增長超過60%,并新引進了來自21個國家的1000多個品牌,新商家數環比增長40%。

    考拉海購憑借優質的供應鏈和精準的用戶群體,進一步增強核心競爭力。

    8月21日這天,考拉海購還發起成立會員電商品牌聯盟,將攜手全球1%的優質商家和品牌,為考拉黑卡會員打造專屬雙11。首批成員包括強生、雀巢、Swisse、佳麗寶、TAIPATEX等全球知名、個性品牌。

    考拉海購及其黑卡會員,也為品牌商家們帶來了逆勢增長的信心。會員電商模式提前鎖定高消費力,可以讓商家專注做好商品,形成良性閉環。

    今年8月初,日本規模最大的綜合免稅店樂購仕(Laox)宣布,受新冠肺炎疫情影響,將關閉日本國內一半的門店。但在線下店相繼關停的同時,樂購仕旗艦店在考拉海購上銷量猛增,實現逆勢增長。

    “針對疫情帶來的經營困境,我們已經采取臨時停業以及削減人員等措施來減少支出。”Laox集團中國區總經理傅祿永表示,“入駐考拉海購,進入穩定復蘇的中國市場同時,還能接觸到海量高凈值人群,最終實現線上拓銷。茵芙莎、莎娜近期的銷售都大幅增長。”

    如今,考拉海購成為阿里經濟體首家會員電商平臺。劉鵬說,阿里不需要復刻一個淘寶或天貓,考拉有著多年自營供應鏈和會員基因,升級會員電商,既符合自身優勢,也將開啟新風口。

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