8月21日，被阿里收購一周年的考拉海購，正式對外宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，全面進軍會員電商。

在當天的發(fā)布會上，考拉發(fā)布了十大會員權益，圍繞全球精選、定制、極致性價比、專屬服務等方面升級，全面提升考拉黑卡的價值和優(yōu)勢，為會員創(chuàng)造全新的消費體驗。

阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬表示，考拉海購將蓄力打造中國第一會員電商平臺，“會員想要什么，我們就去全球各地精選最優(yōu)商品。考拉將深耕會員模式，成為中國3億中產(chǎn)的全球買手。”

轉(zhuǎn)型會員電商

會員電商這一戰(zhàn)略在考拉內(nèi)部醞釀多時。

2017年，考拉就推出黑卡這一會員服務，定價279元，黑卡用戶可以享受考拉海購自營商品折上折的優(yōu)惠。

今年，考拉的黑卡會員數(shù)量已達數(shù)百萬。向會員電商轉(zhuǎn)型后，考拉黑卡的售價仍維持279元不變，但會員權益有了顯著的增加。考拉將每月21日定為考拉黑卡日，為會員提供特殊驚喜權益、生日驚喜，贈送稅費券、運費券、專享券、生日禮券等。黑卡會員甚至可以挑選自己的專屬客服，服務也覆蓋了從售前到售后各個環(huán)節(jié)。

轉(zhuǎn)型升級后的考拉，業(yè)務重心和內(nèi)部資源分配也會相應調(diào)整，從GMV導向轉(zhuǎn)變成以會員滿意度為導向。

考拉海購美妝行業(yè)一線小二昀生表示，以前做促銷活動，通常是選一些爆款商品，大促GMV是比較重要的衡量指標。轉(zhuǎn)型之后，會員的滿意度將成為很重要的考核指標。

昀生和同事們的工作目標也有了調(diào)整，不再單一地追求GMV，而是會去針對黑卡用戶設計包裝禮盒，跟進黑卡會員專屬服務。

考拉海購資深產(chǎn)品專家通博表示，更深層次是底層邏輯的變化，總結起來就是，以貨為中心的流量運營，變成了以人為中心的會員運營。

以前做黑卡會員的目標，更多的是把平臺上的非會員變成會員，實際上是通過做用戶分層運營來尋求增量。全公司只有會員團隊在為會員服務，其他團隊各有目標。

但現(xiàn)在做會員電商，不論是產(chǎn)品、商品、技術、市場、運營，都要圍繞著會員來設計。看的是人本身的需求，不再單純依據(jù)貨品做流量轉(zhuǎn)化率提升。會員想要什么東西，商品的小二就得變成會員的“買手”，去全球各地采買。

考拉海購APP也完成了升級改版，黑卡價、每日平價、專享商品等權益入口都出現(xiàn)在首頁，Slogan也變?yōu)?ldquo;用黑卡，選全球”。“我們要跟黑卡會員交朋友，少一點套路，多一些真誠。”考拉海購COO劉一曼說。

用會員制撬動3億中產(chǎn)的市場

說起會員制，這是一種先付費購買“入場券”，再消費以及享受相應權益、服務的模式。Costco和沃爾瑪旗下的山姆會員店一直被外界津津樂道，這兩家零售商都是憑借會員制將生意做得有聲有色。

這種模式對于社會經(jīng)濟環(huán)境和目標客群的消費觀念有一定要求，目標人群一般定位在不只是關注商品價格，而是更關注品質(zhì)和服務的中產(chǎn)。

比如Costco，其在美國的目標客戶就有幾大特點：收入高、時間成本高、希望一站式購齊所需物品，同時追求高品質(zhì)生活，對商品質(zhì)量和性價比都有較高要求。

而且零售企業(yè)也有一定的基礎要求，需要經(jīng)過早期的會員積累，形成穩(wěn)定的客戶群、高客單價以及高復購率。會員制經(jīng)營的重心之一在于留存運營，在老用戶群體上深耕細作，提高會員續(xù)卡率和購買頻次。

但這些都是會員制大賣場的成功經(jīng)驗，會員電商平臺該怎么做，國內(nèi)外幾乎沒有一個可完全參考的先例。

阿里巴巴副總裁兼考拉海購CEO劉鵬對于這次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型頗有信心。

從數(shù)據(jù)來看，考拉海購經(jīng)過三年發(fā)展，已經(jīng)積累了一批高消費力、高忠誠度的會員用戶。截至6月30日，考拉海購會員規(guī)模同比增長23%。其中以中產(chǎn)人群為多，喜愛大牌，以今年618為例，考拉海購上GUCCI、Burberry、菲拉格慕等大牌增長超70%，黃金珠寶增長超170%。

考拉會員也凸顯出高客單、高活躍、高復購的特點：會員年客單價是非會員的7.3倍，月度活躍是非會員的2.4倍，年訂單數(shù)是非會員的4.0倍。

談及此次轉(zhuǎn)型，劉鵬表示，電商進入下半場，行業(yè)所面臨的市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，人口紅利消失了，獲客成本在不斷上升，這使得電商平臺開始思考如何對用戶進行深度運營，探索用戶價值。

會員電商是疫情之下更為精準的市場策略。中國消費市場有14億人，其中有3億中產(chǎn)。疫情下，他們有了新的焦慮——不能出境旅游、采買，但對品質(zhì)生活仍有著不小的向往。考拉海購接下來就是要面向新中產(chǎn)、高凈值人群，解決他們的焦慮。

劉鵬說，會員以前在中國往往被簡單理解為積分、兌換，如今在疫情新常態(tài)下，會員將為新中產(chǎn)的個人和家庭，帶來一系列省時、省力、省心的服務支撐。

考拉被阿里收購這一年

自從去年9月6日，阿里官宣以20億美金收購考拉后，考拉海購一直在加速融入“阿里動物園”——業(yè)務全面遷移到阿里云；引入螞蟻金服的區(qū)塊鏈技術，用戶可以通過支付寶掃描區(qū)塊鏈二維碼，就可以查看商品備案、過關和物流每一個環(huán)節(jié)信息；聯(lián)手支付寶推出“考拉黑卡輕會員”，無需預付費，即可先享受黑卡權益。

在跨境電商的業(yè)務上，考拉也動作頻頻。收購兩個月后，考拉海購就在進博會和30多家國際大牌密集簽約。

疫情之下，雖然國際形勢復雜，但考拉遍布全球的供應鏈不僅未受影響，甚至開始逆勢擴張。

疫情初期，考拉緊隨阿里的節(jié)奏，發(fā)布了七大商家支持措施，和商家共渡疫情難關。與此同時，為扶持更多的海外中小品牌進入中國市場，考拉海購每月以不同行業(yè)為重點，召開一次招商大會，來自全球的商家通過釘釘遠程參與，云咨詢、云簽約、云入駐。

今年4-6月，考拉海購全球采購量增長超過60%，并新引進了來自21個國家的1000多個品牌，新商家數(shù)環(huán)比增長40%。

考拉海購憑借優(yōu)質(zhì)的供應鏈和精準的用戶群體，進一步增強核心競爭力。

8月21日這天，考拉海購還發(fā)起成立會員電商品牌聯(lián)盟，將攜手全球1%的優(yōu)質(zhì)商家和品牌，為考拉黑卡會員打造專屬雙11。首批成員包括強生、雀巢、Swisse、佳麗寶、TAIPATEX等全球知名、個性品牌。

考拉海購及其黑卡會員，也為品牌商家們帶來了逆勢增長的信心。會員電商模式提前鎖定高消費力，可以讓商家專注做好商品，形成良性閉環(huán)。

今年8月初，日本規(guī)模最大的綜合免稅店樂購仕（Laox）宣布，受新冠肺炎疫情影響，將關閉日本國內(nèi)一半的門店。但在線下店相繼關停的同時，樂購仕旗艦店在考拉海購上銷量猛增，實現(xiàn)逆勢增長。

“針對疫情帶來的經(jīng)營困境，我們已經(jīng)采取臨時停業(yè)以及削減人員等措施來減少支出。”Laox集團中國區(qū)總經(jīng)理傅祿永表示，“入駐考拉海購，進入穩(wěn)定復蘇的中國市場同時，還能接觸到海量高凈值人群，最終實現(xiàn)線上拓銷。茵芙莎、莎娜近期的銷售都大幅增長。”

如今，考拉海購成為阿里經(jīng)濟體首家會員電商平臺。劉鵬說，阿里不需要復刻一個淘寶或天貓，考拉有著多年自營供應鏈和會員基因，升級會員電商，既符合自身優(yōu)勢，也將開啟新風口。