想當(dāng)初，阿芙精油就是個(gè)爛攤子

    阿芙精油最早做線下專柜，直到有100多家店才決定拓展線上生意。2009年1月我開(kāi)始從姐姐手上接手阿芙精油，開(kāi)始的那幾個(gè)月還是很艱苦的，當(dāng)時(shí)每個(gè)月差不多現(xiàn)金凈流失四十多萬(wàn)，然后賬上現(xiàn)金是一百萬(wàn)，按照現(xiàn)金流失速度，公司兩個(gè)半月以后要破產(chǎn)，如果當(dāng)時(shí)進(jìn)行清盤的話理論上已經(jīng)破產(chǎn)了，因?yàn)檫€欠了很多供應(yīng)商的貨款，甚至有貨柜供應(yīng)商說(shuō)再不結(jié)錢就要去商場(chǎng)拆柜子了。

    那個(gè)時(shí)候我天天沒(méi)干別的，就是想辦法激勵(lì)員工。比如說(shuō)把自己的奔馳拿出來(lái)，每天讓司機(jī)去接送員工，還有每個(gè)店直接展開(kāi)PK賽，我天天到店里去觀察顧客的購(gòu)買情況，然后想辦法改善，攔截顧客做轉(zhuǎn)化，然后做連帶。在這一段時(shí)間內(nèi)，我也進(jìn)行裁員，我看一些拿高薪的職業(yè)經(jīng)理人也沒(méi)干什么事，直接裁員或減薪。兩個(gè)月后現(xiàn)金不流失了，然后基本上到2009年7、8月份，阿芙就盈利了，現(xiàn)金開(kāi)始回流。

    雖然阿芙精油開(kāi)始盈利，但進(jìn)展特別緩慢，而且費(fèi)時(shí)費(fèi)力。在一位經(jīng)理的建議下，我們開(kāi)始走上電商之路，2009年9月11日我們?cè)谔詫毶祥_(kāi)設(shè)一家C店。當(dāng)時(shí)我的朋友和菜頭在他的博文中推薦了阿芙精油，結(jié)果一周之內(nèi)阿芙精油的網(wǎng)店信譽(yù)直接狂飆到四顆鉆。這件事給我很大觸動(dòng)，我們意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)時(shí)代到來(lái)了，于是我把負(fù)責(zé)網(wǎng)購(gòu)的人員單拉出來(lái)又成立了一個(gè)辦公室。全面鋪網(wǎng)購(gòu)時(shí)，線下團(tuán)隊(duì)有抱怨，我當(dāng)時(shí)就一句話，我說(shuō)你們?cè)俳o我抱怨網(wǎng)購(gòu)你就可以辭職了。然后我自己把90%的時(shí)間就花在網(wǎng)購(gòu)上，尋求彎道超車，結(jié)果僅用一個(gè)月就把阿芙精油的信譽(yù)沖到了一皇冠。

    廣告語(yǔ)為什么主打“阿芙就是精油” ?

    我喜歡做什么事都喜歡找到它的方法論。方法論的好處就在于它可以避免致命的錯(cuò)誤，但它的缺點(diǎn)就是方法論一旦整理出來(lái)了，最大的機(jī)會(huì)也就沒(méi)有了。因?yàn)樗^的商業(yè)真理總在我們目光中前面的原點(diǎn)，所有的商業(yè)理論都是用來(lái)打破的。

    阿芙就是精油

    事實(shí)上，做阿芙精油就是因?yàn)槲铱吹搅艘粋€(gè)機(jī)會(huì)，所有進(jìn)美容院的女孩子都知道精油，但是你問(wèn)她第一品牌是什么，她說(shuō)不出來(lái)。這樣的機(jī)會(huì)其實(shí)在大家身邊都存在，就是一個(gè)你耳熟能詳?shù)臇|西，如果它能成為一個(gè)品類，恰好這個(gè)品類又沒(méi)有第一品牌，那么你就有了做一個(gè)品牌即品類的機(jī)會(huì)，所以阿芙精油的廣告語(yǔ)是：阿芙就是精油。就像海底撈這個(gè)品牌代表著四川麻辣火鍋這個(gè)品類。這就是定位理論。

    如果你找到了一個(gè)品類，大眾對(duì)它的第一品牌認(rèn)知又很模糊，都說(shuō)不清楚。那你就有機(jī)會(huì)做出一個(gè)品牌即品類，你很可能將獲得一個(gè)長(zhǎng)達(dá)十年的成功機(jī)會(huì);如果你不自殘的話，二十年也有可能。

    我老說(shuō)劈開(kāi)腦海，劈開(kāi)腦海的一個(gè)重點(diǎn)就是去找尋空白的品類，然后冠以你的品牌。因?yàn)槿藗兌际怯闷奉悂?lái)思考，用品牌來(lái)控制。

    另外，對(duì)于專注在一個(gè)行業(yè)里的企業(yè)，需要打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，但核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是一個(gè)點(diǎn)，而是串起來(lái)的很多個(gè)點(diǎn)，任何一個(gè)企業(yè)如果靠某一個(gè)點(diǎn)成功的話，事實(shí)上這樣的邏輯是不通的。因?yàn)槟氵@一個(gè)點(diǎn)的成功別人誰(shuí)都可以抄襲。但是對(duì)于擁有了核心競(jìng)爭(zhēng)鏈的企業(yè)來(lái)講，成功是不會(huì)被抄走的。然后你不斷的去優(yōu)化某個(gè)點(diǎn)，把時(shí)間拉的越長(zhǎng)，你每個(gè)點(diǎn)優(yōu)化的效果就會(huì)越好，整個(gè)鏈條所誕生出來(lái)的價(jià)值就越大。

    雕爺牛腩Style：寧當(dāng)榴蓮，不做香蕉

    雕爺牛腩在某種程度上更像我個(gè)人的私房菜，到現(xiàn)在我仍然是菜品總監(jiān)。我自己就是雕爺牛腩的產(chǎn)品經(jīng)理，每道菜從構(gòu)思到創(chuàng)意到口味調(diào)試都由我最終拍板。我們有句口號(hào)叫：寧當(dāng)榴蓮，不做香蕉。什么意思呢?榴蓮就是愛(ài)得愛(ài)死，恨得恨死，香蕉呢，既不討人喜歡也不討人厭，但沒(méi)有任何特點(diǎn)可言。所以做品牌，就一定要做榴蓮型的品牌。

    雕爺牛腩

    雕爺牛腩之所以能劈開(kāi)腦海，在于我們的核心定位準(zhǔn)確：把五星級(jí)酒店的菜品以充滿形式感和儀式感的形式放到購(gòu)物中心。所以有顧客對(duì)雕爺牛腩愛(ài)得要死，就是因?yàn)檫@種形式感。

    那怎么打開(kāi)翻臺(tái)率呢，其中重要的一點(diǎn)是菜少。有餐飲界朋友問(wèn)我這怎么能行得通?我說(shuō)，你第一次去一個(gè)陌生的餐廳，如果你吃得很滿意的話你下次還會(huì)去。當(dāng)你第二次去的時(shí)候點(diǎn)菜跟第一次是高度重合還是高度不重合?想想看……

    因?yàn)槟闵洗纬缘脻M意，你下次去的時(shí)候基本上高度重合，很可能是80%跟上次點(diǎn)的一樣，另外20%可能會(huì)換個(gè)新鮮的。所以雕爺牛腩只賣12道菜，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，既然能輕松獲取顧客消費(fèi)的數(shù)據(jù)，就可以清楚知道哪些菜是廣受歡迎，哪些菜是吐槽嚴(yán)重的。我經(jīng)常會(huì)調(diào)研我的忠實(shí)用戶，再加上點(diǎn)單數(shù)據(jù)，我們就利用這些大數(shù)據(jù)不斷去優(yōu)化菜品，快速迭代。實(shí)行菜品的末位淘汰，每隔一個(gè)月都會(huì)更新一次菜單。

    菜品少了，點(diǎn)菜時(shí)間也就縮短了，另外我們還有其他嘗試，比如酒水單杯出售而不是整瓶、不接待小孩等。因?yàn)閹『⒌募彝ヮ櫩陀貌蜁r(shí)間長(zhǎng)，而且容易打擾其他客人。這么說(shuō)吧，我理想中的餐廳翻臺(tái)率是3至4.5臺(tái)。

    在餐廳空間使用率上：我們雕爺牛腩在設(shè)計(jì)之初，就確保實(shí)現(xiàn)在營(yíng)業(yè)時(shí)不讓一張桌子空著。雕爺牛腩的每家店面都是小店，我的極限是不超過(guò)300平米。知道為什么嗎?這里有兩個(gè)原因：第一，大于300平，在忙時(shí)前廳與后廚的溝通就會(huì)變差，上菜頻率受損。第二，購(gòu)物中心的特點(diǎn)是下午6、7點(diǎn)飯點(diǎn)時(shí)間一定能坐滿顧客，但到了8點(diǎn)或者更晚，上座率就無(wú)法保證。假設(shè)1000平米的店，晚上6、7點(diǎn)一定能坐滿，8點(diǎn)上座率可能就只有一半了，到了9點(diǎn)可能只剩三分之一用餐。同樣的情況如果換作300平米的店，就能保證每一個(gè)時(shí)間段都是滿席。充分利用每張桌子，這就是我們的思路。

    實(shí)踐下來(lái)，我們對(duì)租金的承受能力明顯提高，能把更多資源投入到新菜品的研發(fā)中。我認(rèn)為，細(xì)分市場(chǎng)之下，找準(zhǔn)目標(biāo)客戶群很重要。

    雕爺牛腩的營(yíng)銷秘訣

    有人問(wèn)我為什么花一百萬(wàn)買輛豪車接送用戶，重點(diǎn)來(lái)了，像這輛車一百萬(wàn)，就半年有用，現(xiàn)在整天就在院里扔著，你說(shuō)它值還是不值，我們算筆賬。這輛車從里到外我們都改造了，雕爺牛腩的大LOGO，印在座椅的靠墊和頭枕上。前面一個(gè)大電視，我們也做個(gè)雕爺牛腩的標(biāo)放上去。車上有個(gè)WIFI密碼也是雕爺牛腩LOGO。比如一些明星和達(dá)人，他們發(fā)一條微博的報(bào)價(jià)就兩萬(wàn)到五萬(wàn)不等，我們?nèi)ソ铀退臅r(shí)候，一上車就拍張照發(fā)微博，這一條沒(méi)白發(fā)，兩萬(wàn)塊錢，我賺到了，明白我的意思了吧。所以最后你算一下這輛車，我還賺了，就是以明星用戶們發(fā)的微博算下來(lái)我都白賺這輛車，就看這個(gè)賬你怎么算。在網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代跟傳統(tǒng)不一樣，它是靠你的idea，你的某些想法和創(chuàng)意到了的時(shí)候，它就有傳播的效果。

    自媒體是未來(lái)產(chǎn)品營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，微信朋友圈的影響力實(shí)在是太可怕。一道精美的菜，在雕爺牛腩吃飯的顧客多半會(huì)拍照，然后再分享到微博或朋友圈，而且能很快形成互動(dòng)，這種病毒式傳播能量太巨大，會(huì)有源源不斷的人知道雕爺牛腩。

    今天就算不網(wǎng)購(gòu)的人也在網(wǎng)上讀新聞、看微博、也玩朋友圈。這也是為什么這次馬云要強(qiáng)推來(lái)往。我不知道他具體未來(lái)怎么做，但是這次你要非常地關(guān)注微信朋友圈賣東西這件事。