解鎖店鋪?zhàn)圆バ峦娣ǎ琯et這些新功能是關(guān)鍵！

2022-07-04 10:06:27 來(lái)源：天下網(wǎng)商人氣：3293

疫情防控常態(tài)化下，直播電商加速發(fā)展，不僅是頭部品牌業(yè)績(jī)擴(kuò)張的方式，也是中小商家崛起的絕佳機(jī)會(huì)。

達(dá)人代播憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)，成為許多商家快速入局直播電商、打造品牌知名度和銷售業(yè)績(jī)的方式。但與此同時(shí)，商家也面臨著帶貨轉(zhuǎn)化過(guò)于依賴頭部主播、坑位費(fèi)上漲、投入產(chǎn)出效益低的困境。

相比之下，店鋪?zhàn)圆t將主動(dòng)權(quán)牢牢把握在商家自己手中。基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者動(dòng)向的捕捉，為品牌和用戶搭建橋梁，拉近與用戶之間的關(guān)系，形成完整的決策反饋體系，擺脫對(duì)達(dá)人帶貨的過(guò)度依賴，打通銷售鏈路的同時(shí)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感連接。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的生意增長(zhǎng)來(lái)看，入局店鋪?zhàn)圆ィ疃炔季秩恕⒇洝?chǎng)，沉淀品牌人群資產(chǎn)，做好種草人群運(yùn)營(yíng)，是給品牌建立穩(wěn)固的經(jīng)營(yíng)陣地。作為重要的營(yíng)銷渠道和工具，許多商家正在加大投入，搶占店播市場(chǎng)。

那么，如何在店播大勢(shì)中占領(lǐng)高地，充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)?

數(shù)智化加持，找準(zhǔn)店播方向

今年，為了幫助商家更好迎戰(zhàn)618，加速店播增長(zhǎng)，阿里巴巴商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)和快速消費(fèi)品事業(yè)部共創(chuàng)店鋪直播數(shù)據(jù)診斷體系，于5月底在阿里巴巴商家端統(tǒng)一數(shù)據(jù)產(chǎn)品平臺(tái)生意參謀上線【直播概況】功能(首批針對(duì)快消行業(yè)商家開(kāi)放)，站在店鋪整體經(jīng)營(yíng)視角，通盤分析店鋪?zhàn)圆ブ辈ラg的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。縱向上與同行同層排名做對(duì)比，橫向上拆解店鋪的人群構(gòu)成、流量構(gòu)成和貨品構(gòu)成，接入行業(yè)特色貨品標(biāo)簽，展示不同標(biāo)簽的貨品在店鋪直播間的成交表現(xiàn)，幫助商家分析店播人群、貨品的成交表現(xiàn)情況，即時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略。

今年618期間，家用美容科技產(chǎn)品品牌Amiro旗艦店店播滲透率，從最初的低于10%，攀升至現(xiàn)在的接近50%，新客轉(zhuǎn)化率也達(dá)到美容美體儀器TOP1，成為行業(yè)內(nèi)新客轉(zhuǎn)化標(biāo)桿。

Amiro旗艦店希望借助店播向消費(fèi)者透?jìng)饔袦囟扔姓{(diào)性的品牌心智，店鋪運(yùn)營(yíng)人員表示，他們首先做好人貨場(chǎng)的搭建，提高流量精準(zhǔn)度。通過(guò)生意參謀直播概況拆解店播GMV，查看人群數(shù)據(jù)，分析店鋪的機(jī)會(huì)人群轉(zhuǎn)化率、會(huì)員復(fù)購(gòu)率，以及店鋪直播在不同渠道的流量來(lái)源。借助生意參謀的直播全新看板，能直觀地看到目前店播運(yùn)營(yíng)的欠缺之處，針對(duì)具體問(wèn)題做調(diào)整，在數(shù)據(jù)加持下，科學(xué)規(guī)劃店播的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。

生意參謀產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)晴羽補(bǔ)充到，“店播是高效的品牌高價(jià)值用戶招募及運(yùn)營(yíng)陣地，也是淘系商家運(yùn)營(yíng)提效的私域場(chǎng)。我們向商家展示店鋪?zhàn)圆?shù)據(jù)總覽分析的同時(shí)，還推出了直播智能診斷功能，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)進(jìn)行智能分析和診斷，提供對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略建議或行業(yè)官方指南，可以為商家的店播運(yùn)營(yíng)提供數(shù)智化抓手，AI把脈，讓商家不必懂?dāng)?shù)，也能做到心中有數(shù)!既能幫助商家輕松鎖定可提升方向，又便于商家及時(shí)了解行業(yè)、平臺(tái)的最新策略。”

Ulike官方旗艦店作為店播的黑馬商家之一，一直很注重用戶體驗(yàn)，力求店播的每一秒都呈現(xiàn)出最好的狀態(tài)。品牌運(yùn)營(yíng)人員表示，目前店鋪?zhàn)畲蟮耐袋c(diǎn)是內(nèi)容策略較少，希望不斷優(yōu)化內(nèi)容，提升轉(zhuǎn)化率，突破淡季期瓶頸。新上線的【直播總覽】可以幫助他們分析前一天的數(shù)據(jù)，查看店鋪的數(shù)據(jù)變化趨勢(shì)，智能診斷策略可以給出內(nèi)容優(yōu)化建議，幫助他們調(diào)整接下來(lái)的內(nèi)容投放。

該功能在618活動(dòng)期間僅針對(duì)快消行業(yè)開(kāi)放，后續(xù)會(huì)根據(jù)商家的反饋和使用需求繼續(xù)完善相關(guān)功能，預(yù)計(jì)6月30日將針對(duì)淘系全量商家開(kāi)放。

短直聯(lián)動(dòng)，打造從種草到成交的完整鏈路

今年618期間，成功做到天貓快消行業(yè)店播成交TOP1的雅詩(shī)蘭黛品牌采取了短直聯(lián)動(dòng)的整體策略，通過(guò)站內(nèi)站外短視頻聯(lián)動(dòng)的方式為直播間618活動(dòng)預(yù)熱，將短視頻種草人群引流至直播間成交，為品牌沉淀大量?jī)?yōu)質(zhì)的粉絲人群。同時(shí)，具有完備的貨品結(jié)構(gòu)，打造直播間秒殺爆品，配合豐富直播內(nèi)容玩法和直播間專屬福利，促進(jìn)整體店播生意增長(zhǎng)。

談及新上線的生意參謀直播概況功能，雅詩(shī)蘭黛表示其解決了從前無(wú)法區(qū)分新客老客的訪客情況問(wèn)題。品牌可以通過(guò)直播全局表現(xiàn)和直播優(yōu)化策略更加直觀地看到直播間的會(huì)員情況和流量情況。比如在本次618期間，運(yùn)營(yíng)人員注意到爆發(fā)期和平銷期的新老客占比有所差別，因此在大促不同階段調(diào)整了投入策略，通過(guò)完整的權(quán)益溝通來(lái)幫助老客拿到最全福利，通過(guò)爆款單品秒殺來(lái)吸引新客下單。

同時(shí)，生意參謀基于平臺(tái)資產(chǎn)沉淀，通過(guò)智能算法，為商家提供不同場(chǎng)景下的內(nèi)容營(yíng)銷解決方案，助力商家篩選適配達(dá)人，帶來(lái)增量。推出基于店鋪、種草人群、商品等智能匹配短視頻達(dá)人及直播達(dá)人的功能，基于店鋪人群或貨品人群與達(dá)人粉絲的人群契合度、達(dá)人在相關(guān)類目下的歷史數(shù)據(jù)表現(xiàn)為商家進(jìn)行智能算法匹配。

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是店鋪生意的基石，多元化的傳播渠道也是生意增長(zhǎng)不可缺少的階梯。短視頻沉淀出巨大的機(jī)會(huì)人群和潛在消費(fèi)能力，直播則將這一機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。直播電商的爆發(fā)式崛起和短視頻內(nèi)容持續(xù)不斷的發(fā)展，讓各行業(yè)的商家都看到了從短視頻種草到直播間轉(zhuǎn)化這一鏈路給業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)帶來(lái)的明顯效果。

經(jīng)數(shù)據(jù)驗(yàn)證，短視頻在種草端具有更高的拉新效率，新客占比高于店鋪其他渠道約20%。消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)短視頻種草后，在其他渠道的二次運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化率得到明顯提升。618期間，快消行業(yè)進(jìn)行短直聯(lián)動(dòng)策略布局，推動(dòng)商家利用短視頻、直播渠道的聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，通過(guò)借助生意參謀及阿里媽媽數(shù)智化營(yíng)銷能力將種草人群進(jìn)行內(nèi)容渠道的二次運(yùn)營(yíng)降低拉新成本，618期間部分美妝商家成功將拉新成本降低約70%。

店播作為品牌和消費(fèi)者直接溝通的最大自媒體平臺(tái)，通過(guò)直播的方式把品牌影響力融合到一起，可以定向圈選短視頻種草人群做直播投放，將短視頻種草人群引導(dǎo)至直播間，完成從種草到收割的成交鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

生意參謀為商家提供了短視頻與直播聯(lián)動(dòng)人群運(yùn)營(yíng)策略，完成線上消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)活躍人群的收割，打造從種草到成交轉(zhuǎn)化的完整鏈路，將內(nèi)容運(yùn)營(yíng)(短視頻+直播)發(fā)展為店鋪生意新的增長(zhǎng)點(diǎn)，真正實(shí)現(xiàn)店播數(shù)據(jù)一本賬。

激活新需求，解鎖直播新玩法

危機(jī)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，市場(chǎng)的不確定性考驗(yàn)的是平臺(tái)和商家的應(yīng)對(duì)能力。外界曾將今年618稱為“史上最難”，認(rèn)為疫情對(duì)線上線下造成的巨大沖擊難以在短期內(nèi)回血，但是隨著疫情形勢(shì)緩解，在平臺(tái)一系列優(yōu)惠政策的扶持和品牌不斷升級(jí)的新玩法助推下，這次的年中大促又展現(xiàn)出了不俗的成績(jī)。

比如lorealpro，其店播GMV年同比去年有200倍的增長(zhǎng)，是增速標(biāo)桿商家，通過(guò)每日數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，店播滲透也有重大突破。在從0到1做店播運(yùn)營(yíng)規(guī)劃時(shí)，lorealpro從貨品策略、人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容策略等幾方面重點(diǎn)展開(kāi)，主推核心貨品外，直播間貨品有完整的價(jià)格梯度，從19.9的秒殺試用到百元入門洗護(hù)，到更高價(jià)值功能型產(chǎn)品，滿足各消費(fèi)力人群需求。流量側(cè)公私域分開(kāi)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，私域全面引流到直播間，持續(xù)沖榜撬動(dòng)公域流量，抓住代言人粉絲重點(diǎn)人群，幫助直播間裂變引流。商業(yè)化關(guān)注平臺(tái)活動(dòng)節(jié)奏，直播間重點(diǎn)在預(yù)熱期蓄水加購(gòu)，少量多次分點(diǎn)投放，尾款期厚積薄發(fā)，同時(shí)注重站內(nèi)外&平臺(tái)資源位同頻引流，提升投產(chǎn)比。

店鋪?zhàn)圆プ鳛槠放茽I(yíng)銷的新渠道，未來(lái)也會(huì)有更多商家入局，無(wú)論是行業(yè)頭部品牌還是中小型商家，要想帶來(lái)店鋪新的增量，都不可避免地要對(duì)店播投入更多的資源，新的需求自然也會(huì)倒逼店播生態(tài)的完善和玩法的升級(jí)。阿里巴巴商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)此次推出的店播運(yùn)營(yíng)一本賬背后是對(duì)未來(lái)直播電商生態(tài)更長(zhǎng)遠(yuǎn)未來(lái)的構(gòu)思，通過(guò)一系列智能化工具，減輕商家的運(yùn)營(yíng)壓力和決策成本，從內(nèi)容出發(fā)，幫助商家不斷爆發(fā)新增量。

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