「淘大&屬地」特別策劃：淘系“流量”與“留量”

2022-09-19 09:56:11 來(lái)源：天下網(wǎng)商人氣：3261

一直以來(lái)，流量都是商家在線上經(jīng)營(yíng)中關(guān)注的焦點(diǎn)。如何利用不同場(chǎng)域的特點(diǎn)，做好內(nèi)容獲得流量?

在阿里客戶日之際，「淘大&屬地」發(fā)起特別策劃。以杭州為主會(huì)場(chǎng)，同時(shí)面向全國(guó)24個(gè)核心產(chǎn)業(yè)帶，收集1000多個(gè)商家經(jīng)營(yíng)中最關(guān)心的問(wèn)題，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，由商家代表向各個(gè)業(yè)務(wù)線的小二發(fā)問(wèn)。

在“小二面對(duì)面-信息流”專場(chǎng)，淘寶天貓信息流業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人慶恩、淘寶天貓機(jī)制策略產(chǎn)品負(fù)責(zé)人小堡通過(guò)答問(wèn)，向商家分享了平臺(tái)在首頁(yè)推薦的主要流量邏輯，用什么樣的內(nèi)容表達(dá)，能夠更好地獲取流量。

推薦流量邏輯：用戶行為

商家代表：作為商家，流量是我們最為關(guān)注的，有了流量之后才有后續(xù)的動(dòng)作。但我們發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候一些品沒(méi)有做任何營(yíng)銷動(dòng)作，但會(huì)有免費(fèi)的流量進(jìn)來(lái)，我們不知道流量是因?yàn)槭裁炊鴣?lái)，所以希望能了解其中的邏輯，這對(duì)后續(xù)的轉(zhuǎn)化和用戶的深度發(fā)掘都是很重要的。

小堡：這個(gè)問(wèn)題相關(guān)聯(lián)的是信息流的推薦策略以及推薦邏輯，商家要怎么做才能推得好，以及如何將非高爆品推出來(lái)。

其實(shí)信息流一直都是用戶產(chǎn)品，在用戶的分層需求下做了整個(gè)發(fā)現(xiàn)性的策略機(jī)制的建立。

在這個(gè)過(guò)程中，比如發(fā)新策略，我們是基于用戶行為的推薦。用戶行為之下，無(wú)論是短期行為還是長(zhǎng)期行為，算法的推薦邏輯都會(huì)去考慮，在整個(gè)機(jī)制策略建設(shè)的情況之下，我們會(huì)考慮商品的點(diǎn)擊率，并會(huì)更側(cè)重考慮用戶瀏覽深度——這種瀏覽深度不僅是用戶瀏覽商品，還有用戶是否點(diǎn)擊商品、是否去了二跳頁(yè)面、商品詳情頁(yè)等。

另外，平臺(tái)側(cè)會(huì)基于新品以及新趨勢(shì)的方向做重點(diǎn)投入，對(duì)這些賽道都會(huì)有額外的流量扶持。

搜推流量：新品、新趨勢(shì)及興趣點(diǎn)延伸

商家代表：搜索與推薦的流量關(guān)聯(lián)是什么？比如店鋪上架了一個(gè)品，搜索流量是呈上升趨勢(shì)的，但可能并非與推薦流量成正比，這里面是什么原因？

小堡：趨勢(shì)上升的單品，在搜索維度上是品的維度;但信息流在推薦維度下是用戶興趣點(diǎn)的延伸。一些趨勢(shì)品類在搜索側(cè)可以得到很好的流量，但在推薦側(cè)我們做的是基于興趣點(diǎn)的趨勢(shì)品類的扶持，這里有相關(guān)聯(lián)的，也有不相關(guān)聯(lián)的地方。

今年平臺(tái)重點(diǎn)扶持了新品以及新趨項(xiàng)目，對(duì)商家會(huì)更利好，在整個(gè)推薦上，無(wú)論是在一些真正好的新品，還是新趨品類，我們都會(huì)進(jìn)行流量扶持，給到商家更多的信心。

內(nèi)容流量：類型及標(biāo)準(zhǔn)

商家代表：我們對(duì)于流量有了一定的了解之后，后面我們做內(nèi)容流量時(shí)，除了做搜索以及推薦，我們還需要做哪些動(dòng)作，是做圖文還是短視頻？做什么內(nèi)容是一個(gè)方面；做多少量，也是一個(gè)方面。

慶恩：在接下來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，整個(gè)信息流會(huì)加大對(duì)于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容的分發(fā)。

我想有幾個(gè)點(diǎn)跟商家朋友做一些溝通。

第一點(diǎn)，淘寶用戶絕大部分是奔著消費(fèi)來(lái)的，用戶有極強(qiáng)購(gòu)物需求，所以我們不會(huì)要泛娛樂(lè)的內(nèi)容。

第二點(diǎn)，到底要什么樣的內(nèi)容?這里邊有幾大分類：

1.最常見(jiàn)的商品營(yíng)銷類，商品促銷類內(nèi)容;

2.商品講解或商品描述類;

3.場(chǎng)景類，聚焦消費(fèi)者在什么場(chǎng)景下能更好地使用這個(gè)商品;

4.人設(shè)型，有一些商家朋友本身就有極強(qiáng)的人設(shè)屬性，這部分內(nèi)容也是比較歡迎的。

未來(lái)對(duì)于內(nèi)容考核的標(biāo)準(zhǔn)，這也是大家關(guān)心的，分為兩大方向：

方向1，能否通過(guò)內(nèi)容更好地將商品做展示，更好地讓消費(fèi)者做決策，這一類內(nèi)容是非常歡迎的。商家朋友對(duì)于商品本身的理解是非常深的，怎么能更好地講解這個(gè)商品，帶來(lái)更好的轉(zhuǎn)化。

方向2，如何通過(guò)內(nèi)容讓消費(fèi)者購(gòu)買的寬度變得更寬，如何做出有場(chǎng)景化的內(nèi)容?原本只是希望買一個(gè)沙發(fā)，但你在一個(gè)客廳場(chǎng)景里很好地描述里客廳要怎樣做搭配的，除了沙發(fā)還有茶幾等，希望圍繞興趣點(diǎn)帶來(lái)更多生意增量。

所以，數(shù)據(jù)考核指標(biāo)就變成兩個(gè)不同的賽道：

第一，內(nèi)容的進(jìn)店效率，以及后鏈路的加購(gòu)、收藏、成交指標(biāo)。

第二，內(nèi)容是否有更好的完播率、互動(dòng)率。

第三，內(nèi)容當(dāng)中非常重要的一部分，就是直播。直播的考核也會(huì)升級(jí)。我們希望商家所有即時(shí)性的優(yōu)化策略，都能反映在流量的獲取方面，過(guò)去我們更多地強(qiáng)調(diào)直播流量的穩(wěn)定性，今天這個(gè)店鋪?zhàn)龅煤?，開(kāi)播就能獲得穩(wěn)定性流量，你可以更從容地準(zhǔn)備供應(yīng)鏈以及客服計(jì)劃等，但最大的弊端在于本場(chǎng)直播的努力跟流量響應(yīng)不太能匹配，這也會(huì)在近期信息流當(dāng)中做出改變。

我們對(duì)于直播的考核會(huì)細(xì)到實(shí)時(shí)的指標(biāo)，如果商家朋友在直播間當(dāng)中的帶貨能力極強(qiáng)，在分鐘級(jí)別會(huì)反映在流量獲取方面，這是接下來(lái)比較大的變化。我們后續(xù)向商家公布一個(gè)比較完整的、關(guān)于內(nèi)容參與的白皮書。

流量效果：理解并用好搜索場(chǎng)和推薦場(chǎng)

商家代表：付費(fèi)推廣有很多工具，其中引力魔方的推薦流量比較大，但部分商家認(rèn)為效果不是特別理想。我想問(wèn)好的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么？低加購(gòu)成本還是高ROI？高加購(gòu)的回流效率如何評(píng)估？

慶恩：這個(gè)問(wèn)題首先回到推薦場(chǎng)的用戶是什么樣的用戶，這是討論中非常重要的基礎(chǔ)點(diǎn)。

搜索與推薦天然有巨大的差別，搜索的用戶是帶著明確的購(gòu)物需求，所以他會(huì)用一個(gè)關(guān)鍵詞去搜索，展現(xiàn)一堆的結(jié)果，最終目標(biāo)是希望通過(guò)算法快速地讓消費(fèi)者做決策，產(chǎn)生購(gòu)買，所以效率是第一考慮的問(wèn)題。

回到推薦場(chǎng)，最核心的一個(gè)點(diǎn)在于，當(dāng)你有一定的購(gòu)物需求，你還不知道買什么的時(shí)候，在一些碎片化的時(shí)間想要去逛時(shí)，我們?nèi)绾谓o你一個(gè)好的體驗(yàn)，所以幫助消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)更多的品類，更多的商品，或者更多的內(nèi)容，其實(shí)是最重要的目標(biāo)，我們希望通過(guò)推薦，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生更多的興趣。

在此大背景下，引力魔方的產(chǎn)品天然也會(huì)有這樣的屬性，這個(gè)場(chǎng)里邊，消費(fèi)者其實(shí)就是偏發(fā)現(xiàn)的，不一定是直接產(chǎn)生購(gòu)買的。

還有一個(gè)大的特點(diǎn)，推薦場(chǎng)有很大的靈活性，商家朋友可以去定向人群，將你想要的商品也好，內(nèi)容也好，推送給目標(biāo)消費(fèi)者，這在搜索是比較難的，因?yàn)樗阉魇菐шP(guān)鍵詞的，所以你很難做。

我們到底怎樣去量化效果的好壞？

如果目標(biāo)是做新客觸達(dá)或新用戶獲取，推薦場(chǎng)是天然非常合適的，你可以主動(dòng)地做一些策略。當(dāng)然，你也可以追求高ROI，希望針對(duì)目標(biāo)用戶做廣告投放，ROI一定是有保障的。

最重要的是每個(gè)商家朋友需要去考慮核心的營(yíng)銷訴求，以及跟這個(gè)場(chǎng)怎樣結(jié)合，這是非常關(guān)鍵的。你不太可能會(huì)在推薦場(chǎng)中，針對(duì)新客追求高ROI，這是不太可能的，但你可以追求“在短時(shí)間內(nèi)獲得非常多的新客“，“讓新客產(chǎn)生對(duì)品牌的興趣“，這是完全可以的。所以我希望大家可以合理地利用每個(gè)場(chǎng)不同的特點(diǎn)，結(jié)合自身的營(yíng)銷訴求做廣告投放。

我更建議在整個(gè)信息流的場(chǎng)域中，我們更多地會(huì)在AIPL(依次指代：認(rèn)知、興趣、購(gòu)買和忠誠(chéng))，A和I方面更強(qiáng)，無(wú)論是規(guī)模以及效果方面都比較強(qiáng)，更多地關(guān)注加購(gòu)、收藏的效果指標(biāo)，更多地關(guān)心長(zhǎng)期的價(jià)值，對(duì)人群破圈有非常大的機(jī)會(huì)。

流量?jī)?yōu)化：玩轉(zhuǎn)場(chǎng)域、趨勢(shì)和內(nèi)容

商家代表：對(duì)于推薦流量來(lái)說(shuō)，商家怎么去優(yōu)化它？或是有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)、怎么去提升這部分的流量質(zhì)量，最終落地到轉(zhuǎn)化成交上？

慶恩：在這個(gè)部分，有幾個(gè)方向是需要商家朋友參與的。

第一，今天的用戶逛推薦跟逛搜索是完全不同的心智，所以推薦場(chǎng)的消費(fèi)者天然就是希望去逛的。在什么樣的情況之下，消費(fèi)者更愿意去點(diǎn)擊?一定是那些圖片做得相對(duì)比較好的，但不一定是利益點(diǎn)特別強(qiáng)的，這是我們之前在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)得到的經(jīng)驗(yàn)。不同的場(chǎng)特點(diǎn)不同，在搜索場(chǎng)可以投更多決策類指標(biāo)，而在推薦場(chǎng)不太需要有太多決策類的，好看、能激發(fā)消費(fèi)者點(diǎn)擊的欲望是最重要的。

近期，手淘首頁(yè)有非常大的升級(jí)，在點(diǎn)擊之后的二跳頁(yè)面上已全量了New Detail(新詳情頁(yè))的產(chǎn)品，與Mini Detail(微詳情頁(yè))的區(qū)別在于，在這個(gè)版本上是全屏的圖文展示，這么大的空間我們是給到商家朋友做運(yùn)營(yíng)的，我們希望大家可以更加關(guān)注3：4，9：16素材的覆蓋，以及從圖文到短視頻化的覆蓋，這是一個(gè)非常確定可以獲得收益的地方，平臺(tái)策略會(huì)鼓勵(lì)3：4以及9：16的圖文及短視頻，在素材方面希望大家能更重視。

第二，我們希望給消費(fèi)者打造的是能每天看到一些新鮮的東西，或是有趨勢(shì)的，所以大家也能感受到整個(gè)推薦的結(jié)果當(dāng)中，會(huì)有更多新品或趨勢(shì)品的曝光，這部分我們與行業(yè)和千牛側(cè)也有比較深入的合作，即將有新的運(yùn)營(yíng)板塊推出，未來(lái)希望商家朋友可以積極主動(dòng)地提報(bào)新品以及趨勢(shì)商品。

第三，關(guān)于內(nèi)容化，未來(lái)有巨大的空間可供大家參與。在首頁(yè)信息流，我們未來(lái)也會(huì)去持續(xù)加大對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與直播間的分發(fā)，所以這三點(diǎn)是比較確定的機(jī)會(huì)。

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