近半年，天貓健康消費增速處在全行業里非常高的水平。同時，近期隨著防疫政策調整，部分商品也迎來爆發式增長，例如在天貓，維生素C商品的成交額提升了10倍。

三年疫情后，國人的健康意識和知識有了顯著提升。不論是需要提升免疫力的老年人，還是“熬最晚的夜，買最好的保健品”的朋克養生型年輕人，保健食品都或主動或被動地進入了越來越多人的消費觀中。

根據中國的政策法規，保健食品指的是適用于特定人群使用，具有調節機體功能，同時不以治療疾病為目的的食品。保健食品必須在外包裝上標注其特定標識，也就是俗稱的“藍帽子”。國聯證券指出，在后疫情時代，健康訴求將成為保健食品的強勁推動力。2020年，藍帽子的市場規模為2666億元，預計到2025年將進一步攀升至3200億元。

但“藍帽子”與“保健食品”的概念遠未深入人心。天貓健康小二毅成表示，消費者經常見到藍帽子標識，但它與食品SC生產許可證的區別、其背后的獲取難度和意義，消費者并不清楚。

為此天貓健康近期做出諸多產品改造，更強調藍帽子的意義。可以想見的是，隨著藍帽子的概念被更多人了解，這些有科學依據支持，有實驗結果論證的“嚴肅保健品”，將在未來獲得更多的市場機遇。

免疫力經濟興起

根據艾瑞咨詢在2021年10月發布的《后疫情時代國民健康與免疫力提升狀況白皮書》，免疫力低導致疾病頻發的概念目前已經成為共識，而主動免疫則成為國人的普遍應對方式。艾瑞咨詢稱，調研中有八成以上的消費者認為應當額外補充補劑來提升免疫力。

圖源 艾瑞咨詢

與此同時，維生素與蛋白質憑借著超高的認知度，成為消費者提升免疫力的首選。艾瑞咨詢報告顯示，有53%的消費者傾向于通過維生素來增強體質。數據也說明了這一點，國內維生素銷售龍頭善存表示，在剛剛過去的雙11大促期間，善存女士復合維生素成標同比增長100%，成為維生素類目排名TOP 1。另外，湯臣倍健表示，越來越多的消費者開始關注免疫力，同時也慢慢意識到蛋白質粉與免疫力之間的關聯。

維生素銷量快速增長的背后不僅僅是消費者對健康需求的提升，更是對確定性功效的追求。毅成表示，隨著病毒持續傳播，以及老年化等社會壓力加劇，泛健康需求將逐步下降，消費者會更傾向于為強調科學性、專業性、原料與功效的保健品買單。

戴著藍帽子的保健食品正是趁著消費者的這一確定性訴求實現了迅速增長。根據中國的相關法規，保健品注冊申請應具有充足的安全性、保健功能、質量可控性科學依據，還應與產品的配方、工藝等技術要求進行研究比對，并按照申請材料要求，逐項對產品安全性、保健功能、質量可控性進行論證和綜述。藍帽子申請則需要準備申報材料、樣品生產、試制現場核查、樣品送檢、專家審評等一系列環節。

目前，國家針對保健食品只批準了27種功能，例如增強免疫力、輔助降血脂等等，換言之，藍帽子在這27中功效中具備經國家認證的確定性功效。

圖源 艾瑞咨詢

除消費者變得理性外，資本市場也開始有了轉變。在疫情前，資本更傾向于投資普通膳食營養食品，但隨著疫情到來，消費者開始轉向，資本也開始把目光投向難度更大，同時壁壘更高的保健食品產業。

讓更多人了解“藍帽子”

有時，消費者擁有確定性的健康需求，但不能及時準確找到自己所需要的保健食品。

原因之一是，盡管監管趨向嚴格，但整個保健品行業仍處亂象頻出的狀態。不少消費平臺上存在不少宣傳減肥、改善睡眠或增強免疫力功效的普通食品，價格甚至低至9.9元。在中國消費者協會2022年發布的調查結果中，對保健品產品的不滿高達28.6%，為各類消費中最為嚴重的投訴重災區，而其中最突出的問題就是產品實際效果與宣傳不符。

而其中的核心原因在于消費者不清楚保健食品與藍帽子的概念——上述普通食品，往往沒有藍帽子標識。天貓健康提供的調研數據顯示，國內有77%的消費者不清楚藍帽子的含義。

這意味著藍帽子這樣的商品贏得市場選擇仍任重道遠。為此，天貓健康正在加速藍帽子產品的平臺心智建設。毅成表示，2021年藍帽子產品大約占整體商品的40%，到2022年末已經提升至50%以上。

在此基礎上，天貓健康在過去一年間對平臺產品體系持續作出改造，以推動藍帽子的認知進一步普及。首先是上線了專業內容與選購指南，當用戶在淘寶搜索“保健品怎么挑”時，就可以進入保健品相關專屬頁面，內有挑選攻略、知識課堂、使用場景、經驗分享等等，舉例來說，強調必須選擇藍帽子標識，并針對免疫提升、骨關節、腸胃健康等場景提供商品推薦，降低消費者決策成本。

其次，針對老年人群體，天貓健康還上線了“藍帽子拍立淘”功能，老人只需要打開拍立淘對著商品外包裝拍照，就可以識別該商品是否為藍帽子，并查看功能介紹和用法用量等信息。

淘寶端的產品內容也進行了專業改造，在部分商品的詳情頁主圖第二幀可以看到藍帽子標識、功能介紹以及適宜人群。另外搜索首圖和產品圖邊框、產品摘要等也都重點顯示藍帽子信息，以便消費者識別。

除線上外，近期天貓健康還在線下發起關愛老年群體的“五防計劃”等活動，即防詐騙、防推銷、防過期藥、防走失、防摔倒。同時，在杭州部分小區聯合善存、湯臣倍健等頭部保健食品企業舉辦“藍帽子”線下換購活動，免費為老年人置換三無保健品，將“買保健品認準藍帽子”的理念送達社區角落。

可以看到，天貓健康正在著重向“嚴肅的保健品平臺”轉向，最終達成“買藍帽子上天貓”的消費者認知。毅成表示，隨著消費者逐漸提升認知，藍帽子還將在未來持續高速發展。

激發更細分的需求

維生素市場正在向多樣化方向發展，消費者需求從單一營養向維生素的全方位補充方向升級，同時隨著消費者教育的不斷深入，市場也在變得更加定制化，品牌需要為不同階段的消費者提供更適合的營養解決方案。

國聯證券同樣表示，整體保健食品也都在向年輕化、細分化方向發展。過去保健食品的消費群體以老年人為主，而今“保健品等于智商稅”的迷思逐漸被破，年輕人的需求陡增。年輕女性經期調節、孕婦媽媽補充營養、青年白領舒緩焦慮，中年男人護肝，青少年提高免疫力……各個群體的需求不一而足，但可以肯定的是，當下消費者的保健訴求，已經不再是老年人傳統滋補那么簡單。

為此商家紛紛選擇多樣化自身產品線，例如善存就推出了針對女性和老年人的維生素產品，湯臣倍健也聯合天貓健康，立足于對市場需求的精準洞察提出定制化概念產品。

毅成則表示，近年藍帽子商品的細分化需求的出現，以及整體銷量的上漲，與短視頻等種草平臺的加持也不無關系。“原來更多的是圖文形式，消費者的感受沒那么強。但通過一兩個場景的視頻化描述，消費者就會明顯感覺商品的功效場景。”

2022年開始，天貓健康聯合商家、醫生和實驗室資源，在小紅書、抖音、知乎等社交平臺搭建教育用戶的陣地。毅成表示，在天貓的幫助下目前行業打透了護肝品類，過去一年間護肝類保健食品的增速高達500%。而這只是護肝一個垂直領域，2023年天貓健康還將對護眼、降血脂等等更多新場景。

隨著越來越多的消費者對自身健康提出更高要求，中國藍帽子市場預計迎來持續的增長。一組數據可以說明中國與其他成熟保健品市場的差距：2019年，中國保健食品人均消費191元，而美國、日本則分別達到1119元和956元。這5倍的增長空間，將是天貓健康以及中國保健食品行業的巨大機會。