1.淘寶天貓全新升級

淘寶繼續鼓勵商家做內容。

近日，手淘店鋪官方發布店鋪動態升級公告，宣布將為商家提供內容的欄目化組織能力，養成消費者進店消費內容的習慣。

具體來看，這次升級主要圍繞店鋪內的“動態”頁面展開。以往大多商家對于動態不夠重視，僅用于展示商品上新的圖文信息（即訂閱內容）。而隨著淘寶開始加碼內容建設，店鋪動態成為了一個重要的展示窗口。

此次升級有兩個關鍵點：一是“各種內容場景下均引導進入店鋪動態”。包括首頁信息流中的視頻流、直播間等場景展示的店鋪頭像，用戶點擊后都會直接進入店鋪動態頁面，而非以前的“首頁”。

（圖源：手淘店鋪官方）

換而言之，動態將成為店鋪曝光度最高的場景，商家想要實現更多的轉化，就必須在動態頁面的內容建設上花一番心思。

同時，自動上新、自動預上新、商品清單、大促清單、各類活動（派樣/會員券/粉絲券）等內容類型，以后將不會在店鋪動態中展示。商家需要重點布局筆記、講解等內容，相當于要引導消費者進店后，“先種草，再下單”。

第二個升級就是增加了動態頁面可展示的內容類型。比如短視頻、光合平臺發布內容、直播、直播講解、買家秀征集等等，以后都可以在動態頁面展示。商家還可以在后臺進行欄目創建并關聯內容、查看各頁面瀏覽數據等。

此次升級過后，將匯總展示商家名下所有內容，無需商家在不同內容后臺重復發布。而淘寶的用意也很明顯，是想進一步鼓勵商家進行內容建設，并養成消費者進店看內容/找內容的習慣。

據悉，此次升級已經在商家后臺全量上線；4月17日起，消費者端的手淘首頁-內容流中個人頭像路徑、直播間-主頁入口路徑將逐步切換至店鋪動態。

整體來看，此次升級無疑會提高一定的轉化率，讓沒有明確消費意愿的用戶在平臺內更容易被“種草”，并且在電商閉環內完成下單。除非用戶帶著明確目的主動搜索并下單，否則只要有“逛”的想法，就會在淘寶的各個場景看到種草內容。

同時，這也將是對商家運營能力的一場考驗。往后需要付出更多的時間成本，提供優質內容、體現店鋪特色。

相比以往，淘寶這次對于內容建設的決心顯然更加堅定。

2.從公域到私域，淘寶全面內容化

近兩年，“內容電商貨架化，貨架電商內容化”的趨勢，讓外界注意到了淘寶對于內容化的探索。但事實上，淘寶相關的努力一直未曾停止過。

早在2010年左右，淘寶就曾推出過內容社區“淘江湖”。用戶可以發布動態、交流購物心得，商家也可以在這里做私域運營（當時還被稱為“社交化營銷”）。“內容種草”其實在這里就已經初具雛形。

2014年開始，手機淘寶開始飛速增長，也逐漸成為了內容布局的重心。這兩年里，淘寶推出了“淘寶頭條”和“淘寶達人”。簡單來說就是引進內容創作者，發布一些好物推薦類文章，有些類似于現在小紅書的商業筆記。

后來，淘寶還進行過“必買清單”“內容導購頻道”等各種嘗試。直到2019-2020年，手淘逐步砍掉了一些沒有明顯成效的內容場景，重新啟程。標志就是淘寶在2020年底上線了內容聚合平臺“逛逛”，用圖文、短視頻等形式為用戶提供種草信息。

次年據淘寶披露，超過2.5億消費者在淘寶逛逛上“種草”，“雙11”三分之一的訂單來自于內容種草的成績。

至此，淘寶內容化的主陣地算是有了著落。2022年淘寶天貓融合以后，又提出將“從交易向消費”作為淘寶天貓下一階段的整體戰略，簡單來說就是大力發展內容化，做好商品類消費決策內容。

具體來看，淘寶直播和逛逛代表的內容部門更加受到重視，官方還加大了對逛逛、直播、點淘的投資力度。

明顯的例子就是去年9月，淘寶直播宣布進入2.0新內容時代，通過各項活動和計劃引進站外內容型主播。

比如前幾個月，淘寶直播開始廣泛招攬娛樂主播。根據一些MCN機構的說法，娛樂主播入淘以后，專注搞內容就行，不需要進行帶貨（可以掛商品鏈接，但是不可以帶貨）。

只要時長達標，就有獎金；每個月播夠時長，還有全勤獎；如果直播間場均時長足夠，現金獎勵更加豐富......表現好的直播間，一場甚至能拿到10-20萬的獎勵。

4月，淘寶還直播了一場懷念張國榮的演唱會，4個小時的直播吸引了超過1000萬的觀看人次，同樣沒有進行帶貨。

相比于促成交易，淘寶現階段的重點還是在于引進更多的內容創作者。只有先用內容留住了用戶，培養起“逛”的習慣，才有機會將其轉化為“消費者”。

如今淘寶天貓對于店鋪動態的升級，意味著其內容化布局已經觸及到了私域。原本“逛逛”用內容吸引公域的用戶，商家還可以自行考量是否需要做內容；而店鋪頭像引導路徑更改后，私域的內容建設則成為了迫在眉睫之事。

這一改變，將促使商家們主動成為“內容創作者”。

今年2月，張勇在談論價格補貼時曾經提到，要“真正讓商家愿意把最好的商品，最好的價格給到消費者”?，F在看來，私域的內容建設也可以套用這一句話：“真正讓商家愿意把最優質的內容給到消費者”。

接下來，淘寶的一個重點方向將是做好對商家內容建設的扶持。比如這次的升級，也包含了后臺管理的優化，可以匯總展示商家名下的所有內容，無需商家在不同內容后臺下重復發布。很大程度上提高了商家進行內容建設的效率。

值得一提的是，在4月11日舉行的阿里云峰會上，張勇表示阿里所有產品將接入通義千問大模型，進行全面改造，包括淘寶、天貓、釘釘、高德等等。

不久的將來，AI或許也能成為淘寶內容化建設的一大助力。

3.“內容電商”之爭，還在繼續

抖音興趣電商、小紅書內容種草等模式的成功，讓行業看到了“貨找人”潛藏的商機，也帶動內容電商的戰火愈演愈烈。

那么，內容電商之爭，到底是在爭什么？

這個問題的答案，其實已經由“貨找人”給出了——爭的就是“人”。

一是商家。商家是“貨”的來源，也是內容電商的根基。我們看到，過去一段時間里各大電商平臺都在出臺各種利好政策吸引商家。比如抖音和京東先后開發個人商家入駐，淘寶新增“99特賣”頻道，并邀請了超過4500萬家有M2C經驗的“淘工廠”商家入駐。

無獨有偶，他們的重點都放在了“長尾商家”身上。相比頭部品牌，這些商家更加需要內容的扶持。而平臺通過內容化布局，可以搶奪到更多的流量和停留時長，并借此激活更多的購物需求，讓長尾商家們觸及新的消費群體。“貨”和“人”，也依靠內容產生了聯系。

二是創作者。內容電商的特別之處還是在于“內容”，這就需要大量的創作者源源不斷地產出優質內容。對于平臺而言，創作者覆蓋的領域越多，就有越多的品類可以被帶動起來。一些新品牌、新商家，也能依靠內容完成冷啟動，掌握爆款能力。

也是因此，淘寶內容化建設的第一步就是直播的內容化。一邊引進并扶持中腰部主播，一邊邀請其它平臺的大主播入駐，盡可能地保證覆蓋面和效果的平衡。

三是消費者。內容電商之所以興起，根本的原因還是互聯網紅利消失，行業進入存量競爭時代。從“交易”轉向“消費”、通過內容化布局自我造血，最終還是為了爭奪消費者。

反過來，內容電商的發展也能讓一些長尾商家和冷門品類被更多的消費者看到，形成一個穩定的閉環。

因此可以說，以上三者之間也是相輔相成的。內容電商的競爭，就是商家、創作者和消費者的競爭。想在競爭中獲得優勢，這三者缺一不可。

正是出于這一點，內容電商的競爭如今只能說是發展到了中場階段。下半場的競爭，依舊會是各出奇招、精彩紛呈。