“不要聚焦眼前的轉化，核心目的是做高質量的增長。”4月11日，淘寶天貓家裝家居總經理恩重在2023淘寶天貓家裝家居策略發布會表示。

經過多年的高速增長，家裝家居行業正進入新階段。

如何高質量持續增長，成為平臺和商家需要解決的問題。恩重在4月11日表示，希望商家在在成交的基礎上更進一步，去獲取成交背后可以長期沉淀的品牌資產。這意味著，平臺接下來將緊緊圍繞“用戶”做文章，恩重表示，平臺將與商家一同做大用戶資產和用戶價值，以全生命周期服務關注每個用戶的價值，通過內容運營沉淀長期用戶資產。

這是阿里巴巴“從交易到消費”戰略的最新體現。恩重稱，平臺計劃在2023年幫助20個品牌實現用戶資產過億，孵化1000款千萬級趨勢單品，打造30個年成交過億的直播間，通過短視頻為100個商家帶來全店訪客2-3倍增長。

市場新變化

進入2023年，商家們發現，原本熟悉的家裝家居市場出現了變化。

最明顯的是需求端。2023年一季度，消費者在淘寶天貓搜索家裝家居產品的行為激增，但是購買能力有所下滑，“整體而言，消費者對高客單價商品的買單意愿沒有那么強。”與此同時，受此前疫情和地產下行影響，行業商品成本在水漲船高。這種成本和需求“剪刀差”的擴大，讓諸多商家倍感壓力。

此外，在產業端很多品牌從單一品類向全屋定制拓展，譬如原本做地板的、做門的商家，也開始做起全屋定制。這能帶來更多生意機會，但消費者從買裝修到買裝飾，甚至成為局部裝修的復購用戶，也對商家的運營能力提出了更高的要求。

消費人群、消費結構以及市場端的種種變化，讓家裝家居行業駛向了一個新的水位。“過去市場狂飆突進，生意漲得非常好。現在更要求高質量增長。”恩重表示，如果商家無法好好運營潛在客戶和會員，很難在下一個周期做到生意的持續增長。

這正是此次商家大會召開的背景。簡單來說，原本粗放型的商家經營策略已經難以滿足當下變化，用戶的精細化運營成為市場高質量發展的必經之路。而用戶資產和用戶價值，也就成為此次大會的重中之重。

內容化做大用戶資產

何為用戶資產?簡單來說，用戶資產指的是商家所積累的“AIPL人群”，包括認知、興趣、購買和忠誠人群。阿里巴巴通過數據化的方式將品牌消費者進行識別、定位，方便品牌對其進行量化管理及針對性營銷。

而家裝家居，是一個典型的傳統行業。家裝家居的線上滲透率僅在23%左右，相比之下，服飾的線上滲透率早已超過50%。另外恩重在會議上指出，目前淘寶天貓家裝家居海量商家中，開通數據銀行使用AIPL人群營銷的商家只有1800家，深度運營數據銀行的只有150家。

換句話說，家裝家居用戶的線上滲透空間巨大，但也有海量的用戶資產數據沒有被好好利用。在這方面，短視頻和直播因為在種草和留資方面具備天然優勢，提供了傳統行業線上化的最佳觸點。

2022年，淘寶天貓家裝家居發布三大戰略，其中就包括商品內容化。數據顯示，去年淘寶app上每四個逛家裝家居的消費者中，就有一個在看相關產品短視頻，另外去年用戶觀看家裝家居直播累計超過2億小時，直播成交增速高于大盤20pt。

此前有家裝商家表示，目前還未完全確認直播和短視頻能帶來的收益，平臺需要提供更多的機制保障來推動商家向內容化方向轉移。恩重同樣稱，目前行業內的直播占比還是低水位水平。

而此次商家大會上，恩重公布了一系列內容化新機制。最核心是改變算法分發機制，將原本以商品效率為標準的短視頻分發算法轉向互動點贊收藏和停留時長，直播的算法也從單一成交向成交+觀看停留時長轉移。這一改變的意圖是希望讓商家加碼內容，同時盡量生產用戶希望看到的知識類、場景類或生活方式類內容，例如分享裝修理念、風格類型等等。

恩重還在會上稱，淘寶天貓家裝家居將更重視店播自身能力的提升，計劃引導2000個直播間從原來的叫賣式客服，改造為有內容、有人設的直播間。“從坐播變成走播，比如一邊做瑜伽一邊播，這樣的內容是受消費者喜歡的。”

平臺還將推出更多“直播直降”玩法，例如晚上8點至10點的直降秒殺。此外，淘寶近期打通了推薦、搜索、直播、訂閱等場域，當消費者搜索相應家居產品時，搜索結果就將出現對應的晚間直播秒殺活動。這些機制的變化都將幫助品牌提升獲客以及轉化能力。

“不看成交額，看內容的用戶交互和停留時長，是給到家裝家居商家的重要窗口期。”恩重表示，品牌把握住機會才能擁有更豐富的用戶資產，以及參與未來十年行業競爭的能力。

目前已經有商家從內容化戰略上獲益。據了解，天貓家裝家居頭部品牌源氏木語在2022年雙11大促期間著重內容化投放，并將其背后的人群資產與達摩盤用戶做了交叉對比，最終幫助品牌積累8100萬新增用戶資產。

好貨好價提升用戶價值

除用戶資產之外，用戶價值成為另一大衡量維度。恩重表示，在用戶資產沉淀之后，商家與平臺需要把用戶資產轉變成品牌想要的用戶價值，讓單一用戶在品牌上的行為觸點能夠更多更好。

在這方面，最首要的是商品本身的價格力和產品力需要提升，以好貨好價吸引消費者的長期投入。

一方面，趨勢商品的重要性在與日俱增。恩重表示，95后乃至00后已經成為家裝家居的購買主力軍，他們更加愿意購買新品和趨勢商品來實現自己的自定義表達，也更樂意為設計買單。恩重稱，接下來平臺將著力推動商家進入趨勢賽道，集中資源幫助趨勢新品在30天內快速孵化打爆。

在家裝家居行業，活躍著大量的趨勢賽道商品。在今年3月，淘寶天貓家裝家居就發布了2023年六大行業趨勢，包括“十平米松弛感”、“深睡0壓空間”等等。在家裝家居行業，超1000個趨勢賽道2022年的增長速度高于大盤20pt。

另一方面，價格力也成為淘寶天貓家裝家居的新策略。恩重表示，此前手淘依靠高客單價來拉動整體大盤增長，接下來，平臺將在好貨的基礎上提升價格競爭力，把好貨好價留在平臺上，以提升整體購買用戶數和用戶體驗，帶動生意整體增長。

此外，平臺以及商家的基礎能力建設也成為提升用戶價值的必要一環。恩重在商家大會上指出，以3D極有家為代表的數字化能力正在改變目前的行業營銷格局。在商品3D化的基礎上，消費者可以將3D家具用品放進自己家的實景建模中，不論是法式奶油風、日式風等等，都可以實時比照，這對消費者來說，大大提高了消費體驗，同時增加消費觸點。而對商家來說，這可以大幅降低營銷成本，“原先大家頭圖都要在場景里擺拍，搭一個場景拍一張圖，至少成本1000塊，當商品數字化之后，可以做各種各樣的組合，成本降到400元。”

諸多新策略在商家大會上逐一發布，當高質量增長成為淘寶天貓的關鍵詞時，率先入局的商家將迎來更多利好。