抖音本地業(yè)務(wù)在餐飲、旅游、住宿等方面逐步擴張，美團(tuán)應(yīng)對競爭求變的需求也越來越迫切。
近期，有商家反饋美團(tuán)下調(diào)了部分傭金。在面對抖音本地生活業(yè)務(wù)的競爭時，美團(tuán)正變得越來越主動。
部分商家獲得競爭紅利
商家在近期嗅到了平臺間升級的火藥味。
從事餐飲十年的商家王宇(化名)表示，在5月他收到了美團(tuán)對接人員的電話，對方在電話中表示會通過返傭的形式下調(diào)團(tuán)購套餐的傭金，并且積極吸引商家做“獨家”。王宇表示，“商家如果不與抖音合作，目前5%的傭金比例將下調(diào)至1%。”
不過，傭金并不是直接下調(diào)，而是采取季度返傭的形式，在收取5%的傭金后返4%。除了“獨家”，美團(tuán)還追求與抖音的一致性。即使商家不采取“獨家”合作形式，如果上架與抖音一致的套餐，也會有1%到2%的返傭。王宇表示，這一傭金變化并沒有官方通知，是平臺工作人員通過電話私下溝通的。
如果商家沒有入駐抖音，則不會有返傭優(yōu)惠。某餐飲連鎖品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前品牌在美團(tuán)上團(tuán)購套餐的傭金收取仍為5%，并沒有任何變化，“我們的傭金沒有調(diào)整，有些商戶會有，并不是自動下調(diào)。”該負(fù)責(zé)人表示，因為團(tuán)購品類較少，且計劃發(fā)展私域流量，品牌沒有接入抖音。上述商家反饋，抖音對于團(tuán)購套餐的傭金率為2.5%，近期沒有變化。
美團(tuán)目前的傭金調(diào)整僅限于團(tuán)購品類，在抖音還未深入的外賣業(yè)務(wù)上，王宇表示目前外賣傭金沒有變化，依然處于比較高的比例。
除了餐飲商家，景區(qū)商家也感受到了平臺的資源傾斜。某景區(qū)負(fù)責(zé)人陳禮(化名)表示，此前景區(qū)在抖音和美團(tuán)都上架了門票產(chǎn)品，今年暑期景區(qū)和美團(tuán)達(dá)成了專項合作，而下架了抖音上的產(chǎn)品。陳禮表示，美團(tuán)給了更多的資金、流量和資源，力度較大，因此選擇了專項合作。此前和美團(tuán)的合作都是小規(guī)模、短期的合作，今年暑假的專項合作是第一次打包合作。
并非每個商家都在向美團(tuán)傾斜。另一家景區(qū)的負(fù)責(zé)人李莉(化名)表示，景區(qū)沒有收到傭金下調(diào)的通知。李莉同時表示，景區(qū)在抖音上發(fā)展不錯，目前來自抖音的銷售額占到大盤的50%，“抖音傭金低很多。我們和抖音合作很順利，抖音沒有要求商家產(chǎn)品必須投流，投流權(quán)利在商家手里，或者說我們做抖音端的銷售和宣傳決策，做什么怎么做，都是商家自己定。”對于接入抖音平臺，李莉表示是“順應(yīng)時代、順勢而為。”
對于投流一事，王宇則表示，對于小商家而言，在抖音上發(fā)展需要更低價的套餐和投流，“如果僅是低價沒有投流，也未必有銷量。”
切入直播賽道
除了讓利“拉攏”商家，美團(tuán)在近期測試直播業(yè)務(wù)，美團(tuán)App首頁有多個直播入口。
美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從C端視角看，推出直播是順應(yīng)消費者的決策需求，讓消費者更直觀地了解附近門店及商品。從B端視角看，與電商相比，本地門店迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。從行業(yè)發(fā)展邏輯看，直播、短視頻等內(nèi)容已經(jīng)成為零售企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，各家企業(yè)都在逐步豐富完善內(nèi)容體系以更好地服務(wù)用戶。
從4月起，每月18號美團(tuán)都進(jìn)行了神券節(jié)的直播，以試水直播常態(tài)化。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，直播間外賣商品券核銷訂單中，平均42%為品牌新客。平均1張商品券核銷可以帶動產(chǎn)生1.5倍的訂單交易額。618期間，美團(tuán)麗人團(tuán)購直播間中，平均每10人觀看就有3人下單，其中有一人為新客，有兩人購買超過3單。
對此，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，直播能夠提升商家在平臺的投入和粘性，同時也能夠提升用戶在美團(tuán)的使用時長和增加消費。在一定程度上能夠抵御來自抖音的競爭，但是僅通過站內(nèi)直播的強化仍然會面臨用戶使用頻率不如抖音這樣的內(nèi)容平臺的問題。目前抖音在本地生活還不能完全對美團(tuán)構(gòu)成全面的競爭態(tài)勢，特別是外賣領(lǐng)域。美團(tuán)在強化站內(nèi)直播和內(nèi)容的同時，可以加強與外部內(nèi)容平臺的合作或者強化大眾點評的內(nèi)容建設(shè)。
4月25日，抖音舉辦了第一屆生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會，會上抖音生活服務(wù)總裁朱時雨表示，生活服務(wù)是一個十幾萬億的廣袤市場，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到存量競爭的地步。抖音在本地生活業(yè)務(wù)上的發(fā)展卓有成效：數(shù)據(jù)顯示，去年抖音的本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，GMV增長了7倍。而從近期抖音披露的五一相關(guān)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)來看，4月5日至4月18日期間，該平臺全國酒旅相關(guān)訂單超過629萬單，國內(nèi)游訂單量同比增長超8倍。
在2022年四季度的電話會議上，對于與抖音等平臺的競爭，美團(tuán)創(chuàng)始人王興回應(yīng)稱美團(tuán)在騎手、運營網(wǎng)絡(luò)和商戶質(zhì)量方面都非常有信心。王興同時表示，在短視頻平臺上，不少商家因為流量成本等原因投放廣告，成本效益會高一些。美團(tuán)對于所占有的領(lǐng)先地位具有信心，會繼續(xù)在外賣以及商戶網(wǎng)絡(luò)中占有競爭優(yōu)勢，也會進(jìn)一步優(yōu)化市場戰(zhàn)略，通過不同的市場營銷戰(zhàn)略提供產(chǎn)品，更好地滿足消費者日益廣闊的商品和服務(wù)需求。
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