服務(wù)700萬淘系商家的“生意參謀”，迎來重磅升級(jí)。
對(duì)許多商家來說，生意參謀既是分析店鋪數(shù)據(jù)的入口，也是經(jīng)營提效的智能助手。在這次的5.0版本更新中，生意參謀推出了全新的“客戶運(yùn)營視角”，幫助商家精準(zhǔn)識(shí)別新客、回訪和老客等不同客群，并據(jù)此制定差異化人群運(yùn)營策略。
與從前的“流量轉(zhuǎn)化視角”相比，客戶運(yùn)營視角不僅打開了洞察店鋪數(shù)據(jù)的新窗口，也蘊(yùn)含著底層經(jīng)營邏輯的轉(zhuǎn)變。
電子商務(wù)剛興起時(shí)，一切以流量為先，簡(jiǎn)單粗暴地“買量”即可獲得生意增長;但隨著入局者增加，越來越多商家開始注重精細(xì)化運(yùn)營，將流經(jīng)店鋪的用戶固定為忠誠客群。當(dāng)流量紅利退去后，誰能夠更好地留住用戶、服務(wù)用戶，誰才能從激烈的角逐中勝出。
電商迎來新時(shí)代，生意參謀5.0的意義或許遠(yuǎn)超想象。
電商進(jìn)入“客戶為王”時(shí)代
十多年來，電商有過三個(gè)重要的發(fā)展階段。
第一個(gè)階段，即“貨品為王”的時(shí)代。那時(shí)信息不對(duì)稱、供給相對(duì)匱乏，只要商品好、有庫存就不愁賣，商家普遍認(rèn)知的電商經(jīng)營法則，可以用“GMV=訂單量×單價(jià)”這個(gè)公式來概括。
第二個(gè)階段，是“流量為王”的時(shí)代，這也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的高速增長期。任何流量都是增量，用淘系商家中間流傳的“經(jīng)營努力核心公式”來表達(dá)就是：GMV=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)。商家的主要競(jìng)爭(zhēng)策略就是爭(zhēng)搶流量入口，不斷獲取新流量，轉(zhuǎn)化率不達(dá)標(biāo)，就再拉下一波流量。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶總量見頂，“大水漫灌”的思路失效了，多位商家都表達(dá)過相似的觀點(diǎn)：深耕核心客群，化流量為“留量”，才能為生意經(jīng)營注入新的動(dòng)能，電商進(jìn)入了第三個(gè)階段“客戶為王”。
阿里巴巴2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，其國內(nèi)AAC(年度活躍消費(fèi)者數(shù))超過10億，這幾乎與中國的網(wǎng)民總數(shù)量相當(dāng)。新用戶增量已經(jīng)十分有限，從“流量轉(zhuǎn)化”走向“客戶經(jīng)營”模式勢(shì)在必行。消費(fèi)者不再是“買完即走”的過客，客戶資產(chǎn)不僅要細(xì)分成新訪、回訪、老客，還要沉淀下來實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長。
2023年9月，阿里巴巴集團(tuán)新任CEO吳泳銘發(fā)布全員信，宣布確立“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”兩大戰(zhàn)略重心。此前，淘寶天貓集團(tuán)CEO戴珊也在商家大會(huì)上提及“用戶為先”，并將其列為淘寶三大戰(zhàn)略之首。
覆蓋700萬淘系商家的運(yùn)營產(chǎn)品——生意參謀，也在此時(shí)走向“精細(xì)化運(yùn)營”的深水區(qū)。
對(duì)流量的追求，讓位于對(duì)具體消費(fèi)者的關(guān)注。生意參謀產(chǎn)品負(fù)責(zé)人羲堯認(rèn)為，如今消費(fèi)者的購物習(xí)慣、決策鏈路都在發(fā)生變化，“商家需要回歸到不同的人群，提供差異化的運(yùn)營服務(wù)。”
電商行業(yè)新時(shí)代，需要的不是“一錘子買賣”，而是把消費(fèi)者培養(yǎng)成“回頭客”。雙11前，生意參謀推出5.0版本更新，率先把“用戶為先”理念融入到了產(chǎn)品中。
一次“以人為本”的革新
從這個(gè)角度來講，生意參謀的變化從來不是無源之水，其回應(yīng)的是時(shí)代的呼喚。全新的“客戶運(yùn)營視角”，是生意參謀5.0升級(jí)的重點(diǎn)。
據(jù)介紹，客戶運(yùn)營視角不僅能精準(zhǔn)識(shí)別新客、回訪、老客等不同客群，還能為商家提供經(jīng)營效率概覽、人群策略制定、客戶資產(chǎn)運(yùn)營等進(jìn)階功能，真正實(shí)現(xiàn)精細(xì)化客戶運(yùn)營。
在原本的流量轉(zhuǎn)化視角下，商家的增長通路只有一種：“流量觸達(dá)-成交”。但在新視角下，商家能夠洞察一筆生意成交的多種路徑：新訪直接成交(“觸達(dá)-購買”)、回訪成交(“觸達(dá)-種草-購買”)、老客復(fù)購。
明確的客戶分類，為商家提供了人群深度運(yùn)營的可能。無論是以貨品優(yōu)惠價(jià)、直播、廣告直接命中消費(fèi)者，還是靠粉絲運(yùn)營、大促蓄水活動(dòng)營銷等方式加深與消費(fèi)者的聯(lián)系，種種解法都有了“對(duì)癥下藥”的空間。
此外，通過生意參謀的數(shù)據(jù)分析，商家也能進(jìn)一步了解客戶視角下的店鋪經(jīng)營效率，從而補(bǔ)強(qiáng)購買路徑中的薄弱環(huán)節(jié)，促進(jìn)業(yè)務(wù)增長。
圍繞著客戶運(yùn)營視角，生意參謀衍生出了客戶概況、旅程分析、粉絲分析等多項(xiàng)功能。知曉不同增長通路下客戶的偏好后，商家能夠據(jù)此調(diào)整貨品、內(nèi)容、權(quán)益等方向的運(yùn)營策略。同時(shí)，生意參謀也支持對(duì)不同人群進(jìn)行細(xì)分分析，最大限度盤活人群資產(chǎn)。
當(dāng)流量的潮水退去，一個(gè)個(gè)鮮活的消費(fèi)者重新站在商家眼前。“以人為本”，可以說是生意參謀5.0升級(jí)的核心概念。
圍繞客戶運(yùn)營，生意參謀5.0還對(duì)其他多個(gè)板塊進(jìn)行了升級(jí)。內(nèi)容方面，生意參謀更聚焦內(nèi)容對(duì)客戶種草的效果，鼓勵(lì)商家根據(jù)消費(fèi)者的喜好和潮流優(yōu)化內(nèi)容本身;商品方面，生意參謀鼓勵(lì)商家重視價(jià)格敏感類客戶的真實(shí)需求，通過數(shù)據(jù)制定價(jià)格策略，并查看“以價(jià)換量”帶來的提升效果。
客戶運(yùn)營時(shí)代的“弄潮兒”
全新的客戶運(yùn)營視角，在潛移默化中改變著商家的習(xí)慣。
一名智能家居行業(yè)店主反饋稱，自己店鋪的流失客戶較多，但始終找不到問題的根源，只能“死盯著聊天記錄”分析線索。但這也只是治標(biāo)不治本：如果客戶不咨詢就流失，商家根本就無從查證。
客戶運(yùn)營視角上線后，他立刻通過“未購客戶回訪”這項(xiàng)數(shù)據(jù)排查自身的問題：“我一項(xiàng)項(xiàng)排查推廣計(jì)劃等，進(jìn)行優(yōu)化，再去看未購客戶回訪數(shù)據(jù)是否有所提升。”客戶視角成為了商家調(diào)整運(yùn)營策略的試金石。目前，該店鋪的客流量數(shù)據(jù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步上升。
一名去年入駐淘系的帽子類目商家則表示，像自己這樣的小商家資金有限，要對(duì)拉來的新客進(jìn)行二次觸達(dá)，只能使用免費(fèi)的達(dá)摩盤不斷測(cè)試，全程都是“摸著石頭過河”。但現(xiàn)在，她可以直接圈選特定類型的訪客，只要保證小體量拉新足夠精準(zhǔn)，就能獲得高質(zhì)量的種子人群，試錯(cuò)成本大大降低。
“針對(duì)目前的流量細(xì)分和碎片化環(huán)境，對(duì)客戶進(jìn)行分層運(yùn)營確實(shí)很重要。”該商家稱，通過合理運(yùn)用客戶運(yùn)營視角，店鋪未購資產(chǎn)的召回率和轉(zhuǎn)化率提升了1倍以上。
把新客運(yùn)營成回頭客，相當(dāng)于在淘系這個(gè)巨大的公域池子里，開辟出自己獨(dú)享的“私域”。一名食品行業(yè)商家坦言，在對(duì)不同客群設(shè)身處地的思考中，他對(duì)消費(fèi)者需求、運(yùn)營思路都有了更深入的了解。更新后的生意參謀為他梳理了經(jīng)營方向：“做回頭客，才是長久之計(jì)。”
產(chǎn)品只是輔助，理念才是核心。此前，電子商務(wù)是一片藍(lán)海，迅猛的流量大潮催生出無數(shù)財(cái)富夢(mèng)想。現(xiàn)在，這里仍然是一片充滿機(jī)會(huì)的沃土，不同之處在于，商家需要付出更多努力去培養(yǎng)和服務(wù)客戶，才能在增長路徑上拔得頭籌。
“精耕細(xì)作”“以人為本”，換句話說，也就是回歸到關(guān)注消費(fèi)者本身。在“客戶為王”的電商新時(shí)代，這或許就是生意參謀5.0的意義所在。
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