低價是電商行業(yè)的永恒命題。
近日，抖音電商將“價格力” 設定為了 2024 年優(yōu)先級最高的任務。再加上去年明確將 “低價” 提升為核心戰(zhàn)略的淘寶和京東，以及自始至終一直秉承低價戰(zhàn)略的拼多多，電商行業(yè)市場份額前四的平臺至此都把低價視為“基礎性武器”。
然而，就平臺層面而言，低價并不是簡簡單單修改一個數(shù)字、出臺一條規(guī)定就能實現(xiàn)的，其背后涉及眾多的利益分配與取舍，以及錙銖必較的算計。
那么，各大電商平臺究竟是如何實現(xiàn)低價的呢？本文試從不同方面做出解答。
1.商家：羊毛出在羊身上
首先要知道，電商平臺的第一要務是賺錢，即使要搞低價，能不自己出的錢肯定盡量不出。所以羊毛出在羊身上，低價的主要來源是商家。
那么如何讓商家“自愿”降低價格呢？平臺們想出了三種辦法。
第一，設置活動門檻，將高價商品拒之門外。
我們都知道，雙11是電商行業(yè)一年中T0級的大促，很多商家就指望雙11來創(chuàng)收。雙11的招商往往會提前兩三個月開始，招商規(guī)則也是商家每年看得最認真的文件。
而在招商規(guī)則中，平臺會對商品價格有明確的要求，同時要求商家接受跨店滿減、官方立減等活動的讓利，否則便無法進入雙11會場。每年除了雙11，還有618、年貨節(jié)、38節(jié)等大促，入場券都是“價低者得”。
天貓雙11發(fā)布會
第二，通過流量分發(fā)機制，引導商家降價。
無論是貨架電商還是內(nèi)容電商，流量都是其底層邏輯。流量帶來曝光，曝光促成交易。再好的商品，如果沒有被人看到也會無人問津，這就是所謂的“酒香也怕巷子深”。
至于獲得流量的方式有很多種，有直接的明碼標價，即競價排名；也有間接的規(guī)則引導，比如部分平臺會給低價商品更多的展示機會，推送到更前的位置。尤其是同一款商品，價格較低的店鋪往往具有降維打擊般的優(yōu)勢。
第三，公開部分信息，發(fā)動消費者監(jiān)督。
平臺集體卷價格，是為了順應消費者的需求，所以讓消費者督促商家降價，既能達到目的，又能增強用戶體驗，可謂一石二鳥。比如某些平臺推出了“比價”工具，用戶可以查看商品歷史價格，讓那些耍“先漲后降”小聰明的商家無所遁形。
有人會問，平臺難道不怕把商家逼急了，他們轉(zhuǎn)投競爭對手的懷抱嗎？
首先，相當一部分中小商家是能夠接受低價的，薄利多銷本就是他們的基本策略。有些小商品的單價低到連“僅退款”都不痛不癢，用價格換取流量是很樂意的。
其次，現(xiàn)如今低價已成為各大平臺的共識，覺得這個平臺不好混的商家，換一個平臺同樣也好不到哪去。
更重要的是，當下是一個“供過于求”的時代，行業(yè)缺的是買家而不是賣家。就像那句經(jīng)典的話：“你不賣有的是人賣”，對平臺而言誰賣貨都一樣，重要的是有足夠的消費者購買。
所以在倡導低價的環(huán)境下，商家之間越來越卷了。
2.平臺：舍不得孩子套不著狼
當然，并不是所有的商家都適合“薄利多銷”路線的。一般來說，低客單價商家對平臺價格力路線的支持率較高，高客單價商家對其的支持率較低。尤其是單品銷售規(guī)模不大、利潤率較低的商家，再把價格降下來就是“賣一單虧一單”了。
而且，很多大品牌都有嚴格的控價體系，要保持線上和線下的價格一致，否則會招來經(jīng)銷商集體“聲討”。如果以強硬的措施要求他們降價，導致雙方合作破裂，對平臺也是一種損失，畢竟哪個平臺不希望“大牌”入駐呢？
因此，對于這些不能指望其自身降價的商家，就只好由平臺“自掏腰包”了。
電商平臺的官方補貼其實一直都有，而將其發(fā)揚光大的是拼多多。
2019年，拼多多正式開啟百億補貼頻道。拼多多百億補貼瞄準的是價格較高、波動較小，并具有廣泛認知度的商品，比如iPhone、飛天茅臺等，具有明顯的比價優(yōu)勢，因此可以快速建立低價心智。
為了補貼，拼多多也是下了血本。要知道在尚未實行百億補貼的2018年，拼多多的營銷開支為134億元人民幣，到了2019年推出百億補貼后直接翻倍到271億元。隨后幾年更是逐步增長，到2022年營銷支出直接漲到543億元。
有研究機構(gòu)以2019年的數(shù)據(jù)計算過，僅2019第四季度拼多多的百億補貼支出額就超過50億，平均每件商品的平臺補貼15%，全年的補貼支出更是超過100億，可謂貨真價實的“百億”補貼。
拼多多
除拼多多之外，淘寶、抖音、京東等平臺都相繼推出了自己的百億補貼，時至今日，百億補貼儼然成了電商行業(yè)的“標配”。
那么，為什么電商平臺都心甘情愿花大價錢補貼用戶呢？
首先，補貼有利于獲取新用戶，尤其一二線高客單價新用戶。對于已經(jīng)形成消費習慣的用戶，讓他們接受一個新平臺是很難的，用真金白銀打動他們是最好的辦法，沒有人會跟錢過不去。
其次，補貼有利于建立品牌形象，提高用戶消費客單價。這一點受益最大的是拼多多，百億補貼引入了大量高端產(chǎn)品，改善了拼多多以往“low”的形象，很大程度上扭轉(zhuǎn)了大眾口碑。
最后，通過補貼用戶可以形成復購。補貼可以視為一種用戶心智建立的過程，當用戶嘗到了百億補貼的甜頭后，很容易產(chǎn)生路徑依賴，繼續(xù)在同一平臺反復購買，甚至擴展到?jīng)]有補貼的商品。
所以，別看平臺花真金白銀補貼用戶，但你可能血賺，平臺永遠不虧。
3.供應鏈：消滅中間商賺差價
無論是商家降價還是平臺補貼，其本質(zhì)都是不同形式的“讓利”，是面對行業(yè)環(huán)境的權(quán)宜之計。平臺若想長期穩(wěn)定發(fā)展，需要從源頭上把握，實現(xiàn)真正的低價。
為此，很多平臺都開始探索“工廠直供”模式。
工廠直供模式，也稱為C2M模式，其核心理念是去掉傳統(tǒng)零售產(chǎn)業(yè)鏈中的多個中間環(huán)節(jié)，讓消費者與工廠之間建立直接聯(lián)系，從而實現(xiàn)高效的供應鏈管理和成本控制。
以前，一件商品從工廠制造完成后，往往要經(jīng)過批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商才能到用戶的手里，每多經(jīng)手一層，價格便提高一分，所以消費者最終看到的價格要比出廠價高很多。
那為什么工廠不直接賣給消費者呢？首先是庫存難題。別看中間商加了價，但他們也提供了一項倉儲的服務，讓工廠的貨物可以第一時間轉(zhuǎn)移出去。沒有了中間商承擔庫存壓力，工廠需要自行消化庫存風險，準確預測市場需求以避免過度生產(chǎn)或缺貨，這不是件容易的事。
其次，工廠通常擅長生產(chǎn)而不擅長市場營銷和客戶服務，轉(zhuǎn)型直供模式需要建立自己的品牌影響力，培養(yǎng)電商運營能力及售后服務體系，這對于許多傳統(tǒng)制造業(yè)來說是一個全新的領(lǐng)域。
更重要的是，直接面對消費者意味著工廠需要對市場趨勢、消費者需求有精準把握，而不再是簡單的批量生產(chǎn)，這對供應鏈的敏捷性和柔性提出了更高要求。快速響應訂單、小批量多批次生產(chǎn)可能會增加生產(chǎn)管理難度，對于生產(chǎn)線的改造和庫存管理都是考驗。
此外，直供模式可能導致資金回籠周期變長，因為直接對接終端可能涉及賬期、分期付款等問題，工廠需要有足夠的現(xiàn)金流支撐整個業(yè)務運作，否則可能會面臨資金鏈斷裂的風險。
而以上工廠不擅長的部分，恰恰是電商平臺擅長的。通過以銷定產(chǎn)、精細化運營、供應鏈管理、倉儲服務、運力優(yōu)化等方式，平臺可以幫助工廠解決大部分的難題，工廠只需專注于生產(chǎn)即可。
可以說，工廠直供模式是一種高效的產(chǎn)銷模式，也是理想的“低價”解決方案。但要把這種模式做好并非易事，仍需假以時日才能看見成效。
總而言之，低價這條路的漫長而曲折的，但又是不可避免的，只有把價格力玩明白的平臺才能笑到最后。
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