1、快手營收大漲，貨架電商立功
快手開始好起來了。
3月20日，快手發(fā)布了截至2023年12月31日為止的第四季度及全年經(jīng)審核財報。
財報顯示，2023年全年，快手的總收入為1135億元，同比增長20.5%，經(jīng)調(diào)整利潤凈額為103億元，相比去年同期虧損的58億元，成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
電商業(yè)務(wù)方面，2023年第四季度，快手電商商品交易總額為4039億元，同比增長29.3%；全年電商商品交易總額為11844億元，同比增長31.4%。至此，快手終于成為繼淘寶、京東、拼多多、抖音后第五個突破萬億大關(guān)的電商零售平臺。
值得一提的是，第四季度快手泛貨架電商表現(xiàn)亮眼，GMV占比超20%。這印證了快手CEO程一笑曾說的“我們將在商場等泛貨架場域重點(diǎn)進(jìn)行貨品運(yùn)營，使貨架成為快手電商全域經(jīng)營的新增長點(diǎn)。”
的確，“貨架”是半年來快手一直重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的核心關(guān)鍵詞。
去年雙11前，快手將“商城”置于首頁一級入口，給予充分的流量資源。自2022年快手商城的地位一再提升，充分顯示了快手對貨架電商的重視。
快手首頁截圖
用戶側(cè)，快手推出商城新人版，讓交互界面、貨品選擇對新用戶更加友好；大牌大補(bǔ)頻道的低價好物也轉(zhuǎn)化了很多新用戶，第四季度商城日均買家數(shù)同比實(shí)現(xiàn)超70%的增長。商家側(cè)，快手商城針對新商家推出的利好政策和玩法，撬動了供給端活力，第四季度商城的日均動銷商家數(shù)同比增長超130%。
今年快手商城年貨節(jié)的戰(zhàn)報中，也著重強(qiáng)調(diào)了貨架場景的數(shù)據(jù)：泛貨架GMV較上一年貨節(jié)增長383%，搜索支付GMV較上一年貨節(jié)增長164%。不久前的38節(jié)大促也是如此，貨架場GMV逐漸成為快手電商的核心指標(biāo)之一。
在內(nèi)容電商之外，快手成功找到的貨架電商這一新的增長曲線。
2、拆解快手的貨架邏輯
那么，為什么貨架電商能為快手帶來新的增量呢？我們試著從兩個方面拆解快手電商的貨架邏輯。
其一，貨架電商的剛需屬性，能滿足消費(fèi)者更廣泛的需求，與內(nèi)容電商形成互補(bǔ)。
貨架電商的核心是“搜索”，通過搜索購物的消費(fèi)者，往往都是抱有強(qiáng)烈目的性的，指向非常明確。尤其是一些標(biāo)準(zhǔn)化的日常用品，即使不看直播也有清晰的認(rèn)知，因此鏈路更短的貨架電商更為契合。
況且，內(nèi)容電商在品類上天然具有劣勢。迫于流量機(jī)制，商家往往會主推一些受眾面較廣、更容易出爆品的商品和品類。所以那些相對冷門的、小眾的需求只能通過貨架電商滿足。
此外，剛需屬性也提高了貨架電商的轉(zhuǎn)化效率。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，直播電商的平均退貨率為 30%-50%，貨架電商的平均退貨率僅為10%-15%。這是因?yàn)樵谥辈ラg下單的用戶不少都出于“沖動消費(fèi)”，而主動搜索的用戶相對更理性。
更重要的是，并非所有的商家都有能力和意愿去制作高質(zhì)量的內(nèi)容。比如產(chǎn)業(yè)帶商家僅僅需要一個分銷渠道，對他們而言簡單直接的貨架就是剛需。貨架電商這種“保底機(jī)制”，為快手電商提供了廣闊的基本盤。
其二，從平臺生態(tài)的角度看，貨架場景是品牌的必爭之地，構(gòu)建私域經(jīng)營陣地的重要場所。
作為一個綜合性電商平臺，快手不僅要有高性價比的產(chǎn)品，也要有高品質(zhì)的產(chǎn)品，即“大牌”商品，如此才能構(gòu)建可持續(xù)的平臺生態(tài)。而很多品牌商并不依賴直播渠道營銷宣傳，他們更注重的是“轉(zhuǎn)化”。
舉例來說，某知名手機(jī)品牌新機(jī)發(fā)布，線上線下做了鋪天蓋地的宣傳，有意向的消費(fèi)者試圖上電商平臺購買。此時如果該平臺只有內(nèi)容電商，那么消費(fèi)者必須先進(jìn)入直播間再尋找相關(guān)產(chǎn)品，鏈路更長，體驗(yàn)更差。于是貨架電商的必要性就體現(xiàn)出來了。
另外，一些新品牌對公域流量缺少安全感，向往高確定性的經(jīng)營。而貨架場景讓品牌可以通過積累店鋪粉絲、搭建品牌會員體系、孵化社群等方式，建立起自己的私域。“旗艦店”的粉絲數(shù)據(jù)，正逐漸成為品牌力的重要指標(biāo)。
3、貨架與內(nèi)容缺一不可
縱觀快手前幾年的財報數(shù)據(jù)，會發(fā)現(xiàn)一個明顯的特質(zhì)是GMV的增長沒能很好地驅(qū)動營收規(guī)模的增長，即“主播賺到錢了，但快手沒賺到錢”。究其原因就在于內(nèi)容電商的單一性。
只靠內(nèi)容電商增收，一方面會加大對頭部主播的依賴，削弱平臺的議價能力；另一方面，內(nèi)容電商的低復(fù)購率和高退貨率，也會影響平臺生態(tài)，不利于長期發(fā)展。
因此，兼顧貨架和內(nèi)容的“雙輪驅(qū)動”，才是當(dāng)下直播電商平臺的唯一解。通過優(yōu)化貨架場景的商品信息和購物體驗(yàn)，可以滿足用戶的直接購買需求；借助內(nèi)容場景直播帶貨、KOL推廣等傳播手段，可以引發(fā)用戶興趣，引導(dǎo)其進(jìn)入消費(fèi)環(huán)節(jié)，甚至直接促成交易。
綜合運(yùn)用內(nèi)容與貨架兩種策略，可以形成流量導(dǎo)入、用戶互動、信任建立、訂單轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，助力商家實(shí)現(xiàn)更高效的電商運(yùn)營和更廣泛的市場覆蓋。
縱觀另外兩大直播電商平臺，也都是這么做的。抖音的經(jīng)歷與快手類似，最初將自身的內(nèi)容電商模式定義為“興趣電商”，主打短視頻和直播場景的構(gòu)建。后來隨著平臺規(guī)模擴(kuò)大，貨架的重要性日益顯現(xiàn)，便修改了定義，變?yōu)?ldquo;全域興趣電商”。
淘寶則是與快手殊途同歸。在很長的一段時間里淘寶只有貨架電商，流量問題一直未能解決。后面淘寶逐漸加大直播投入，孵化出了李佳琦等頭部主播，盤活了內(nèi)容場的流量，逆向?qū)崿F(xiàn)了內(nèi)容和貨架的雙輪驅(qū)動。
在未來，隨著內(nèi)容和貨架深入聯(lián)動，二者的界限將更加模糊，變成“你中有我、我中有你”的狀態(tài)，不再被分開來討論。那時，電商行業(yè)或許將重新洗牌。
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