日前，市場監管總局正式對外發布《網絡反不正當競爭暫行規定》（以下簡稱《規定》），將于9月1日起施行。
自2021年8月公布《禁止網絡不正當競爭行為規定（公開征求意見稿）》以來，《規定》已經歷了幾輪完善，如今終于要正式實施。
相比現有的《反不正當競爭法》，新規的一大區別就是全面梳理了網絡不正當競爭行為，并結合電子商務法、反壟斷法、行政處罰法等，明確了經營者和平臺的法律責任。
對于電商平臺、商家以及直播間而言，有以下幾點新變化尤其值得注意：
1.嚴厲打擊商家虛假宣傳、**等行為
隨著技術的發展，電商除了能夠給消費者帶來更加便利的購物體驗以外，也讓商家有了更多新的經營和營銷手段。
然而技術也是一把雙刃劍，產生的效果好壞取決于使用者，因而不乏一些商家借此為自己謀取不正當利益。
《規定》正式出臺后，第一個重點就是明令禁止商家進行“虛假或引人誤解的商業宣傳”。
其中第七條規定，經營者不得利用網絡實施混淆行為，引人誤以為是他人商品（本規定所稱商品包括服務）或者與他人存在特定聯系。
《規定》第七條
這一點所針對的就是那些通過各種手段冒充大牌、造成消費者混淆的商家。比如抖音電商前不久就清退了一批違規商家，包括華為手機、匡威寶迪、達芙妮正品、鴻星爾克領跑、斐樂家、海瀾之家公子哥等等。
這些店鋪發布的品牌信息故意造成消費者混淆，并被大量消費者投訴為假貨，明顯影響到了消費者的購物體驗，并涉嫌對品牌商家構成侵權，已成為平臺重點打擊的目標。
除此之外，其他的虛假宣傳行為也將迎來更加嚴格的監管。
《規定》第八條、第九條明確，經營者不得對商品生產經營主體以及商品性能、功能、質量、來源、曾獲榮譽、資格資質，商品銷售狀況、交易信息、經營數據、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙或誤導消費者。
這一問題在目前的直播電商行業尤其突出。雖然直播電商渠道在營銷宣傳上有著天然的優勢，但部分直播間也存在著一味追求成交、虛假宣傳誤導消費者的現象。
今年“3·15”前夕，消費者網等機構曾聯合發布了《直播帶貨消費維權輿情分析報告（2023）》，其中顯示頭部直播間最主要的輿情問題就是虛假宣傳，占比高達38.53%。
而在《規定》實施后，經營者違反第八條、第九條的，將依照反不正當競爭法第二十條的規定，由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。
同時，新規還明確了惡意下單等行為涉嫌不正當競爭，將受到嚴厲處罰。
第十六條明確提出，經營者不得利用技術手段，直接、組織或者通過第三方，妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行。
《規定》第十六條
具體來說，就是惡意在短期內批量拍下商品不付款、惡意批量購買后退貨或拒絕收貨、反向**等。
去年3月，曾發生過一起震動行業的拼多多“炸店”事件。一些商家由于對拼多多的“僅退款”政策不滿，有組織地對拼多多自營店鋪進行攻擊。
這些商家將收貨地址設置在新疆等偏遠地區，下單后申請僅退款，導致店鋪在貨源已無法返回的情況下被直接扣除貨款，甚至一些品牌商家也受到了波及，損失慘重。
而《規定》中對于此類做法明令禁止，妨害、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行的，將由市場監督管理部門依照反不正當競爭法第二十四條的規定處罰：責令停止違法行為，處十萬元以上五十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款。
另外，針對行業內心照不宣的**炒信、好評返現等手段，新規實施后也將加大力度監管和整頓。
《規定》第九條
在《規定》中，明確了“編造用戶評價，或者采用誤導性展示等方式隱匿差評、將好評前置、差評后置、不顯著區分不同商品的評價”“以返現、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評、點贊、定向投票等互動行為”等行為，都屬于欺騙、誤導消費者。
違反此項規定的，也將依照反不正當競爭法第二十條的規定，由監督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照。
可以看到，面向商家等經營者，《規定》的一個重要價值就是細化了網絡不正當競爭行為的范疇，并明確了其適用的法律條款，有望進一步引導電商行業的有序競爭和健康發展。
2.強化平臺責任，禁止對商家進行不合理限制
當然，除了商家以外，平臺也是電商行業的重要主體，《規定》同樣對平臺的責任和義務做出了進一步的明確。
市場監管總局在解讀《規定》時表示，平臺企業掌握海量數據，連接大量主體，既是網絡不正當競爭監管的重點對象，也是協同監管的關鍵節點。
因而《規定》突出強調了平臺主體責任，督促平臺企業對平臺內競爭行為加強規范管理，同時對濫用數據算法獲取競爭優勢等問題進行了規制。
具體來說，《規定》的第二十三條、第二十四條、第二十五條，針對的都是平臺經營者。
《規定》第二十三條、第二十四條、第二十五條
第二十三條規定，平臺經營者沒有正當理由，不得利用技術手段，濫用后臺交易數據、流量等信息優勢以及管理規則，通過屏蔽第三方經營信息、不正當干擾商品展示順序等方式擾亂市場公平競爭秩序。
換而言之，雖然競價排名等正常的商業模式不會受到影響，但平臺也不能倚仗自身的競爭優勢隨意對商家進行降權、屏蔽等操作。尤其是一些開設自營店鋪的平臺，更不能為了謀求自身利益而去影響其他第三方商家。
對于違反這一規定的平臺經營者，處罰標準適用反不正當競爭法第二十四條：責令停止違法行為，處十萬元以上五十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款。
第二十四條則規定，平臺經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。
所謂的“不合理限制”“不合理條件”，包括強制商家簽訂排他性協議、不合理設定扣取保證金，削減補貼、優惠和流量資源等等。
就比如去年“雙11”鬧得沸沸揚揚的頭部主播“最低價協議”事件，如果將直播間視為平臺、直播間運營者視為平臺經營者，這可能就涉及強制商家簽訂排他性協議，屬于不正當競爭。
最后的第二十五條規定，要求平臺經營者應當在服務協議、交易規則中公平合理確定收費標準，不得違背商業道德、行業慣例，向平臺內經營者收取不合理的服務費用。
這一條新規的出臺，無疑是為那些以各種名目向商家收取不合理費用的平臺敲響了警鐘。
根據《規定》，違反第二十四條、第二十五條的平臺經營者，將由市場監督管理部門依照電子商務法第八十二條的規定進行處罰：責令限期改正，可以處五萬元以上五十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處五十萬元以上二百萬元以下的罰款。
3.《規定》劃清底線，維護市場公平競爭
總體來看，將于9月1日正式實施的《網絡反不正當競爭暫行規定》，進一步完善了電商競爭行為的規章制度，也為平臺和商家劃清了底線，保障市場的有序運行。
雖然《規則》中明確了各類不正當競爭行為所適用的法律條款，但處罰并不是目的，最終還是為了維護合規經營商家和平臺的利益，也保障消費者的相關權益。
市場監管總局提到，《規定》是引導各類經營主體有序競爭、創新發展的重要制度保障。我們也看到，只有不斷地細化和完善規則，才能避免“劣幣驅逐良幣”的現象出現，推動行業健康有序發展。
今年7月1日，最新頒布的《消費者權益保護法實施條例》也將正式施行，其中還進一步完善了網絡直播營銷中的消費者權益保護規則，明確了直播平臺、直播間和主播等為了保障消費者權益應該履行的義務。
由此傳遞出的“誰銷售誰負責”“平臺、直播間和主播人人有責”等信號，也為電商行業的合規運行、良性競爭起到了重要的推動作用。
可以預見的是，隨著新規接連出臺和落實，電商行業的各個主體將逐步增強合規經營意識、共同維護市場公平競爭，最終也將有助于營商環境的進一步優化。
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