日前，市場監(jiān)管總局正式對外發(fā)布《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》），將于9月1日起施行。
自2021年8月公布《禁止網(wǎng)絡不正當競爭行為規(guī)定（公開征求意見稿）》以來，《規(guī)定》已經(jīng)歷了幾輪完善，如今終于要正式實施。
相比現(xiàn)有的《反不正當競爭法》，新規(guī)的一大區(qū)別就是全面梳理了網(wǎng)絡不正當競爭行為，并結(jié)合電子商務法、反壟斷法、行政處罰法等，明確了經(jīng)營者和平臺的法律責任。
對于電商平臺、商家以及直播間而言，有以下幾點新變化尤其值得注意：
1.嚴厲打擊商家虛假宣傳、**等行為
隨著技術(shù)的發(fā)展，電商除了能夠給消費者帶來更加便利的購物體驗以外，也讓商家有了更多新的經(jīng)營和營銷手段。
然而技術(shù)也是一把雙刃劍，產(chǎn)生的效果好壞取決于使用者，因而不乏一些商家借此為自己謀取不正當利益。
《規(guī)定》正式出臺后，第一個重點就是明令禁止商家進行“虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳”。
其中第七條規(guī)定，經(jīng)營者不得利用網(wǎng)絡實施混淆行為，引人誤以為是他人商品（本規(guī)定所稱商品包括服務）或者與他人存在特定聯(lián)系。
《規(guī)定》第七條
這一點所針對的就是那些通過各種手段冒充大牌、造成消費者混淆的商家。比如抖音電商前不久就清退了一批違規(guī)商家，包括華為手機、匡威寶迪、達芙妮正品、鴻星爾克領跑、斐樂家、海瀾之家公子哥等等。
這些店鋪發(fā)布的品牌信息故意造成消費者混淆，并被大量消費者投訴為假貨，明顯影響到了消費者的購物體驗，并涉嫌對品牌商家構(gòu)成侵權(quán)，已成為平臺重點打擊的目標。
除此之外，其他的虛假宣傳行為也將迎來更加嚴格的監(jiān)管。
《規(guī)定》第八條、第九條明確，經(jīng)營者不得對商品生產(chǎn)經(jīng)營主體以及商品性能、功能、質(zhì)量、來源、曾獲榮譽、資格資質(zhì)，商品銷售狀況、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶評價等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙或誤導消費者。
這一問題在目前的直播電商行業(yè)尤其突出。雖然直播電商渠道在營銷宣傳上有著天然的優(yōu)勢，但部分直播間也存在著一味追求成交、虛假宣傳誤導消費者的現(xiàn)象。
今年“3·15”前夕，消費者網(wǎng)等機構(gòu)曾聯(lián)合發(fā)布了《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告（2023）》，其中顯示頭部直播間最主要的輿情問題就是虛假宣傳，占比高達38.53%。
而在《規(guī)定》實施后，經(jīng)營者違反第八條、第九條的，將依照反不正當競爭法第二十條的規(guī)定，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。
同時，新規(guī)還明確了惡意下單等行為涉嫌不正當競爭，將受到嚴厲處罰。
第十六條明確提出，經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段，直接、組織或者通過第三方，妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡產(chǎn)品或者服務正常運行。
《規(guī)定》第十六條
具體來說，就是惡意在短期內(nèi)批量拍下商品不付款、惡意批量購買后退貨或拒絕收貨、反向**等。
去年3月，曾發(fā)生過一起震動行業(yè)的拼多多“炸店”事件。一些商家由于對拼多多的“僅退款”政策不滿，有組織地對拼多多自營店鋪進行攻擊。
這些商家將收貨地址設置在新疆等偏遠地區(qū)，下單后申請僅退款，導致店鋪在貨源已無法返回的情況下被直接扣除貨款，甚至一些品牌商家也受到了波及，損失慘重。
而《規(guī)定》中對于此類做法明令禁止，妨害、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡產(chǎn)品或者服務正常運行的，將由市場監(jiān)督管理部門依照反不正當競爭法第二十四條的規(guī)定處罰：責令停止違法行為，處十萬元以上五十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款。
另外，針對行業(yè)內(nèi)心照不宣的**炒信、好評返現(xiàn)等手段，新規(guī)實施后也將加大力度監(jiān)管和整頓。
《規(guī)定》第九條
在《規(guī)定》中，明確了“編造用戶評價，或者采用誤導性展示等方式隱匿差評、將好評前置、差評后置、不顯著區(qū)分不同商品的評價”“以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評、點贊、定向投票等互動行為”等行為，都屬于欺騙、誤導消費者。
違反此項規(guī)定的，也將依照反不正當競爭法第二十條的規(guī)定，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處一百萬元以上二百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。
可以看到，面向商家等經(jīng)營者，《規(guī)定》的一個重要價值就是細化了網(wǎng)絡不正當競爭行為的范疇，并明確了其適用的法律條款，有望進一步引導電商行業(yè)的有序競爭和健康發(fā)展。
2.強化平臺責任，禁止對商家進行不合理限制
當然，除了商家以外，平臺也是電商行業(yè)的重要主體，《規(guī)定》同樣對平臺的責任和義務做出了進一步的明確。
市場監(jiān)管總局在解讀《規(guī)定》時表示，平臺企業(yè)掌握海量數(shù)據(jù)，連接大量主體，既是網(wǎng)絡不正當競爭監(jiān)管的重點對象，也是協(xié)同監(jiān)管的關(guān)鍵節(jié)點。
因而《規(guī)定》突出強調(diào)了平臺主體責任，督促平臺企業(yè)對平臺內(nèi)競爭行為加強規(guī)范管理，同時對濫用數(shù)據(jù)算法獲取競爭優(yōu)勢等問題進行了規(guī)制。
具體來說，《規(guī)定》的第二十三條、第二十四條、第二十五條，針對的都是平臺經(jīng)營者。
《規(guī)定》第二十三條、第二十四條、第二十五條
第二十三條規(guī)定，平臺經(jīng)營者沒有正當理由，不得利用技術(shù)手段，濫用后臺交易數(shù)據(jù)、流量等信息優(yōu)勢以及管理規(guī)則，通過屏蔽第三方經(jīng)營信息、不正當干擾商品展示順序等方式擾亂市場公平競爭秩序。
換而言之，雖然競價排名等正常的商業(yè)模式不會受到影響，但平臺也不能倚仗自身的競爭優(yōu)勢隨意對商家進行降權(quán)、屏蔽等操作。尤其是一些開設自營店鋪的平臺，更不能為了謀求自身利益而去影響其他第三方商家。
對于違反這一規(guī)定的平臺經(jīng)營者，處罰標準適用反不正當競爭法第二十四條：責令停止違法行為，處十萬元以上五十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處五十萬元以上三百萬元以下的罰款。
第二十四條則規(guī)定，平臺經(jīng)營者不得利用服務協(xié)議、交易規(guī)則等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。
所謂的“不合理限制”“不合理條件”，包括強制商家簽訂排他性協(xié)議、不合理設定扣取保證金，削減補貼、優(yōu)惠和流量資源等等。
就比如去年“雙11”鬧得沸沸揚揚的頭部主播“最低價協(xié)議”事件，如果將直播間視為平臺、直播間運營者視為平臺經(jīng)營者，這可能就涉及強制商家簽訂排他性協(xié)議，屬于不正當競爭。
最后的第二十五條規(guī)定，要求平臺經(jīng)營者應當在服務協(xié)議、交易規(guī)則中公平合理確定收費標準，不得違背商業(yè)道德、行業(yè)慣例，向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理的服務費用。
這一條新規(guī)的出臺，無疑是為那些以各種名目向商家收取不合理費用的平臺敲響了警鐘。
根據(jù)《規(guī)定》，違反第二十四條、第二十五條的平臺經(jīng)營者，將由市場監(jiān)督管理部門依照電子商務法第八十二條的規(guī)定進行處罰：責令限期改正，可以處五萬元以上五十萬元以下的罰款；情節(jié)嚴重的，處五十萬元以上二百萬元以下的罰款。
3.《規(guī)定》劃清底線，維護市場公平競爭
總體來看，將于9月1日正式實施的《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》，進一步完善了電商競爭行為的規(guī)章制度，也為平臺和商家劃清了底線，保障市場的有序運行。
雖然《規(guī)則》中明確了各類不正當競爭行為所適用的法律條款，但處罰并不是目的，最終還是為了維護合規(guī)經(jīng)營商家和平臺的利益，也保障消費者的相關(guān)權(quán)益。
市場監(jiān)管總局提到，《規(guī)定》是引導各類經(jīng)營主體有序競爭、創(chuàng)新發(fā)展的重要制度保障。我們也看到，只有不斷地細化和完善規(guī)則，才能避免“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象出現(xiàn)，推動行業(yè)健康有序發(fā)展。
今年7月1日，最新頒布的《消費者權(quán)益保護法實施條例》也將正式施行，其中還進一步完善了網(wǎng)絡直播營銷中的消費者權(quán)益保護規(guī)則，明確了直播平臺、直播間和主播等為了保障消費者權(quán)益應該履行的義務。
由此傳遞出的“誰銷售誰負責”“平臺、直播間和主播人人有責”等信號，也為電商行業(yè)的合規(guī)運行、良性競爭起到了重要的推動作用。
可以預見的是，隨著新規(guī)接連出臺和落實，電商行業(yè)的各個主體將逐步增強合規(guī)經(jīng)營意識、共同維護市場公平競爭，最終也將有助于營商環(huán)境的進一步優(yōu)化。
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